張月嬌 浙江理工大學文化傳播學院

奢侈品牌的微信運營策略研究
——以服務號“Dior迪奧美妍薈”為例

張月嬌 浙江理工大學文化傳播學院

隨著新媒體和社會化媒體的飛速發(fā)展，手機移動端特別是微信成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要渠道與平臺。作為在華進行本土化推廣營銷的奢侈品牌而言，利用微信公眾平臺樹立品牌形象、增強用戶黏性、打造營銷亮點、打通傳播渠道，是提升品牌競爭力的重要手段。本文以奢侈品牌微信服務號“Dior迪奧美妍薈”為案例，分析其在內(nèi)容編輯推送、維護用戶關系、打造綜合平臺、樹立品牌形象等方面的運營策略，試為奢侈品牌微信公眾號的運營提供一些借鑒。

奢侈品牌 微信平臺 運營策略 整合營銷

伴隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，開放包容的中國市場蘊藏著巨大的市場潛力。對生活質(zhì)量的要求，對自我身份、地位的彰顯，對時尚品味和審美眼光的提高，都成為國人對奢侈品牌鐘情的原因。國人的購買力也令遭遇2008年金融危機侵襲的歐美奢侈品消費在中國煥發(fā)“第二春”。

不同于歐美市場，奢侈品在華推廣營銷亦有其特殊性。據(jù)貝恩公司2015年3月發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負增長，市場規(guī)模降至約1150億元，腕表、男士服裝的下跌和箱包增速放緩是引發(fā)這一趨勢的主要原因。該研究報告還指出不再能夠用以往標準對客戶進行清晰細分，而在各類人群中呈現(xiàn)出了相似的消費者行為——消費者偏好的品牌呈現(xiàn)多樣化，專屬性、優(yōu)質(zhì)、高性價比以及無需明顯品牌標識等要素變得日益重要。

基于此，著力迎合對奢侈品消費經(jīng)驗豐富、對專屬時尚要素要求嚴格的消費者，重整品牌營銷網(wǎng)絡，結合當前利用微信公眾平臺精準定位受眾，推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)傳播渠道互補互通，打造營銷亮點將有力推動奢侈品牌的整合營銷傳播。

一、服務號“迪奧美妍薈”簡述

迪奧（Dior）全稱克里斯汀·迪奧（Christian Dior），是著名法國時尚消費品牌。微信服務號“迪奧美妍薈”賬號主體為路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司，旨在為Dior迪奧香氛美妝會員提供專屬會員資訊、專柜活動及豐富的產(chǎn)品信息，更有精彩互動和貼心服務功能。

自1946年不惑之年的克里斯汀·迪奧在巴黎開創(chuàng)迪奧品牌以來，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。從化妝品到香氛，從服裝到皮具，迪奧一直雄踞在時尚殿堂的頂端。優(yōu)雅又不失活力的設計風格引領著國際時尚界的潮流風向，它不僅是時代前進、彰顯自我和個性的象征，更是一種尊貴的象征。

20世紀80年代，西方的香水開始被引進到國內(nèi)。迪奧順勢而上，憑借個性的品牌理念和貼心的服務攻占了相當一部分中國市場。據(jù)2011年麥肯錫咨詢公司發(fā)布的《崛起的中國奢侈品市場》，中國奢侈品消費呈現(xiàn)低齡化的趨勢。對于年輕化的奢侈品消費群體而言，新媒體毫無疑問成為了信息獲取的重要途徑。在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，迪奧也在逐漸搭建同消費者溝通交流、傳遞品牌信息進而實現(xiàn)整合營銷傳播目的的渠道。

基于中國高達5億的微信用戶數(shù)量，2015年3月31日，迪奧駐華子公司開通了“Dior美妍薈”服務號并推出了第一篇圖文推送。作為知名奢侈品牌的首篇推送，七千加的閱讀量也許并不耀眼，但在其后的運營中確顯現(xiàn)出強大的品牌魅力。

二、“Dior迪奧美妍薈”運營策略研究

（一）內(nèi)容編輯推送：豐富多彩，獨樹一幟

新媒體的出現(xiàn)帶來了海量的信息爆炸，嚴重的內(nèi)容同質(zhì)化更凸顯了“內(nèi)容為王”這一傳播準則。區(qū)別于每天可以主動向粉絲推送消息的訂閱號，作為服務號的“Dior迪奧美妍薈”只能一個月推送四條消息。這種推送次數(shù)的根本區(qū)別恰是符合企業(yè)品牌發(fā)展不同階段的需求。

作為品牌知名度相當高的強勢產(chǎn)品，迪奧從來就不缺乏擁躉。2015年3月平臺首發(fā)推送以來，迪奧精準把握推送的頻次，適時推出當季熱品推薦、前沿活動資訊、精致小樣申領等信息。這些內(nèi)容與“Dior迪奧美妍薈”服務號“度身訂制尊貴服務，貼心致獻Dior迪奧臻奢鉅作”的功能定位相符。

該服務號推出的多期推送，圖文并茂并穿插視頻，文字簡潔凝練、練達優(yōu)美，排版大氣簡練，給人舒適的愉悅感。推送文章中既有“解密”貝拉·哈迪德驚艷秀場的彩妝秘密，又有“揭秘”劉亦菲夏日動感美唇的秘密，還有打造理想妝容的教程以及對迪奧系列產(chǎn)品的解讀。

“Dior迪奧美妍薈”的整體版式風格清新優(yōu)雅，以4月8日推送的“Dior迪奧真我璀璨淡香水”介紹為例，文字典雅絢爛，“格拉斯橙花花香明亮歡快，白色花瓣清新閃耀，仿佛地中海的金色陽光，突顯全新真我璀璨淡香水的悅動個性”，諸如此類風格的文字不一而足。圖片則配以晶瑩剔透的瓶裝香水，雙手捧起的白色花瓣，沁人的香氣仿佛撲面而來。

隨著國人奢侈品牌素養(yǎng)的快速提升，更多的人不再將重點放在浮夸的奢侈品牌logo產(chǎn)品上，轉而將關注點放在品牌的歷史、傳統(tǒng)、工藝和品牌上。迪奧豐富多彩，獨樹一幟的推送內(nèi)容恰好在品牌和受眾間搭建起了溝通的橋梁。

（二）維護用戶關系：以“人”為本，貼心周到

“Dior迪奧美妍薈”具有完善的CRM （Customer Relationship Management）管理系統(tǒng)，與微信打通，能夠通過手機完成對會員的部分服務。首次選購Dior迪奧產(chǎn)品后，即成Dior迪奧會員，在微信平臺上完成會員綁定、信息導入后，后臺會自動推送迪奧最新最熱的產(chǎn)品信息與獨家活動資訊，更有會員專屬體驗以及驚喜會員臻禮回饋。

在“Dior迪奧美妍薈”的主菜單中，“會員專區(qū)”一欄下設了“會員權益”、“專屬資訊”、“申請試用”、“積分管理”和“微客服”五個子模塊。對于已成為迪奧會員的消費者來說，可以第一時間通過微信了解迪奧的產(chǎn)品信息，精準把握時尚脈搏，獲取更多面向會員的專享活動信息，同時也能隨時明悉積分狀態(tài)，累積一定積分還可申領迪奧臻品。

該服務號配備的客服人員能夠實現(xiàn)與消費者的線上交流，及時解答客戶的疑問，從而實現(xiàn)以“人”為本，提供貼心周到的服務。

（三）打造綜合平臺： 精準定位，互聯(lián)互通

迪奧將傳播對象定位為擁有一定經(jīng)濟基礎與強烈時尚需求的高端人士，其微信服務號導航欄中的“官方商城”可以實現(xiàn)一鍵購物。美觀的UI設計和流暢的用戶體驗為整個購物過程增色許多。認證后實現(xiàn)的微信支付功能，也完成了基于移動互聯(lián)網(wǎng)的銷售閉環(huán)。而基于通訊錄而搭建的微信社交網(wǎng)絡具有相似度較高的年齡、身份、地位和興趣點，迪奧推出的推送也就能實現(xiàn)在更廣范圍內(nèi)的轉發(fā)和點贊，吸引更多受眾的目光。

植根于微信中的迪奧主頁，不僅適應了移動終端的客戶需要——簡潔流暢、時尚大方，更涵蓋了除商品陳列功能外的“新聞”、“探索”、“社交平臺”、“電子通訊”、“聯(lián)系方式”、“基于GPS查找精品店”和“職業(yè)生涯”等方面。傳播渠道和傳播方式的多樣性使其跳脫了微信平臺本身的局限性，打通了各個平臺和渠道，實現(xiàn)精準定位、互聯(lián)互通的傳播效果。

“Dior迪奧美妍薈”導航欄的最后一個子欄目是“玩美一夏奢想禮遇”，點開H5頁面可以實現(xiàn)線上預約、線下體驗，或是直接跳轉至購買界面。其根據(jù)節(jié)日適時推出的優(yōu)惠互動也吸引了不少受眾的參與。如父親節(jié)時主打Dior迪奧狂野男士淡香水，滿一定額度可獲贈香氛隨行裝；母親節(jié)時則用“陪伴是最長情的告白”類的軟文進行產(chǎn)品推廣，將饋贈的藝術和高級定制的精神融入每一件產(chǎn)品中，“讓每一位獨一無二的母親都得到最佳的詮釋”；白色情人節(jié)主打Dior迪奧雪晶靈亮膚綻放修顏乳，讓“為悅己者容之女”美美打扮一番，以健康粉嫩的肌膚回應他為你精心策劃的驚喜。

（四）樹立品牌形象：高端精致，特色鮮明

選擇名人作為代言人或者與品牌進行宣傳合作以塑造品牌形象，擴大知名度，是很多品牌在傳播當中司空見慣的策略，迪奧也不例外。但是在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，挖掘名人和品牌之間的聯(lián)系，增強名人和品牌之間的粘合度，才能利用名人的光環(huán)效應“講好故事”。

“Dior迪奧美妍薈”的推送中，經(jīng)常可以看到美國演員娜塔莉·波特曼和中國演員劉亦菲的身影。因十三歲出演《這個殺手不太冷》女主角而為人所知，三十歲出演《黑天鵝》中人格分裂的芭蕾舞者榮膺奧斯卡最佳女主角獎的娜塔莉·波特曼有種看似不羈卻又相當優(yōu)雅的異域風格，更是一位哈佛學霸，看似高冷卻又十分出眾的氣質(zhì)與迪奧產(chǎn)品的高貴典雅十分契合。而十五歲便出演民國劇《金粉世家》，先后憑借《仙劍奇?zhèn)b傳》、《神雕俠侶》獲得超高人氣與關注度的“神仙姐姐”劉亦菲，也詮釋了迪奧“花蜜女性”的氣質(zhì)。優(yōu)雅而不失摩登，性格堅定又溫柔，在追求成功的同時，也對他人充滿關愛。

不局限于女性消費市場的迪奧，也將目光放置在潛在且消費潛力巨大的男性消費群上。選擇美國演員約翰尼·德普作為全新Dior迪奧狂野男士淡香水的代言人，借助他作為充滿神秘感的出色男星和跨時代的性感偶像身份，挖掘靈魂深處的搖滾情懷，和產(chǎn)品主打的曠野天性與自然優(yōu)雅相契合，并且借助微信平臺將這種陽剛氣息和自然風度完滿地展現(xiàn)出來，致獻堅持本真的率性男士。

三、綜述

奢侈品的特殊性決定了門店在營銷中的重要地位，但傳播速度和范圍明顯提升、能夠實現(xiàn)快速聚合用戶和生產(chǎn)內(nèi)容的新媒體則在奢侈品的整合營銷傳播過程中更加搶眼。利用微信公眾平臺實現(xiàn)有的放矢的營銷傳播，可以提升品牌的曝光度，打通線上線下的溝通渠道，塑造品牌形象，維護客戶關系，從而為企業(yè)帶來可觀的收益。

鎖定年輕化的群體，集中移動終端的媒介優(yōu)勢，填補碎片化時間，借助社交圈和關系網(wǎng)絡，實現(xiàn)信息的一次傳播、二次傳播甚至多次傳播，使得迪奧的傳播效果更為明顯。但長期的軟文推廣也可能令讀者產(chǎn)生厭煩心理，如何探索出更合理、有效的商業(yè)推廣模式也是值得諸多奢侈品微信運營方思考的問題。

張月嬌（1994.11-），女，河北秦皇島人，浙江理工大學文化傳播學院傳播學專業(yè)2013級本科生，研究方向為應用傳播、網(wǎng)絡與新媒體。

［1］李藍天. 論奢侈品品牌在中國的傳播策略及效果［D］. 南京理工大學， 2014.

［2］張笑， 潘海鋒. 微媒體時代“輕奢餐”品牌傳播策略［J］. 中國集體經(jīng)濟， 2015（24）：75