敖立琦 （大慶師范學(xué)院 163712）

動(dòng)畫(huà)衍生品的有效開(kāi)發(fā)應(yīng)用

敖立琦 （大慶師范學(xué)院 163712）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)人民的物質(zhì)水平和精神文化程度也在不斷地提高，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的的不斷滲透和發(fā)展，新媒體成為越來(lái)越受歡迎的媒介傳播方式。一時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)電影也成為現(xiàn)代社會(huì)中重要的文化產(chǎn)業(yè)。時(shí)代在不斷發(fā)展進(jìn)步，一個(gè)國(guó)家的發(fā)展已經(jīng)不僅僅是關(guān)注經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越受重視，影視劇給我們帶來(lái)享受的同時(shí)也在代表著一個(gè)國(guó)家文化的發(fā)展水平。同時(shí)，隨著動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，動(dòng)畫(huà)衍生品的開(kāi)發(fā)也成為重要的一種商業(yè)模式。本文基于這一背景，動(dòng)畫(huà)衍生品的有效開(kāi)發(fā)應(yīng)用。

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)；衍生品；有效開(kāi)發(fā)；應(yīng)用；研究

本文為大慶市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目《大慶本土動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的實(shí)踐性研究》階段成果，項(xiàng)目編號(hào)：DSGB2016152

隨著時(shí)代的發(fā)展，一個(gè)國(guó)家的發(fā)展已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步上，文化產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)在國(guó)家的發(fā)展進(jìn)程中扮演了重要的角色，其中，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也成為至關(guān)重要的一部分。中國(guó)的動(dòng)畫(huà)起步較晚，在上個(gè)世紀(jì)外來(lái)文化的影響下，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)才開(kāi)始發(fā)展。從無(wú)聲的動(dòng)畫(huà)到有聲的動(dòng)畫(huà)，早期國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)在艱難的發(fā)展著。但是，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技的不斷發(fā)展，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)也衍生出了許多的產(chǎn)品，如何對(duì)動(dòng)畫(huà)的衍生品進(jìn)行有效的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，已經(jīng)成為當(dāng)今關(guān)注的問(wèn)題。下面我們對(duì)此進(jìn)行具體探討。

一、動(dòng)畫(huà)衍生品的概念

我們通常所說(shuō)的“動(dòng)畫(huà)衍生品”，主要是指一些較為著名的動(dòng)畫(huà)片中的形象、角色所派生出來(lái)的其他產(chǎn)品。根據(jù)動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)的內(nèi)容所派生出來(lái)的衍生品就稱(chēng)為動(dòng)畫(huà)的“內(nèi)容產(chǎn)品”，而根據(jù)動(dòng)畫(huà)的形象派生衍生品就稱(chēng)為動(dòng)畫(huà)的“形象產(chǎn)品”。在動(dòng)畫(huà)的衍生品中，值得借鑒和學(xué)習(xí)的就是美國(guó)。我們從美國(guó)的動(dòng)畫(huà)發(fā)展歷程中，可以體會(huì)到動(dòng)畫(huà)的藝術(shù)形象及其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及文化效應(yīng)。美國(guó)的動(dòng)畫(huà)衍生品涵蓋的范圍比較廣泛，不僅有關(guān)于動(dòng)畫(huà)的音像制品、文化書(shū)籍等等，還有關(guān)于動(dòng)畫(huà)人物的仿真玩具、動(dòng)畫(huà)人物的特色服飾、鞋業(yè)、以及相關(guān)的文具用品。隨著美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其動(dòng)畫(huà)衍生品已經(jīng)發(fā)展到了以動(dòng)畫(huà)的人物形象為主題的一些比較大型的主題公園、餐館等等旅游產(chǎn)業(yè)以及以動(dòng)畫(huà)為主的服務(wù)行業(yè)。動(dòng)畫(huà)的衍生產(chǎn)品已經(jīng)涉及到人們生活以及娛樂(lè)的各個(gè)方面。在現(xiàn)代，只要是由動(dòng)畫(huà)形象所授權(quán)能夠開(kāi)發(fā)出的一系列的商品都可以算作是動(dòng)畫(huà)的衍生產(chǎn)。

二、動(dòng)畫(huà)衍生品成功的案例

日本的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，主要是其在借鑒西方的模式的同時(shí)，又進(jìn)行了不斷地加工和發(fā)展，從而成為了現(xiàn)在的“動(dòng)漫王國(guó)”。日本不僅動(dòng)畫(huà)行業(yè)比較發(fā)達(dá)，其動(dòng)漫的衍生品也較為發(fā)達(dá)。如日本的動(dòng)畫(huà)片《圣斗士星矢》。這部動(dòng)畫(huà)在日本比較受歡迎，在中國(guó)播出后，立刻受到了我們國(guó)家青少年的歡迎和追捧。而且，該動(dòng)畫(huà)還不斷地推出了衍生品，比如圣斗士的圖畫(huà)、圣斗士的玩具、文具，甚至是服裝都在中國(guó)市場(chǎng)廣受歡迎。在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功后，該動(dòng)畫(huà)片又相繼地推出了《圣斗士海皇篇》以及《圣斗士冥王篇》等等。其動(dòng)畫(huà)片中所傳達(dá)出的精神深深影響這中國(guó)的觀眾。而且，通過(guò)動(dòng)畫(huà)的衍生產(chǎn)品，又進(jìn)一步的拓展這動(dòng)畫(huà)的商業(yè)市場(chǎng)，過(guò)得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

三、動(dòng)畫(huà)的敘事模式

中國(guó)人的思想深受儒家文化的影響，這樣的思想不僅表現(xiàn)在文學(xué)上，還表現(xiàn)在影視上。我們國(guó)家的動(dòng)畫(huà)電影擅長(zhǎng)于講故事，而且敘事的模式比較獨(dú)特，比如國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)《寶蓮燈》《哪吒鬧?！芬约啊督鸷锝笛返鹊龋际且砸粋€(gè)個(gè)的故事取勝，下面我們具體來(lái)分析一下。

（一）順序的故事結(jié)構(gòu)

中國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影在機(jī)結(jié)構(gòu)上對(duì)于傳統(tǒng)的戲劇進(jìn)行了模仿和借鑒，主要是采用順序的結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行故事的講述。比如國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片《哪吒鬧?！?，就是以順序的敘事方式來(lái)進(jìn)行講述。主要以哪吒與龍王之間的矛盾為主要的線索，以哪吒和東海龍王的一次次的交戰(zhàn)為表現(xiàn)的對(duì)象，最后一哪吒自刎為主要的高潮，最后在神仙的幫助下打敗龍王，獲得了勝利，也為民除害。國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)電影擅長(zhǎng)采用這種順序的方式來(lái)進(jìn)行講述，劇情的設(shè)計(jì)比較曲折，而且起伏跌宕，引人入勝。

（二）“說(shuō)書(shū)”式的講述方式

在宋代興起了一種“說(shuō)話”的藝術(shù)形式，就是說(shuō)書(shū)人將案頭放的說(shuō)書(shū)底本的內(nèi)容說(shuō)給觀眾們聽(tīng)。后來(lái)，國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)影片在進(jìn)行熟悉的時(shí)候也采用了這一藝術(shù)形式。在過(guò)程的動(dòng)畫(huà)影片中，開(kāi)頭先有故事的講述者進(jìn)行相關(guān)的故事講解，引領(lǐng)著觀眾走進(jìn)影片的故事中。比如早期的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《九色鹿》就是這樣一部采用了“說(shuō)書(shū)”式的敘事方式的動(dòng)畫(huà)影片。這一動(dòng)畫(huà)影片發(fā)行于1981年，雖然當(dāng)時(shí)的制作技術(shù)以及特效與當(dāng)今的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)無(wú)法相比，但是企業(yè)一獨(dú)特地?cái)⑹路绞匠蔀樯蟼€(gè)世紀(jì)與多人心目中的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)影片。在《九色鹿》影片的開(kāi)始，就有一個(gè)畫(huà)外的聲音給觀眾講述故事的背景以及發(fā)生的地點(diǎn)。這部動(dòng)畫(huà)影片講述的是敦煌莫高窟中一幅壁畫(huà)《鹿王本生》的故事進(jìn)行改編。所以，開(kāi)頭的畫(huà)外音就介紹了故事發(fā)生的地點(diǎn)——敦煌的莫高窟，并對(duì)莫高窟進(jìn)行了描述，說(shuō)它是我國(guó)沙漠中的綠洲，古代文物的寶庫(kù)。這樣利用畫(huà)外音引領(lǐng)觀眾走進(jìn)都市，可以使觀眾瞬間就能夠明白故事的背景，將觀眾迅速吸引到故事中去。

（三）二元對(duì)立的敘事

在國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)影片中，二元對(duì)立是經(jīng)常使用使用的一種手法，不管是在人物的設(shè)置還是劇情結(jié)構(gòu)以及敘事的模式上，都喜歡采用這一手法。在傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)影片中，都要設(shè)置一好一壞來(lái)進(jìn)行對(duì)立，只有通過(guò)好壞之間的爭(zhēng)奪和交鋒才能夠推動(dòng)故事的進(jìn)展。在前段時(shí)間上映的《大圣歸來(lái)》就是這樣的典型動(dòng)畫(huà)影片。少年江流兒以及孫悟空是正義的一方，而妖魔就屬于邪惡的一方，還有在《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》中，正義的一方熊大熊二就始終與光頭強(qiáng)做著抗?fàn)?。而且，在劇情的設(shè)置方面，國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)電影擅長(zhǎng)采用正反對(duì)立數(shù)次交鋒的結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行，使得劇情展現(xiàn)的跌宕起伏。

（四）團(tuán)圓的結(jié)局

不管是國(guó)產(chǎn)的電影還是動(dòng)畫(huà)電影，一般那都會(huì)采用皆大歡喜的結(jié)局來(lái)作為故事的結(jié)束，這樣也符合中國(guó)人的審美觀念。比如我們?cè)诮▏?guó)后的幾部動(dòng)畫(huà)電影中，雖然整個(gè)故事的敘述過(guò)程中總是壞人占據(jù)著上風(fēng)，但是，最后經(jīng)過(guò)正義的一方的努力，結(jié)局都會(huì)變成是大團(tuán)圓的結(jié)局，總是正義的一方戰(zhàn)勝邪惡的一方，以這種手法來(lái)消除故事中的悲劇色彩。

分析完中國(guó)的動(dòng)畫(huà)的敘事模式后，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的動(dòng)畫(huà)現(xiàn)在越來(lái)越受小孩子以及承認(rèn)的歡迎，其原因與我國(guó)的傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化的回歸也有一定的練習(xí)。我們對(duì)于傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化越來(lái)越重視，在當(dāng)今的動(dòng)畫(huà)中，正是有效的體現(xiàn)了這一點(diǎn)，所以才使得國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)在一定的程度上獲得了一定的升溫，而且衍生品也越來(lái)越多。

四、中國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的分析

我們長(zhǎng)期以來(lái)將動(dòng)畫(huà)片認(rèn)定為是兒童的特權(quán)，而且，在國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)中單純的講道理，想要從動(dòng)畫(huà)中來(lái)達(dá)到教育孩子的目的，這樣情況使得我國(guó)的動(dòng)畫(huà)片缺乏娛樂(lè)性，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片缺少創(chuàng)造性，失去了應(yīng)有的趣味，孩子們也都普遍地不喜歡看國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片。

中國(guó)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片由于沒(méi)有較為優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片出現(xiàn)，在上個(gè)世紀(jì)的90年代初幾乎被人們所遺忘。在那一時(shí)期的動(dòng)畫(huà)片雖然也有一些有趣的形象和角色，但是大都被人們所遺忘。這一時(shí)期的外來(lái)動(dòng)畫(huà)片，比如《小紅帽恰恰》以及《摩登原始人》等一系列的動(dòng)畫(huà)片卻占領(lǐng)著中國(guó)的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)。到了2005年，國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片《喜洋洋與灰太狼》在央視的少兒頻道以及各大地方衛(wèi)視的電視臺(tái)播出以后，竟創(chuàng)下了收視奇跡，據(jù)調(diào)查，《喜羊羊與灰太狼》收視率有17.3%。經(jīng)過(guò)分析我們可以發(fā)現(xiàn)，這部動(dòng)畫(huà)片之所以能夠創(chuàng)下收視奇跡，在于其說(shuō)教的成分不斷的淡化，同時(shí)更加注重動(dòng)畫(huà)所具有的娛樂(lè)性。這樣的動(dòng)畫(huà)不光是吸引了眾多的孩子們，就連成年的觀眾也對(duì)這部動(dòng)畫(huà)喜愛(ài)有加。

這部影片的成功無(wú)疑是給中國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。也因此，動(dòng)畫(huà)制作者開(kāi)始嘗試著從喜洋洋這部動(dòng)畫(huà)的成功中找到一些突破口來(lái)扭轉(zhuǎn)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)。經(jīng)過(guò)分析這部動(dòng)畫(huà)之后，我們可以發(fā)現(xiàn)，喜洋洋動(dòng)畫(huà)的成功并非偶然。首先，這部動(dòng)畫(huà)在喜洋洋與灰太狼的角色選取上較多的保留了《牛氣沖天》動(dòng)畫(huà)中的角色和形象。每一只小羊都有不同于其他羊的性格特征，這樣的情況可以使孩子們?cè)谟^看的時(shí)候，能夠從小羊的身上來(lái)發(fā)現(xiàn)自己的影子，產(chǎn)生共鳴。動(dòng)畫(huà)片《喜洋洋與灰太狼》熱播后，其電影版的《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》就開(kāi)始上映，并且HIA創(chuàng)新性的推出了家庭票的營(yíng)銷(xiāo)理念，讓家長(zhǎng)能夠帶著孩子共同走進(jìn)電影院觀看電影。這一電影上映僅僅3天，其票房就突破了3000萬(wàn)元。創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的最高票房。

隨著動(dòng)畫(huà)片《喜洋洋與灰太狼》不斷深入人心時(shí)，其創(chuàng)作公司開(kāi)始著手來(lái)發(fā)展周邊的衍生產(chǎn)品。其中主要包括一些喜洋洋人物的玩具、圖書(shū)以及影音產(chǎn)品等等。其圖書(shū)銷(xiāo)售的產(chǎn)值就突破了2000萬(wàn)元，而且衍生的漫畫(huà)書(shū)也發(fā)行了200多萬(wàn)冊(cè)。各種喜洋洋的書(shū)包、文具盒、海報(bào)等在幼兒園和小學(xué)生們中間開(kāi)始流傳。不僅如此，有些產(chǎn)品還使用喜洋洋等形象來(lái)進(jìn)行代言。可以說(shuō)，《喜羊羊與灰太狼》這部動(dòng)畫(huà)的衍生產(chǎn)品在人們，們的生活中到了難以小覷的作用，這更加能夠說(shuō)明動(dòng)畫(huà)的本身對(duì)人們的生活所產(chǎn)生的積極作用。根據(jù)相關(guān)的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)以及分析，在《喜洋洋與灰太狼》這部動(dòng)畫(huà)片的總收入中，其動(dòng)畫(huà)授權(quán)的衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值就占到了整個(gè)總產(chǎn)值的70%，這一數(shù)據(jù)對(duì)于中國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，的確是一個(gè)質(zhì)的飛躍?！断惭笱笈c灰太狼》的成功使得我們的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又看到了希望和曙光。

綜上所述，我們對(duì)動(dòng)畫(huà)的衍生品有了一個(gè)較為清晰地認(rèn)識(shí)，在動(dòng)畫(huà)的衍生品行業(yè)中，美國(guó)和日本可以說(shuō)是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成功的國(guó)家。我們的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)雖然出現(xiàn)了讓我們值得慶幸的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片，但是其整體還存在著諸多的問(wèn)題，動(dòng)畫(huà)衍生品的發(fā)展也沒(méi)有達(dá)到理想的發(fā)展高度。所以，在這樣的情況下，我們應(yīng)該不斷借鑒國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和有益的成果，同時(shí)，對(duì)于我們國(guó)家的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該給予大力的支持。

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敖立琦，碩士研究生，講師，研究方向：動(dòng)漫，工作單位：大慶師范學(xué)院。