謝震林,　胡敏敏,　謝　珂，　信暢暢

(合肥工業(yè)大學 建筑與藝術(shù)學院，合肥　230009)

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基于多元回歸分析的古城戶外廣告設(shè)置研究
——以山西省平遙縣為例

謝震林,胡敏敏,謝珂，信暢暢

(合肥工業(yè)大學 建筑與藝術(shù)學院，合肥230009)

摘要：應(yīng)用感觀評價法對平遙古城街區(qū)的戶外廣告進行實地調(diào)研，結(jié)合李克特量表調(diào)研數(shù)據(jù)，采用SPSS軟件對影響平遙古城戶外廣告整體評價的主要因素進行回歸分析。研究表明：平遙古城戶外廣告的整體評價與其設(shè)置的尺度、內(nèi)容、色彩、材料存在較高的相關(guān)性。最后文章結(jié)合平遙古城城市面貌現(xiàn)狀對戶外廣告設(shè)置的影響因素進行了分析說明。

關(guān)鍵詞：感觀評價法；戶外廣告；回歸分析；古城面貌

一、引言

古城街區(qū)是城市風貌、傳統(tǒng)生活、民俗文化的集中地，是城市演進歷程的見證和傳統(tǒng)文化傳承的重要體現(xiàn)，它的保護和更新是對城市特色和傳統(tǒng)最直接的保護與繼承[1]。進入21世紀以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一些學者從歷史街區(qū)利用的的角度出發(fā)，認為單純的保護不利于調(diào)動保護的積極性，而在保護建筑的基礎(chǔ)上進行合理開發(fā)才是正確的保護方式[2]。因此現(xiàn)代的歷史街區(qū)保護規(guī)劃偏重于街區(qū)經(jīng)濟的復(fù)蘇和物質(zhì)空間的保護，通過低碳旅游和地域文化類項目的合理有效開發(fā)，進而使老城街區(qū)的風貌進一步煥發(fā)活力。戶外廣告是古城街區(qū)文化的一個重要載體，其設(shè)置的尺度、內(nèi)容和色彩等影響著古城的延續(xù)與更新。本文以平遙古城街區(qū)的戶外廣告設(shè)置為研究對象，基于古城的人文地理等多方面的特點，來研究如何在古城街區(qū)中設(shè)置戶外廣告，為古城街區(qū)的延續(xù)與發(fā)展提供可借鑒的依據(jù)。

二、文獻綜述

戶外廣告是附著在街區(qū)建筑外立面上,用來傳播信息或者吸引人們注意力的視覺廣告。早期的戶外廣告可以追溯到官方張貼的告示、建筑的匾額、對聯(lián)、招幌等。我國的北宋畫家張擇端的清明上河圖描繪了北宋都城商業(yè)的繁榮，畫面一直由汴河延伸到很遠的城內(nèi)，沿河的建筑高懸市招，店鋪前有明顯的招牌、幌子、彩旗懸掛的戶外廣告，充分展示了中國的民族氣息和鮮明的時代特色。

從傳統(tǒng)意義上來說，沿街的戶外廣告是建筑物與城市街區(qū)的附屬品，它具備媒介的特點，在建筑、街區(qū)與人之間承擔著傳遞建筑信息的作用[3]。戶外廣告不屬于建筑學與城市研究范疇內(nèi)的關(guān)注對象，人們對其認識向來消極，認為其遮掩了建筑的外觀，遮擋了建筑的采光，破壞了街道的整體形象[4]。直到美國著名建筑師文丘里對拉斯維加斯商業(yè)帶研究后發(fā)現(xiàn)廣告牌隱藏的潛力，促發(fā)了他以及其他建筑師尋找新圖示手段方面的興趣，即尋找比建筑師和規(guī)劃師現(xiàn)在所使用的方法更適宜的方式來描述“城市擴張”式都市化，尤其是商業(yè)帶[5]。隨著社會的發(fā)展，戶外廣告日益引起城市研究者的關(guān)注。如何設(shè)置戶外廣告，設(shè)置戶外廣告的影響因素有哪些，如何通過戶外廣告的設(shè)置來提升城市的活力，這些問題已經(jīng)日益成為城市研究者研究的方向。

三、研究區(qū)概況

1.古城的歷史簡介與區(qū)位環(huán)境

平遙古城位于山西晉中地區(qū)中部，是一座完全按照中國漢民族傳統(tǒng)城市規(guī)劃思想和布局程式修建的縣城。平遙古城舊稱為古陶，相傳為帝堯時封地。現(xiàn)在平遙古城的面貌反映了明清時期漢民族的文化特色和小城鎮(zhèn)的形態(tài)特征。人們常用“四大街、八小街、七十二條蛐蜒巷”[6]來描述平遙古城；其合理精致的城市空間布局，成為我國城市規(guī)劃的典范。

2.平遙古城的人文特色

城內(nèi)古居民宅全是清一色青磚灰瓦的四合院，整個古城以青灰色為主，軸線明確，左右對稱，特別是磚砌窯洞式的民宅更是具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息，這些古色古香的建筑原汁原味地勾勒出明、清時期市井繁華的風貌。 目前，平遙古城內(nèi)仍有大量的居民在居住，其仍然保留著傳統(tǒng)的生活方式、民俗特點、審美觀念等，是平遙古城精神與文化內(nèi)容的延續(xù)。平遙古城悠久的歷史，古老的街區(qū)與民宅、特色小吃、傳統(tǒng)手工藝、純樸的生活方式等，在中國歷史的發(fā)展中為人們展示了一幅非同尋常的文化、社會、經(jīng)濟及城市發(fā)展的完整畫卷。

四、研究過程與結(jié)果分析

1.模型和數(shù)據(jù)的來源

(1) SPSS軟件簡介和多元回歸數(shù)學分析原理 SPSS (Statistical Product and Service Solutions)社會科學應(yīng)用軟件包是著名的分析軟件之一,與SAS(Statistical Analysis System,統(tǒng)計分析系統(tǒng))、BMDP(Biomedical Programs,生物醫(yī)學系統(tǒng))并稱為國際上最有影響力的三大統(tǒng)計軟件[7]。該軟件有強大的分析功能，具有數(shù)據(jù)輸入、編輯、統(tǒng)計分析、報表、圖形制作等功能，提供了從簡單的統(tǒng)計描述到復(fù)雜的多因素統(tǒng)計分析方法[8]。

線性回歸分析是基于最小二乘法原理產(chǎn)生的古典統(tǒng)計假設(shè)下的統(tǒng)計分析方法，用來研究一個或者多個自變量與一個因變量之間是否存在某種線性關(guān)系。如果引入回歸分析的自變量只有一個，就是簡單的回歸分析；如果引入的自變量有兩個以上，那么就是多元線性回歸分析[8]，多元線性回歸模型及計算方法參見文獻[9]。

在多元線性回歸模型統(tǒng)計分析時，影響該因變量的自變量不止一個，例如需要考慮k個自變量Xi(i=1,2,…，k)與因變量y之間的關(guān)系時，利用最小二乘法原理建立多元線性回歸模型為：

(1)

(2) 試驗方法和數(shù)據(jù)來源 采用感官評價法對平遙古城中的步行者進行調(diào)研。感官評價法主要包括認知地圖法和心理評價法兩種方法。認知地圖法是利用人的直接感受去認知和評價某一具體的戶外廣告，可以從客觀上來反應(yīng)人們的認知；心理評價法是從整體上對古城街區(qū)的戶外廣告進行總體評價，這種評價方法可以反應(yīng)人們的主觀認知。

首先運用認知地圖法對平遙古城街區(qū)的商業(yè)區(qū)的戶外廣告進行調(diào)研分析，并采用數(shù)碼拍攝記錄，速寫草圖記筆記等方式進行記錄。經(jīng)相關(guān)專業(yè)人員的討論后，選取具有帶有代表性的50個不同形式的戶外廣告設(shè)置。對古城街區(qū)中的步行者進行走訪調(diào)研，讓其對該50個戶外廣告進行評價，并記錄評價原因，對所記錄的原因進行統(tǒng)計分析。分析結(jié)果顯示：39%的步行者認為古城中戶外廣告的大小與建筑的體量不相符；27%的步行者認為戶外廣告的色彩與整個古城街區(qū)的色彩不協(xié)調(diào)；20%的步行者認為古城中的戶外廣告應(yīng)體現(xiàn)當?shù)氐拿袼滋厣?0%的步行者認為戶外廣告的材質(zhì)應(yīng)與當?shù)氐牟馁|(zhì)相符合，對于現(xiàn)代的材料應(yīng)加以控制。其他觀點所占比例為4%。

然后采用心理評價法以問卷調(diào)查方法為主，輔以面對面的交流形式進行研究。問卷分為兩個部分：第一部分是基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度等；第二部分是滿意度調(diào)查，將影響游客滿意度的因素細分為五個要素，分別是整體評價、戶外廣告的尺度、內(nèi)容、色彩、材質(zhì)。這些變量在形式上采用李克特的五點量表[10],受訪者在1至5分中選擇，其中5代表非常滿意，4代表滿意，3代表一般，2代表不滿意，1代表非常不滿意。

Graham找到了一個極為吸引人的角度，靠近動作者、向下拍攝。正在摔跤的兩人正好構(gòu)成畫面的對角線，將觀者的視線從左向右引導(dǎo)，一直到Dylan的臉，而Dylan的頭部也正處于對焦清晰的地方。他雙眼向下凝神觀看的神情，為畫面增添了不少神韻。Graham在當天拍攝了很多張照片，所以他在挑選照片時能有充足的備選，可以從中選出各個畫面要素組合中最滿意的。很可惜的是這幅作品的清晰度還沒有做到精準完美，但這畢竟是拍攝動作場景而非人物肖像，所以總體而言，還是瑕不掩瑜的。

本研究采用隨機抽樣的方式展開調(diào)研,調(diào)研時間為2015年4月1日至4月7日，共發(fā)放調(diào)查問卷130份，其中的有效問卷為110份,有效率為85%。受訪者基本信息如表1所示。

表1　受訪者基本信息

對問卷進行信度分析。通常信度系數(shù)α的值在0-1之間，若α>0.9表示量表的信度很好；α>0.8表示量表是可以接受的; α>0.7表示量表有些項目需要修訂; α<0.7表示量表有些項目需要拋棄。在本次研究中,運用SPSS軟件對問卷的信度進行測量，結(jié)果顯示問卷的信度為0.852,說明調(diào)查表較為可信。

2. SPSS的多元回歸分析

對110份調(diào)研報告進行統(tǒng)計分析，以步行者對古城街區(qū)中的整體評價Y為解釋變量，以尺度、內(nèi)容、色彩、材料為四個自變量X1、X2、X3、X4, 做多元線性回歸分析，同時對回歸方程進行擬合度檢驗和方差分析。

表2　模型匯總

結(jié)果如表2所示，相關(guān)系數(shù)R為0.710，判定系數(shù)R2為0.604，調(diào)整后的R2為0.585，反映了整體評價與四個變量之間具有線性關(guān)系。

表3顯示，模型的設(shè)定檢驗F統(tǒng)計量值為27.391，顯著性水平的值為0，按ζ=0.05水平，模型通過了設(shè)定檢驗，即古城街區(qū)的整體評價與戶外廣告的尺度、內(nèi)容、色彩、材料之間的線性關(guān)系明顯，所建立的回歸模型有統(tǒng)計學意義。

表3　方差分析

表4給出了回歸模型中各項的偏回歸系數(shù)和變量顯著性檢驗T值。依據(jù)該表建立的影響古城街區(qū)整體評價的多元回歸方程為：Y=1.430+0.344X1+0.356X2+0.065X3+0.168X4，常數(shù)項及偏回歸系數(shù)的P值分別為0.000，0.000，0.048和0.025，可以看出，該四個系數(shù)均具有顯著意義。

從回歸方程來看，對整體評價影響最大的因素是X2，其次是X3。在X2、X3、X4不變的條件下，X1每增加1%，整體評價Y將增加3.44%;X1、X3、 X4不變的條件下，X2增加1%，整體評價Y將增加3.56%;在X1、 X2、X3保持不變的條件下，X4每增加1%，整體評價Y將會增加1.68%?；貧w系數(shù)準確地反映了各因素對古城街區(qū)中整體評價的影響權(quán)重。

表4　回歸模型的相關(guān)系數(shù)結(jié)果

3. 影響整體評價的因素分析

以上通過多元線性回歸分析，本文得出了影響整體評價的四個因素。下面結(jié)合平遙古城街區(qū)的現(xiàn)狀，進行深入的分析。

(1) 尺度 戶外廣告的設(shè)置要從以下兩方面考慮：第一是建筑的形式。建筑是古城街區(qū)文化的載體，而戶外廣告依附在建筑上，用來傳達建筑的屬性，其設(shè)置的尺度應(yīng)尊重建筑的形式與結(jié)構(gòu)。平遙古城中的建筑以磚砌結(jié)構(gòu)形式為主，并在砌筑中有明顯磨磚對縫的修筑特征。在建筑的外部增加木廊瓦檐的建筑形式，并輔以精美的木雕、磚雕、彩畫等，增加了建筑的美感，形成了具有地方特色的獨特建筑風格。因此，服務(wù)于街面、商鋪的各種燈箱廣告和店鋪牌匾的擺放位置與尺寸，首先應(yīng)考慮建筑的形式、比例，并與整體建筑和諧，提升建筑整體的品質(zhì)；其次，不得遮擋、破壞建筑本身的形式美；最后，不影響采光、通風與消防等功能的正常使用[11]。

第二是人體工程學的應(yīng)用。從人體工程學的角度出發(fā)[12]，人頭部的垂直轉(zhuǎn)動角度上下均不宜超30°?；诖?，如圖1所示，假設(shè)人站在街區(qū)的軸線位置上，人的平均身高為h，門的高度為b，距離建筑的距離為N，根據(jù)人頭部上下轉(zhuǎn)動的角度，可計算出設(shè)置戶外廣告的位置距地面的高度H=(N·tan30°+h)，則戶外廣告的高度M=(N·tan30°+h)-b。圖中所表示的陰影區(qū)①則為人視線的最適區(qū)域范圍，②則表示戶外廣告的設(shè)置高度范圍，如超過該范圍，則會造成人視覺疲勞。由此通過將建筑形式與人體工程學的結(jié)合，確定人的視線最適區(qū)域范圍，從而得出戶外廣告的設(shè)置的體量與高度。

圖1　人體工程學視線分析

(2)內(nèi)容 戶外廣告的內(nèi)容除了體現(xiàn)建筑的使用屬性外，還應(yīng)對古城的文化與民俗進行宣傳與展示，體現(xiàn)當?shù)氐牡赜蛐?。借助戶外廣告這一媒介平臺，可將古城濃厚的文化傳統(tǒng)、風俗特色、生活方式、價值取向、審美意識等體現(xiàn)出來，例如在古城商店的門窗上張貼當?shù)氐募艏?，來體現(xiàn)當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)；在門的入口處高高懸掛紅燈籠來體現(xiàn)古城的風俗特色。這些使得人們來到古城中收獲到的不僅僅是“我看到了什么”，而且收獲到“我感受到了什么”，因此古鎮(zhèn)的整體文化氣氛完全可以用戶外廣告的內(nèi)容來體現(xiàn)。

(3)色彩 色彩是人們對建筑感知中最直接的要素之一，它不僅僅是修飾立面的服裝，與建筑本身更有著千絲萬縷的關(guān)系，是建筑學范疇內(nèi)對思想的表達的重要內(nèi)容[13]。在古城街區(qū)中，利用本土文化的色彩元素可以更好的傳遞歷史信息和展現(xiàn)街區(qū)特色。平遙古城整體統(tǒng)一在以青灰色為主的建筑色調(diào)中，基于平遙古城的建筑色彩，戶外廣告的色彩應(yīng)服從整體視覺的統(tǒng)一性。而在古城街區(qū)中，存在著許多特定企業(yè)的形象色，如中國移動的藍色形象色、中國聯(lián)通的橘黃色形象色、中國郵政的綠色形象色等。在古城街區(qū)中，這些特殊的企業(yè)形象色也應(yīng)遵循色彩整體統(tǒng)一性的原則，對特殊的企業(yè)形象色進行調(diào)整，使其統(tǒng)一在平遙古城的整體色調(diào)中。

(4) 材料 一方面，古城街區(qū)中建筑材料應(yīng)延續(xù)傳統(tǒng)的材料，如墻體構(gòu)筑以青磚為主；門窗材料則以原木色為主，并用純木雕飾窗扇；建筑立面上店招的材料采用新型仿木材，以黑底黃字的仿木匾額形式為主，從而與整個古城街區(qū)古樸的建筑特色相協(xié)調(diào)。此外，還應(yīng)注意因地制宜地取材，如平遙古城的漆為平遙的三寶之一，這種漆藝的應(yīng)用，會提升古城街區(qū)的文化與品質(zhì)。另一方面，在古城街區(qū)的發(fā)展中，除了運用傳統(tǒng)的材料外，還可采用玻璃材質(zhì)來活躍形體關(guān)系，玻璃精巧、通透的感覺與紋理細膩的木材、樸實的磚石交相輝映，能建構(gòu)出全新的空間場所，共同鑄就建筑精美、親切與厚重的表情[14]。

五、 結(jié)論

本文通過對平遙古城的戶外廣告設(shè)置的深入研究，運用SPSS統(tǒng)計軟件建立回歸模型，分析顯示古城街區(qū)戶外廣告的整體評價與其設(shè)置的尺度X1、內(nèi)容X2、色彩X3、材料X4存在高度的線性關(guān)系，并得出了以下回歸方程：Y=1.430+0.344X1+0.356X2+0.065X3+0.168X4。根據(jù)該方程得出的相關(guān)性和權(quán)重，則可用于指導(dǎo)古城中戶外廣告的設(shè)置。

此外，考慮到平遙古城的民俗特色、人文地理、價值取向等方面的特點，結(jié)合研究得出的影響古城戶外廣告的四個因素進行深入探析，得出結(jié)論：首先，戶外廣告的設(shè)置的體量要尊重建筑的形式與結(jié)構(gòu)，并符合人體工程學的基本要求；其次，戶外廣告的設(shè)置不僅要滿足對其商店產(chǎn)品的宣傳與展示，更應(yīng)該體現(xiàn)當?shù)氐娜宋摹⒚袼?、生活習慣、價值取向等特點，加深游客對當?shù)厝宋牡母兄?；最后，戶外廣告的色彩與材料應(yīng)因地制宜，選擇體現(xiàn)街區(qū)特色的色彩與材料，從而保證整個街區(qū)的統(tǒng)一性與整體性。

戶外廣告作為古城街區(qū)特色的重要載體，其設(shè)置影響著古城的整體風貌。本文基于SPSS多元回歸的分析方法，對古城戶外廣告的設(shè)置進行探析，這為以后研究古城的戶外廣告以及古城的延續(xù)與更新提供了一種較為方便的方法，在實踐中具有一定的參考價值。

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(責任編輯謝媛媛)

Study of Outdoor Advertising Setting in Ancient City Based on Multiple Regression Analysis:A Case Study of Pingyao County, Shanxi Province

XIE Zhen-lin，HU Min-min，XIE Ke，XIN Chang-chang

(School of Architecture and Art, Hefei University of Technology, Hefei 230009, China)

Abstract:A field research on the outdoor advertising in the blocks of Pingyao ancient city is conducted by using the sensory evaluation method. Based on the survey data of Likert scale, using the statistical product and service solutions(SPSS) software, the regression analysis of main factors influencing the overall evaluation of outdoor advertising in Pingyao ancient city is made. The results show that there is a relatively high correlation between the overall evaluation of outdoor advertising in Pingyao ancient city and the setting scale, content, color and material. Finally, the factors influencing the outdoor advertising setting are analyzed based on the status quo of Pingyao ancient city landscape.

Key words:sensory evaluation method; outdoor advertising; regression analysis; ancient city landscape

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1008-3634(2016)01-0083-06

作者簡介：謝震林(1974-)，男，江蘇溧陽人，副教授。

基金項目：安徽省教育廳人文社會科學研究項目(2013AJRW0135)

收稿日期：2015-07-06；修回日期：2015-08-20