劉立峰 北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司

從京東會(huì)員PLUS淺析電商用戶黏性

劉立峰 北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電商之間的競爭日漸激烈，逐漸從流量為王、不斷升級的價(jià)格戰(zhàn)演變?yōu)閷τ脩麴ば苑较虻奶剿?。本文將立足于電商市場和京東商城現(xiàn)狀，利用SWOT分析法，淺析京東會(huì)員PLUS戰(zhàn)略對增強(qiáng)客戶黏性的實(shí)際意義。

京東商城 會(huì)員PLUS SWOT分析法 用戶黏性 企業(yè)戰(zhàn)略

京東商城（以下簡稱京東）作為中國最大的自營式電商企業(yè)，銷售超數(shù)萬品牌、4020萬種商品，囊括家電、手機(jī)、電腦、母嬰、服裝等13大品類。近年來，電商之間不斷的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致客戶流失率提高，利潤空間也越來越小。2015年第四季度，京東集團(tuán)凈收益為546億元，但凈虧損達(dá)76億元。

面對日益提升的拉新成本、電商之間持續(xù)升級的價(jià)格戰(zhàn)，運(yùn)用SWOT分析方法，綜合分析電商市場環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，將京東自身內(nèi)部資源和外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，京東集團(tuán)于2015年10底試運(yùn)行會(huì)員PLUS政策，以提高用戶黏性。

一、實(shí)施京東會(huì)員PLUS的背景

面對日趨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢和復(fù)雜的電商環(huán)境，運(yùn)用SWOT分析方法，綜合企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat）等因素，全面分析公司內(nèi)部和外部環(huán)境，根據(jù)京東的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，正視其所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)［1］。充分發(fā)掘其現(xiàn)有客戶資源，提高客戶體驗(yàn)滿意度，增加客戶黏性，從而保持客戶忠誠度。

（一）應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)和市場環(huán)境的需要

第一，不斷惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致人們消費(fèi)趨于理智。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長姚洋指出“經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，世界整個(gè)經(jīng)濟(jì)在收縮?！保?］

針對金融危機(jī)對消費(fèi)者購買行為可能造成的影響，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院以商場消費(fèi)者為研究對象進(jìn)行了抽樣與分析研究，其結(jié)果如下：

（1）經(jīng)濟(jì)形勢變動(dòng)對消費(fèi)者的消費(fèi)支出產(chǎn)生較明顯的影響。

（2）顧客對未來經(jīng)濟(jì)形勢謹(jǐn)慎樂觀并未改變其計(jì)劃減少消費(fèi)支出。

（3）消費(fèi)者調(diào)整消費(fèi)的主要方式為減少購買數(shù)量。

（4）商場消費(fèi)者將重點(diǎn)減少奢侈品、服裝與食品等商品的消費(fèi)支出。

（5）商場消費(fèi)者未來購買產(chǎn)品將更為關(guān)注質(zhì)量與價(jià)格。［3］

面對整個(gè)日益嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢，人們的購物行為偏向理智，這對京東來說是項(xiàng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

另一方面，2015年8月10日蘇寧易購宣布入駐阿里巴巴天貓商城。雙方在電商和物流等環(huán)節(jié)互為補(bǔ)充，這對京東來說無疑也是一個(gè)不利好的消息。

（二）充分利用企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢

京東作為中國最大的自營式電商企業(yè)，其成功的重要原因之一是完善健全的物流配送體系。截止2016年3月31日，京東已經(jīng)運(yùn)營209個(gè)大型倉庫，6個(gè)“亞洲一號”智能物流中心已經(jīng)投入使用，全國擁有5987個(gè)配送站和自提點(diǎn)。京東的物流體系已經(jīng)覆蓋全國2493個(gè)區(qū)縣，6萬自營配送隊(duì)伍。已經(jīng)擁有當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)和限時(shí)達(dá)三種特色配送服務(wù)。

另外，2014年一項(xiàng)調(diào)查表明在京東商城購買商品的用戶中，25～35歲的人群占到了56%，公司職員和企業(yè)管理者占到了70%。京東商城的會(huì)員是互聯(lián)網(wǎng)購買人群的主力，具有較強(qiáng)的購買能力。

（三）作為京東調(diào)整運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)救措施

為降低運(yùn)送成本、提高客單價(jià)，2016年4月1日，選擇京東配送的自營商品訂單運(yùn)費(fèi)調(diào)整為6元/單，鉆石會(huì)員購買自營商品單筆訂單總金額滿79元免運(yùn)費(fèi)，非鉆石會(huì)員滿99元免運(yùn)費(fèi)。與之前標(biāo)準(zhǔn)相比，免運(yùn)費(fèi)門檻提高20元。

二、京東會(huì)員PLUS的基本內(nèi)容

京東商城會(huì)員PLUS是一項(xiàng)京東與優(yōu)質(zhì)用戶合作的項(xiàng)目，接到試用通知的用戶用149元員即可開通為期一年的PLUS會(huì)員，獲得一系列優(yōu)惠。

（一）購物回饋

會(huì)員PLUS會(huì)獲得高于普通用戶10倍京豆的回饋。這對于京東的核心用戶是一個(gè)比較有利的政策。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果一個(gè)用戶只要在京東自營每年消費(fèi)1.5萬元，其獲得的京豆回饋即可將其購買會(huì)員PLUS的費(fèi)用抵消。

（二）自營免運(yùn)費(fèi)券

京東會(huì)員PLUS的用戶，全年可享60張免運(yùn)費(fèi)券，平均每月5張免運(yùn)費(fèi)券。該計(jì)劃宣傳語“哪怕小到一支筆，您也會(huì)得到免費(fèi)的配送服務(wù)”。

（三）暢讀VIP

用戶可以以10元的價(jià)格購買價(jià)值90元的暢讀VIP。暢讀VIP是京東商城推出的電子書閱讀服務(wù)?？蛻糍徺I“暢讀VIP”后，在閱讀期限內(nèi)可以隨時(shí)通過京東閱讀客戶端在線閱讀電子書。

（四）退換無憂

會(huì)員PLUS用戶享受自營商品售后服務(wù)（退貨、換貨、維修）免運(yùn)費(fèi)和免費(fèi)上門取件服務(wù)，用戶購買自營產(chǎn)品無須擔(dān)心退換貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)，從而刺激消費(fèi)。

（五）專屬客服

京東會(huì)員PLUS的用戶可通過網(wǎng)頁在線入口及京東APP聯(lián)系客服，隨時(shí)發(fā)起咨詢，專業(yè)的客服人員將予以解答，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，接聽率和服務(wù)水平和普通用戶相比都大大提高。無論是售后還是日常消費(fèi)問題，用戶都將得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

三、京東會(huì)員PLUS戰(zhàn)略高用戶黏性的意義

用戶黏性，是衡量用戶忠誠度的重要指標(biāo)，它對于企業(yè)的品牌形象起著關(guān)鍵的作用，它是指增加用戶雙方彼此的使用數(shù)量。京東會(huì)員PLUS是向核心客戶所提供的一項(xiàng)計(jì)劃，它的實(shí)施對增加用戶粘性有重大意義。

（一）降低用戶購物成本

京東完善便捷的配送物流體系是用戶選擇京東的一個(gè)重要原因。而會(huì)員PLUS用戶全年只花費(fèi)149元即可獲得全年60張免運(yùn)費(fèi)券，會(huì)員PLUS用戶每月享受5次免運(yùn)費(fèi)的權(quán)益，并且享受退貨、換貨免費(fèi)的權(quán)益。

假設(shè)A先生家庭和單位都在北京東四環(huán)，他是京東的鉆石會(huì)員。A先生于2016年全年在從京東自營進(jìn)行了60次10元以下的購物行為，其中有5筆訂單因?yàn)锳先生自身問題需要退換貨。如果A先生不是京東會(huì)員PLUS用戶，那么A先生訂單的配送費(fèi)是（60+6）*6元/筆=396元。如果A先生是京東會(huì)員PLUS用戶，A先生的配送費(fèi)用則為0元，而只需支付149元的會(huì)員費(fèi)用，省出396-149=247元的費(fèi)用。

（二）增加客戶權(quán)益

會(huì)員PLUS在京東網(wǎng)站購物，對于符合活動(dòng)范圍內(nèi)的商品將給以普通用戶10倍的數(shù)量給以京豆回饋，即按照1元可兌換100京豆的比例發(fā)放到用戶京豆賬戶，不足一元時(shí)自動(dòng)抹零。根據(jù)京東用戶畫像統(tǒng)計(jì)，56%京東用戶為年齡在25至35歲之間男性，這些人群為電子、智能設(shè)備的主要人群。這其中大部分在京東年消費(fèi)額度超過1萬元。

會(huì)員PLUS用戶還享有10元的價(jià)格購買價(jià)值90元京東暢讀VIP年卡的權(quán)益。

（三）提高用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶滿意度

會(huì)員PLUS用戶可享受專門的客戶服務(wù)，其接通速度和服務(wù)水平相比普通用戶都大大提高。節(jié)約客戶精力和時(shí)間，享受高質(zhì)量的服務(wù)。

（四）降低營銷成本，提高客戶忠誠度

億瑪在線營銷副總裁朱啟功指出電商營銷三大窘境：獲新客成本逼近300元）“電商企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)面臨三個(gè)不利處境：①大電商不賺錢因?yàn)榱髁吭絹碓劫F，小電商賺不到錢是因?yàn)闆]有流量；②新客獲取成本越來越高；③新客轉(zhuǎn)化難，用戶活躍度偏低。并且，目前電商企業(yè)獲取新客成本已經(jīng)達(dá)到300元左右?！?［4］

據(jù)2016年5月9日京東發(fā)布的2016財(cái)年第一季度業(yè)績報(bào)告，除去拍拍網(wǎng)的獨(dú)立用戶，京東過去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為1.691億，較去年同期的9780萬活躍用戶，同比增長73%。從這個(gè)角度看，老用戶是京東最為珍貴的資源，提高原有用戶的復(fù)購率成為節(jié)約營銷成本的首要措施。

京東通過會(huì)員PLUS節(jié)約了客戶的溝通、時(shí)間和費(fèi)用成本，從而促進(jìn)了用戶的購買行為。并且京東通過一對一的專屬客服，也將京東用戶遇到的價(jià)格、商品、售后和配送等問題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)地把握用戶需求，了解服務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格等亟待提高的方面，為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

四、京東會(huì)員PLUS的不足之處

自京東會(huì)員PLUS計(jì)劃實(shí)施以來，會(huì)員PLUS用戶享受了一系列的優(yōu)惠，但是這項(xiàng)計(jì)劃作為新戰(zhàn)略，也有不足之處：

（一）實(shí)用范圍較小，影響力不大，目前京東會(huì)員僅向鉆石用戶開放。雖然提高了營銷的精準(zhǔn)性，但也將70%的用戶擋在了門外。

（二）會(huì)員PLUS給予用戶的利益不具有直觀性。會(huì)員PLUS制度通過返京豆的方式給予用戶購物的回饋。京豆只能用于京東網(wǎng)站使用，這雖然一方面減少了京東的財(cái)務(wù)損失，另一方面，卻也將利益隱晦化，從而大大降低了會(huì)員PLUS的吸引力。

（三）會(huì)員PLUS所提供的專屬服務(wù)在服務(wù)水平上并沒有質(zhì)的提高。專屬服務(wù)只是減少了客戶的排隊(duì)等待時(shí)間，客服的專業(yè)水平并沒有得到質(zhì)的提升。

綜上，京東會(huì)員PLUS在應(yīng)對日漸復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)和電商市場形勢下，全面分析企業(yè)自身特色、優(yōu)勢和不足所施行的一項(xiàng)高級會(huì)員戰(zhàn)略，對提高客戶體驗(yàn)和客戶忠誠度起到了積極的作用，但是由于該戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)間較短，其綜合考量并不完善，還具有一些亟待改進(jìn)的地方。

［1］鄒恩庭.中國石化銷售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析［J］. 經(jīng)濟(jì)縱橫. 2014（11）

［2］姚洋. 2016年可能是最困難一年 大家要準(zhǔn)備過苦日子

［3］邵長斌.金融危機(jī)對消費(fèi)者購買行為的影響. 2015

［4］朱啟功.電商營銷三大窘境：獲新客成本逼近300元.2015