杜家楠 肖天鴿 張麗娜 郭桂萍長春理工大學(xué)

社交媒體營銷間協(xié)作方式的研究

杜家楠 肖天鴿 張麗娜 郭桂萍
長春理工大學(xué)

社交媒體和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展使社交媒體營銷逐漸成為了企業(yè)營銷的必爭之地，各類營銷模式也在摸索中相繼發(fā)展，但是各社交媒體營銷間的協(xié)作往往被企業(yè)所忽視。本文通過對社交媒體營銷間協(xié)作的現(xiàn)實可行性的分析，提出四點具體的營銷協(xié)作方式，為企業(yè)，尤其是缺乏完善營銷機(jī)制的中小企業(yè)，提高營銷效果。

社交媒體營銷 協(xié)作 電子商務(wù)

一、研究的必要性和重要性

（一）必要性

一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新?lián)Q代和智能手機(jī)的逐漸普及，使社交媒體逐漸成為了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的聚集地，截至2015 年10月，QQ月活躍賬戶數(shù)為8.6億，微信用戶突破6.5億，微博月活躍用戶數(shù)也已達(dá)到2.12億人；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)消費開始占據(jù)人們消費支出的相當(dāng)一部分。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)16.2萬億，增長21.2%，其中網(wǎng)絡(luò)購物占比26.3%，交易規(guī)模達(dá)到3.8萬億，上漲37.2%。而面對這樣的目標(biāo)群體和市場，許多企業(yè)仍未能充分理解社交媒體營銷的特點，更無法把握大各社交媒體的整合運營，使得營銷成果不甚理想。同時，雖然國內(nèi)對社交媒體營銷的研究有一定進(jìn)展，但在CNKI數(shù)據(jù)庫中以“社交媒體”、“協(xié)作”或“整合營銷”為關(guān)鍵詞搜索時，尚未發(fā)現(xiàn)關(guān)于利用三大社交媒體進(jìn)行協(xié)調(diào)運作、實現(xiàn)營銷目的的相關(guān)文獻(xiàn)資料。

（二）重要性

一方面，通過對社交媒體營銷間的協(xié)作方式的研究，可以使企業(yè)經(jīng)營者和營銷人員對社交媒營銷形成更全面的認(rèn)識，理解各平臺的運營固然重要，但其間的協(xié)作配合更是決定成敗的點睛之筆；另一方面，通過給予具體的協(xié)作方式和營銷案例，可使企業(yè)獲得直接可靠的營銷手段參考，提高自身營銷效果。

因此，本文選取社交媒體中的微博、微信、QQ三者位探討對象，旨在通過對社交媒體特性的研究，探討營銷活動在各平臺間協(xié)調(diào)運作的現(xiàn)實可行性，進(jìn)而進(jìn)一步發(fā)掘其具體策略。

二、社交媒體營銷間協(xié)作的現(xiàn)實可行性

（一）技術(shù)可行性

1.傳播方式的互補(bǔ)

傳播方式的互補(bǔ)為各媒體在信息推送與接收方式上的不同特性形成的互補(bǔ)。以微博、微信為例。信息推送方面，微博的信息推送基本上是公開的，受眾所關(guān)注的賬號發(fā)送及轉(zhuǎn)發(fā)的信息會按時間倒序推送給受眾；如果不愿意全公開，則可以采取只回復(fù)不轉(zhuǎn)發(fā)的半公開方式及私信的不公開方式。微信的推送分兩種，一種是私密的，如個人與個人間和個人與公眾號的信息推送；另一種是半公開的，以朋友圈和微信群的信息推送為主，其中只有互為好友的人能看到朋友發(fā)的照片、文字及相互評論。信息接收方面，微博主要接收用戶所關(guān)注的人所發(fā)與所轉(zhuǎn)的信息、被@的信息及私信，且通常按時間倒序，且由于內(nèi)容繁雜眾多，信息呈相對碎片化的形式。微信主要接收好友的一對一信息、朋友圈好友所發(fā)信息及所關(guān)注的公眾賬號所發(fā)的信息，由于信息數(shù)量相對較少，微信的信息接收相對有序化。因此，相對而言，微博更開放，傳播范圍更廣，同時更碎片化，微信更精準(zhǔn)，易達(dá)到有效傳播。

2.延伸社交關(guān)系方式的互補(bǔ)

延伸社交關(guān)系是為了擴(kuò)大人脈。在微博中，既可能由于朋友推薦或某陌生人的精彩表現(xiàn)而擴(kuò)大關(guān)注，也可能由于你查看某用戶關(guān)注的人、被關(guān)注的人及共同關(guān)注的人后擴(kuò)大你的關(guān)注范圍。在微信中，多數(shù)以朋友推薦來擴(kuò)大結(jié)交好友的范圍，且由于可能需要對方確認(rèn)，則結(jié)交陌生人的速度會比較慢。在微博上，關(guān)注他人時不需要對方的同意確認(rèn)，這樣有利于結(jié)交更多陌生人；在微信的關(guān)系中，通常是熟人網(wǎng)絡(luò)，而且可以選擇雙方結(jié)為好友時是否要確認(rèn)，這樣有利于發(fā)展更深入的人際關(guān)系。相對而言，微博社交關(guān)系的挖掘與擴(kuò)展更容易，微信社交關(guān)系的維系與鞏固更突出。

（二）受眾基礎(chǔ)

1.受眾的互補(bǔ)

各媒體占有的受眾資源不盡相同，不同的受眾群體有各自的特性。在年齡方面，根據(jù)新浪數(shù)據(jù)中心和Curiosity China在2015年的報告，QQ受眾平均年齡最大，微信受眾其次，微博受眾最小。收入與文化水平方面，微信受眾平均值最高，微博受眾其次，QQ受眾最低。而且，不同媒體的受眾的使用習(xí)慣也存在差異，如由于受網(wǎng)絡(luò)和流量的限制，在工作日日間，微博使用量較少。因此，受眾資源的不同，使企業(yè)營銷人員在多個媒體的協(xié)作運營中可采取不同的方式，以針對不同的受眾。

2.受眾的互通

由于大部分受眾同時擁有多個社交媒體賬號，各社交媒體間受眾的融合度較高，尤其以微信和QQ最為突出。兩款社交平臺同屬騰訊公司，大部分受眾的微信賬號與QQ賬號互相綁定。因此，受眾的互通使得各媒體間，企業(yè)目標(biāo)受眾的流通成為可能。

三、社交媒體營銷間的協(xié)作方式

（一）統(tǒng)一企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），強(qiáng)化營銷效益

CIS理論把企業(yè)形象作為一個整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展。主要由三部分構(gòu)成：企業(yè)的理念識別（mind identity，簡稱mi）， 行為識別（behavior identity，簡稱bi）和視覺識別（visual identity，簡稱vi）。

該方式旨在提高企業(yè)形象對外傳播的一致性與一貫性，增加識別度和接受度，最終增加營銷效果。若各平臺的CIS得不到統(tǒng)一，營銷效果會受到多方面的折損。如果一個企業(yè)的企業(yè)理念要求其平易近人，且其微博形象被設(shè)定為幽默風(fēng)趣、接地氣，而其微信和QQ公眾號卻仍以官腔發(fā)話，易使受眾對企業(yè)的企業(yè)理念產(chǎn)生懷疑，影響其微博營銷的實際效果。

操作時，在視覺識別方面，在微博、微信、QQ的營銷運用中，企業(yè)運營人員應(yīng)該運用統(tǒng)一的設(shè)計，如一致的頭像、排版風(fēng)格和微博、朋友圈、QQ空間的背景圖片等，用

本文為長春理工大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目——“‘七砂’社交媒體推廣項目的研究與實踐”——研究成果。完美的視覺一體化設(shè)計，將信息與認(rèn)識個性化、明晰化、有序化，這樣才能集中與強(qiáng)化企業(yè)形象，使信息傳播更為迅速有效一致，給受眾留下強(qiáng)烈的印象與影響力。以“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”的社交媒體平臺為例，其在官方微博、微信公眾平臺、微信群、QQ群等平臺都使用LOGO做統(tǒng)一頭像，在微博背景、公眾號排版中都體現(xiàn)其標(biāo)準(zhǔn)色紅色的運用。

在行為識別和理念識別方面，行為識別系統(tǒng)和理念識別系統(tǒng)的統(tǒng)一共同體現(xiàn)在企業(yè)在各社交媒體上的言行舉止的統(tǒng)一。言行，指企業(yè)在各社交媒體上的言論，其同時包括言論中體現(xiàn)的觀念等。如，企業(yè)以塑造虛擬形象的方式進(jìn)行營銷，那么三大媒體的虛擬形象應(yīng)該有一致、通用的角色設(shè)定，包括性格、言語風(fēng)格、故事脈絡(luò)、三觀等。舉止，則指企業(yè)的營銷活動。小到一次轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，大到明星代言，都應(yīng)該受到統(tǒng)一的企業(yè)理念的引導(dǎo)。如一個企業(yè)經(jīng)常組織公益的營銷活動，則其不能在QQ群內(nèi)發(fā)起不科學(xué)的放生活動。

（二）引流各平臺受眾，實現(xiàn)資源共享

由于各社交媒體在受眾的積累方面基本相互獨立，營銷人員需要通過各類營銷手段以刺激平臺間的受眾交換。引流可充分利用各平臺受眾，以一個平臺帶動其他平臺流量的增長，最終實現(xiàn)營銷效果的最大化?；谖⑿艩I銷的“強(qiáng)關(guān)系”性質(zhì)，應(yīng)著重注意微博、QQ到微信的引流。

從QQ群聊引流受眾至微信群聊時，雖然微信與QQ使用共同的QQ賬號，一方可直接通過QQ賬號在微信向?qū)Ψ桨l(fā)送好友申請，但微信相對的隱私性使部分受眾不愿接受營銷群體，這時一定的刺激是必要的。如在微信群舉辦更多的交流活動，在微信朋友圈更及時地發(fā)布優(yōu)惠信息，以吸引受眾。

從微信、QQ群聊引流受眾到公眾號、微博時，由于群聊內(nèi)的受眾大多為企業(yè)的資深擁護(hù)者和有消費經(jīng)歷的消費者，對企業(yè)的關(guān)注度已經(jīng)較高。這時，營銷人員只需經(jīng)常在群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)公眾號和微博內(nèi)的實用信息，就能增強(qiáng)受眾對其他平臺的粘性，或吸引新受眾的關(guān)注。

從微博引流受眾至微信、QQ時，憑借微博最佳的擴(kuò)散和廣播能力，微博引流的最佳方式即為轉(zhuǎn)發(fā)抽獎。企業(yè)官方微博發(fā)布含有公共號或群聊二維碼的微博，受眾在轉(zhuǎn)發(fā)此微博并掃碼關(guān)注公眾號/加入群聊后，憑轉(zhuǎn)發(fā)截圖聯(lián)系公眾號后臺/群聊管理員，即可參與抽獎。

從公眾號引流受眾到微博、群聊時，由于公眾號的傳播特征與微博的較相似，所以以公眾號為主體進(jìn)行引流時，也可采取與微博引流相類似的方法：企業(yè)發(fā)布含有微博和群聊信息的公眾號文章，受眾轉(zhuǎn)發(fā)此文章并關(guān)注微博/加入群聊后，憑轉(zhuǎn)發(fā)截圖私信微博后臺和群聊管理員參與抽獎。同時，突出轉(zhuǎn)入對象的優(yōu)勢更能提示效果。以“利器網(wǎng)”（liqi.io）的微信公眾平臺為例，其一方面通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎向受眾提供現(xiàn)金紅包獎勵，一方面強(qiáng)調(diào)自身微信群聊中強(qiáng)大的人脈資源。

（三）全面布局議程設(shè)置，打造理想營銷環(huán)境

在社交媒體營銷的背景下 ，議程設(shè)置理論的運用即相當(dāng)于“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”，即營銷人員通過微博、微信、QQ這樣一種社交媒體，將受眾至于一個新的“模擬環(huán)境”中。一方面，議程設(shè)置使受眾全方位受到品牌指引，在各個營銷平臺中無差別地參與活動與互動；另一方面，可通過品牌各社交媒體間虛擬形象的互動實現(xiàn)趣味傳播，提高受眾關(guān)注度。

具體操作上，受眾引導(dǎo)方面，在同一階段內(nèi)，企業(yè)各社交媒體應(yīng)當(dāng)對同一營銷事件提供統(tǒng)一的服務(wù)和輿論導(dǎo)向。以神州專車為例。當(dāng)“黑專車”事件發(fā)生后，神州專車在微博和微信公眾號等平臺采取了統(tǒng)一的危機(jī)公關(guān)口徑，在這段時間內(nèi)臨時改變了以往逗趣的營銷風(fēng)格，試圖在社交媒體打造“神州專車真誠悔改”的輿論導(dǎo)向。

虛擬形象方面，營銷人員可將企業(yè)的社交平臺塑造成于受眾有益的虛擬形象，而后在各平臺間進(jìn)行互動。以“果殼網(wǎng)”的微博、微信虛擬形象為例。果殼網(wǎng)的微博和微信平臺由各自的“AI”進(jìn)行運營，兩者皆為“腹黑毒舌”形象，因此，雙方借互損的方式，既可巧妙提高對方平臺曝光度，又可提升受眾好感。

（四）輔助危機(jī)公關(guān)，保護(hù)品牌安全

小到與受眾個人之間的誤會，大到嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，由于各媒體存在溝通方式和傳播方式上的差別，企業(yè)營銷人員可以充分利用其獨自的特性進(jìn)行互補(bǔ)，針對不同問題調(diào)用不同平臺，以達(dá)到即時、有效、安全的公關(guān)效果。

當(dāng)發(fā)生小規(guī)模的矛盾時，如一名受眾對產(chǎn)品質(zhì)量的公開質(zhì)疑，企業(yè)營銷人員應(yīng)現(xiàn)在官方微博發(fā)布事件聲明，闡明問題的因果，并試圖與受眾解決問題。如解決無果，則依據(jù)之前微博與微信、QQ之間的引流成果，及微信、QQ的隱私性和親密性，通過微信或QQ與問題受眾一對一聯(lián)系以求取得信任，并解決問題。最后，通過微博和公眾平臺發(fā)布最終解決結(jié)果。

當(dāng)企業(yè)的負(fù)面信息，如謠言，在網(wǎng)絡(luò)上傳播時，由于微博和公眾號的相對公開性和強(qiáng)大的傳播能力，企業(yè)一方面應(yīng)立即聯(lián)合有關(guān)部門對微博和公眾平臺的謠言進(jìn)行封禁、查處，另一方面以最快的速度進(jìn)行溝通，如利用微博或公眾平臺在第一時間公開發(fā)布公告，對虛假信息進(jìn)行公開解釋，并廣泛傳播，以爭取主動，將危機(jī)的負(fù)面影響減少到最小程度。由于群聊內(nèi)受眾對品牌擁有較好的認(rèn)知度和擁護(hù)度，營銷人員非但不用在群聊中花費精力溝通，反而可以動員群聊內(nèi)受眾幫助企業(yè)進(jìn)行辟謠。

四、可能遇到的問題

營銷隊伍疏于配合。一個企業(yè)的社交媒體平臺一般有多人進(jìn)行撰文、管理和運營，新媒體運營人員必須加強(qiáng)各自間的協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)各平臺中CIS的失調(diào)，受眾引流的銜接不當(dāng)，或議程設(shè)置的斷層等。

營銷過度。多平臺的營銷必然增加企業(yè)對受眾的曝光度，但企業(yè)在微博和朋友圈的刷屏、群聊里冗余的活動等，反而會使?fàn)I銷效果適得其反。營銷人員在增強(qiáng)曝光度的同時應(yīng)把握好適當(dāng)?shù)膹?qiáng)度。

杜家楠（1995-），男，浙江溫州人，廣告學(xué)專業(yè)。