張 幸 （南京藝術學院 傳媒學院 210000）

廣告攝影的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法

張 幸 （南京藝術學院 傳媒學院 210000）

廣告攝影的首要關注目標就是產(chǎn)品本身，經(jīng)過專業(yè)的拍攝設計使消費者了解產(chǎn)品的外形、布局、特征等感官體驗，讓消費者有想要將商品收入囊中的欲望。拍攝對象應該運用怎樣的創(chuàng)意設計，才能讓產(chǎn)品本身更加具有感染力，這就要通過強烈的觀感，來體現(xiàn)廣告攝影這樣的宣傳形式給消費者帶來的購買價值。

攝影創(chuàng)意；視覺表現(xiàn)；廣告活動

一、廣告攝影的目的與要求

推廣和銷售是商業(yè)廣告拍攝最主要的目的：它們可以引導人們的思維方式，并且做到宣傳產(chǎn)品本身。所以廣告拍攝的重點是體現(xiàn)視覺的沖擊性，從而去吸引消費者的關注。第二，使消費者有想要購買的欲望，這就要做到通過拍攝手法和設計理念去詮釋產(chǎn)品本身，把想要表達的消費理念帶給大家。

通常一個創(chuàng)作者在拍攝廣告時，一般是囊括了前期想法構思和后期制作包裝，而另一種情況是有專門的前期負責人員，比如美工擬出草圖，攝影師再根據(jù)各方人員的意見去整體把控拍攝情況。然而無論是何種情況，都要先確定好一件事——廣告定位。所有的環(huán)節(jié)都要圍繞這樣的主旨。不論是剛問世產(chǎn)品的初期宣傳階段，還是成熟型產(chǎn)品的競爭發(fā)展階段都要定位準確再進行拍攝。這關系到產(chǎn)品在拍攝過程中要更加突出的部分，定位決定側重點。

（一）創(chuàng)意在廣告拍攝中創(chuàng)意的重要性

如何表現(xiàn)產(chǎn)品的本質，不僅要表現(xiàn)主題，更需要一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。創(chuàng)意是為了達到推廣、宣傳、引導等一切目的。把創(chuàng)造性融入所有的環(huán)節(jié)，如形態(tài)，布局等方面。隨著時代的不斷進步，人們生活觀念的不斷改變，今天的商業(yè)廣告不僅僅限于宣傳產(chǎn)品本身，更是起到引領群眾以新的消費觀去生活。由賣商品到賣“生活方式”。這樣的影響力是空前的，所以怎樣構思畫面，色彩搭配，場景設計，這些創(chuàng)意顯得尤為重要。

首先，我們要做到開拓進取，勇于創(chuàng)新，敢于突破，打破既定的思維。其次要了解主要產(chǎn)品，與消費者合二為一，站在他們的角度思考問題，從而打開新的構思。再次，把情感和技術結合，用藝術的手法體現(xiàn)。具體廣告攝影創(chuàng)意的藝術，可以總結為以下三個方面。

1.個性創(chuàng)造

抓住消費者的求異心理，這需要突破傳統(tǒng)思維方式，大開腦洞。一味的用傳統(tǒng)手法表現(xiàn)產(chǎn)品，受限于現(xiàn)有套路，那么對消費者來說沒有新鮮感，更不能達到購買的目的。而個性創(chuàng)造體現(xiàn)在兩個方面，一是產(chǎn)品本身的個性，二是攝影師自身的特點風格。由于間接性表達的廣告類型的涌現(xiàn)，直接表現(xiàn)商品的例子漸漸減少，攝影師通常不會直接描述產(chǎn)品主體，反而從生活中，情感上找到出發(fā)點，通過人與人之間的情感交流突出產(chǎn)品的感情線。更提升了產(chǎn)品的質感。拍攝期間，做到產(chǎn)品和攝影師個性的和諧統(tǒng)一。保留各自風格的同時，創(chuàng)造出新的東西，產(chǎn)品是個體，藝術家也是個體，他們是人與物之間的關系，也是兩種個性的碰撞，在表達自身想法同時，也要符合整體的創(chuàng)意和設計理念，從而做到更加深入人心的產(chǎn)品宣傳。做到與他人不同之處。

2.多元化的表現(xiàn)手法

廣告攝影不僅僅只局限于攝影藝術本身，它也是一種特殊的推銷傳播方式，讓更多的消費者接受產(chǎn)品是它的獨特魅力之處，不同產(chǎn)品的差別很難從普通的創(chuàng)意中體現(xiàn)。這樣的個性化需要突破傳統(tǒng)創(chuàng)意，從而增加廣告宣傳的效益，增強競爭力要做到提升產(chǎn)品的本身和服務兩方面。這就要求廣告攝影做到創(chuàng)新手法多元化，區(qū)別于市場傳統(tǒng)，為不同產(chǎn)品量身定做，通過不同的表現(xiàn)手法來表現(xiàn)各類的產(chǎn)品和需求對象。

3.使用新技術

廣告拍攝對拍攝本身和后期技術制作都有著非常高的專業(yè)要求。通常禁止拍攝畫面有任何的畫質問題和疏忽。即使是一個微不足道的瑕疵都會使整體的質感大打折扣，這樣的畫面如果被消費者發(fā)現(xiàn)，一定會聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品，從而直接影響到銷售問題。

伴隨著科技時代不斷的進步，高速發(fā)展的新媒體技術和數(shù)字化處理技術，使傳統(tǒng)影像表現(xiàn)手法有了更加新穎的空間。并使創(chuàng)新手法獲得了從未有過的自由空間。在創(chuàng)新設計這一方面，各類新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來的影響是前所未有的，所發(fā)揮的作用也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。這大大簡化了繁復的傳統(tǒng)拍攝手段，不論是在早期籌備構思或者后期制作中，拍攝者只需要把握住整體的流程和每一個環(huán)節(jié)的效果把控，就能將自身的預想效果和個性特色與廣告拍攝的創(chuàng)意巧妙的融合在一起，這樣就提高了大部分的拍攝效率和效果。

（二）創(chuàng)意的審美心理在廣告攝影中的體現(xiàn)

攝影師通過長期觀察社會，體驗生活，注意市場商品特點并發(fā)現(xiàn)美、提取美、從頭腦中形成“審美表象”所有的經(jīng)驗融合形成一種新的思維方式，自身的提升加攝影本身的視覺語言和各種媒介來進行傳播。

1.審美體驗

從事廣告攝影創(chuàng)意職業(yè)的人，不是生活在真空里，而是生活在社會中。社會生活豐富多彩，世界不缺少美，只是缺少一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛，只有去感受生活，了解真實的自己，才能發(fā)現(xiàn)美。

2.創(chuàng)意構思

關于廣告攝影的創(chuàng)意構思，僅僅只體現(xiàn)在商品上是遠遠不夠的，更要進行深一步的探究。確定好“立意”，一是“移情”，二是“變形”。立意是要求能明確創(chuàng)意建立的各種方式和各類技巧。毫無疑問，我們脫離局限性的最重要的方式就是“移情和變形”，通過對主題的了解，我們可以提升自我和藝術表現(xiàn)力。

毋庸置疑的是，創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂所在，我們要時刻關注，探究視覺展現(xiàn)方式給我們帶來的各種外觀體現(xiàn)。廣告攝影隨著時代的改變和發(fā)展，突破了傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，給消費者以一種全新的視覺感受，和觀看方式，使得商業(yè)廣告的創(chuàng)新理念和視覺表現(xiàn)不斷改變，突破。所以，廣告攝影在各種新媒介更新?lián)Q代的當今時代，仍舊在樹立自身特有的視覺形態(tài)和特性優(yōu)勢。

張幸，南京藝術學院，傳媒學院。