唐代芬 重慶能源職業(yè)學院

以《獨立日.卷土重來》為例，淺談植入式廣告（營銷）

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本文以最近熱映的好萊塢電影《獨立日·卷土重來》中植入的兩則廣告，QQ和蒙牛牛奶為例，引出植入式廣告的含義，追溯植入式廣告在國內外影視作品中的起源與發(fā)展，然后列舉了植入式廣告的常見形式，最后談到了觀眾對植入式廣告的期待。

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2016年6月24日，好萊塢電影《獨立日·卷土重來》登陸我國各大影院，在該片中播放到十幾分鐘時，男主角和女主角在月球基地和地球之間進行通話，由于外星人的干擾被迫中斷后，電腦屏幕顯示QQ企鵝圖像和QQ連接中斷，系統(tǒng)隨后說出了“Thank you for using QQ”。緊接著，第二個廣告也閃亮登場，男主角在月球基地的售貨機上買了一罐moon milk（諧音蒙牛）牛奶，然后被男配角一把搶了過來。在接下來的一分鐘時間里，蒙牛牛奶頻頻露臉，賺足了吸引力。當我們看見植入式廣告出現在電影里時，雖然笑聲不斷，但是也褒貶不一。

一、什么是植入式廣告

植入式廣告又稱產品植入或植入式營銷，是指有計劃的把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中，讓觀眾留下對產品及品牌的深刻印象繼而達到營銷的目的［1］。它作用于觀眾的無意識，讓觀眾暫時忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被植入物的欣賞中。廣告圈內曾經給植入式廣告下了一個很精辟的定義：什么時候廣告不再是廣告了？ 那它就是植入式廣告。

二、植入式廣告的起源及發(fā)展

“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”，這是拍攝于1929年的《大力水手》卡通片中的經典語錄，它向小朋友傳達這樣一個意識：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強壯！殊不知，這部卡通片其實是由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。隨著這部卡通片的熱播，美國人普遍培養(yǎng)了吃菠菜的習慣，菠菜罐頭大賣，菠菜也因大力水手這一形象深入人心，被公認為成為世界上首例植入式廣告。

廣告植入電影的起源可以追朔到1951年由凱瑟林·赫本和亨萊?！?鮑嘉主演的《非洲皇后號》，影片中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭，這是電影中的產品植入的開端。從此，電影中的產品植入作為一種新型廣告營銷模式異軍突起［2］。

馮小剛1999年拍攝的電影《沒完沒了》將歐陸經典、紅牛、燕京啤酒、海爾、中國銀行等植入劇情中，開創(chuàng)了我國電影植入式廣告的先河，此后，植入式廣告如雨后春筍般在眾多電影中不斷涌現［3］。近年來，馮小剛的電影植入廣告越演越烈，如在2013年底上映的《私人訂制》中，平均不到十分鐘就有一個廣告出現。包括蘇州園林、海南三亞、松鶴樓、平安銀行、劍南春、紅旗汽車、光明暢優(yōu)、珍愛網、紅牛、陽澄湖大閘蟹等。馮小剛是中國植入式廣告的開拓者，但不得不說，馮小剛電影中的植入式廣告已經讓觀眾感覺到了求量不求質的階段。

近年來，國內產品的廣告植入已不僅僅局限于國內電影，他們的身影開始頻頻出現在好萊塢電影上，僅以2014年上映的《變形金剛4》為例，就植入了以下產品和品牌，IMAX、伊犁舒化奶、周黑鴨、紅牛、紐崔萊蛋白粉、中國建設銀行、Beats便攜音箱、孩之寶王牌玩具、劍南春、EPSON、聯想、奧利奧、怡寶的礦泉水、廣汽傳祺汽車、GUCCI眼鏡、百威啤酒等。

三、植入式廣告的常見形式

1.臺詞表述：即產品或品牌名稱出現在影片臺詞中?？催^《港囧》的人都會有個印象：“先生您好，這是大象安全套，很忙的時候都可以這樣哈，單手打開。好爽的?！笨葱靵磉€在猶豫，發(fā)套套的美女繼續(xù)說“只要你手握大象，就可以興風作浪。”然后，徐來接下了這個綠色的套套，一個由套套引起的“港 之旅”正式拉開。

2.特寫鏡頭：這是植入式廣告最常見的出現方式，具體方式就是道具應用，《王牌特工》中的麥當勞植入相信引起了不少觀眾爆笑，在超豪華的大宅里瘋狂反派的女助理端上晚餐的時候，誰會想到，竟然是麥當勞！

3.場景提供：在眾多品牌植入的《007幽靈黨》中，最大牌的應該算墨西哥的國家形象廣告了。在墨西哥盛大的“亡靈節(jié)”聚會上，上萬人聚集在街道上，這個開場讓人對墨西哥亡靈節(jié)有了刻骨銘心的印象，而這個戲碼確實由墨西哥政府贊助，為了在電影中塑造墨西哥的正面形象，墨西哥政府贊助了電影制作方索尼影業(yè)和米高梅影業(yè)的費用高達2000萬美元。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。

4.扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個角色，這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現頻率極高，更可以為品牌導入新的聯想。《海爾好兄弟》則是用海爾的吉祥物做主演，在兒童心目中根植下對海爾品牌的廣泛認同。

四、對植入式廣告的期待

植入式廣告的最高境界就是講求功夫在詩外，以不露聲色的潤物細無聲方式，把廣告溶入電視、電影、節(jié)目、情節(jié)、場景、道具、對話、主人公物品、喜好等之中，讓人不知不覺接受產品信息。植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡單的擺入和拼貼， 這也是為什么近些年來，我們越來越多的用“植入式”這個詞代替曾經用的“置入式”這個詞，“置”太粗放，“植”方顯精妙，要想“植”好，要找到、要具備，乃至要培育可“植”的土壤。觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。面對觀眾對植入式廣告的批評與質疑，媒體、企業(yè)應該踏踏實實地研究植入式廣告的規(guī)律和藝術，吻合人們的收視心態(tài)，讓植入式廣告成為觀眾喜聞樂見的藝術形態(tài)和廣告形態(tài)［4］。在這一點上《獨立日：卷土重來》植入的兩則廣告中，無論是蒙牛牛奶還是QQ，到底植入是否精妙、有沒有達到潤物細無聲的效果？還得靠影迷朋友們自行評判了。

最后，用《獨立日：卷土重來》的導演羅蘭·艾默里奇的話來結束本文，他在面對影迷對該片廣告的吐槽時表述：“自己也曾經痛恨植入廣告，但如果廣告植入得很自然的話，其實是可以幫助到電影的”。

［1］百度百科.植入式廣告

［2］郭元媛.論植入式廣告的創(chuàng)新與發(fā)展.太原大學學報，2007.06

［3］萬軍.對我國電影植入式廣告的思考.江西科技學院學報.2012.01

［4］陳春雷.植入式廣告的是與非.新營銷.2010.4