高馨?胡萍

摘 要：隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游產品類型不斷增加，古鎮(zhèn)旅游日趨興旺。本文介紹了我國古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)現狀，對古鎮(zhèn)商業(yè)化現象進行了界定與探討，最后針對古鎮(zhèn)商業(yè)化發(fā)展存在的問題及解決對策進行了概括，為古鎮(zhèn)朝著適度商業(yè)化方向發(fā)展提供參考價值。

關鍵詞：古鎮(zhèn)；旅游開發(fā)；商業(yè)化現象

一、我國古鎮(zhèn)旅游開發(fā)現狀

古鎮(zhèn)是指仍保留有比較完整的古建民居、傳統(tǒng)習俗和生活方式并承擔著區(qū)域人類物質和精神文化生產的一種介于城市和村落間的區(qū)域集合體。20世紀80年代末，“返璞歸真、回歸自然”成為城市居民的普遍追求，為古鎮(zhèn)的發(fā)展提供了新的機遇和思路，許多古鎮(zhèn)紛紛走上了“旅游興鎮(zhèn)”的道路，以周莊、烏鎮(zhèn)為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、麗江大研古鎮(zhèn)等旅游業(yè)發(fā)展得十分迅速。古鎮(zhèn)旅游熱的興起是由于古鎮(zhèn)歷史文化旅游資源及其山水環(huán)境的支撐，以及人們收入水平與教育水平的提高，提升了對旅游產品的文化內涵和文化品位的需求。同時，古城鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)又可滿足現代旅游者新的游憩需求，即工業(yè)文明滋生的回歸心理和懷舊情結而受到國內外旅游者的追捧。

古鎮(zhèn)旅游的迅速發(fā)展已成為我國旅游產品的重要組成部分。在古鎮(zhèn)旅游熱的帶動下，諸多頗具地方特色的古鎮(zhèn)紛紛效仿，浙江、江蘇、安徽及云南等地紛紛開發(fā)當地的古鎮(zhèn)，建設旅游項目。隨著景區(qū)數量和接待游客量的迅速增加，已成為區(qū)域經濟新的增長點。2003年，建設部、國家文物局公布了第一批共10個歷史文化名鎮(zhèn)；2005年公布了第二批共34個歷史文化名鎮(zhèn)；2007 年、2008 年又相繼公布了47個歷史文化名鎮(zhèn)。目前我國總計有91個歷史文化名鎮(zhèn)[1]。我國古鎮(zhèn)分布廣泛，但以南方居多，古鎮(zhèn)的保護程度及風格特點等也存在差異，主要的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式有政府主導模式、政府主導的項目公司模式及經營權出讓模式。

二、古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)化現象

古鎮(zhèn)旅游業(yè)的快速發(fā)展也產生一些不利的影響，商業(yè)化現象就是古鎮(zhèn)發(fā)展中出現爭議較大的問題。一些權威的學者認為古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)陷入了過度商業(yè)化的局面，或出現商業(yè)化氛圍過于濃厚的問題，已成為學者關注和研究的焦點。

（一）適度商業(yè)化與過度商業(yè)化

黃鈺等人[2]將商業(yè)化定義為是指遺產地內部從事的直接面向游客的商業(yè)活動，主要以零售、餐飲、住宿、體驗、展覽等為主。旅游和商業(yè)從來都是密不可分的。商業(yè)從本質上是以營利為目的，以商品交換為特征的經濟活動。由此可見旅游業(yè)的發(fā)展缺不了商業(yè)部門的參與，二者緊密聯(lián)系且相互滲透。商業(yè)化現象本身是屬于中性的，但隨著旅游的發(fā)展，商業(yè)化進程的快與慢又會對旅游地產生不同的影響，表現為旅游地的適度商業(yè)化或過度商業(yè)化，這里的“度”是針對經濟資本和文化資本在旅游發(fā)展中不同的組合形式而言的[3]。適度商業(yè)化指古鎮(zhèn)將自身具備的社會-文化資源通過商業(yè)化開發(fā)轉化為經濟資本，所獲得的收益中一部分資金用于古鎮(zhèn)的修復和保護，并通過挖掘傳統(tǒng)文化而實現地方文化的繁榮和復興， 從而形成經濟-文化發(fā)展的良性互動。如果在商業(yè)化進程發(fā)展中，商業(yè)因素的投入規(guī)模和發(fā)展速度不受控制，經濟的發(fā)展要以文化的流失為代價，導致文化不可逆轉的被破壞時，即商業(yè)化的發(fā)展超過“度”的限制，從而陷入大多數學者所言的過度商業(yè)化現象。

（二）古鎮(zhèn)旅游發(fā)展與商業(yè)化的關系

古鎮(zhèn)文化發(fā)展應用商業(yè)化運營，可以挽救某些瀕臨失傳的文化技藝，還可以通過與外界先進文化的交流實現傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新與發(fā)展。 商業(yè)化發(fā)展可以為古鎮(zhèn)的保護維修提供資金支持，旅游的開發(fā)還會帶來當地居民的可觀收入，解決居民就業(yè)問題進而促進社會經濟發(fā)展。然而商業(yè)化發(fā)展的驅動力為游客的需求，對旅游業(yè)的生存起到了決定性的作用；旅游公司作為商業(yè)化運作的主體對當地的商業(yè)化起了一定的推動作用；政府的推動在古鎮(zhèn)商業(yè)化發(fā)展中作為保障，社區(qū)積極參與是商業(yè)化的補充。

三、古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化發(fā)展存在的問題及解決對策

古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)仍然存在著一些問題，現總結如下：景點收入依賴門票、旅游環(huán)境惡化、古鎮(zhèn)破壞現象嚴重、開發(fā)與管理混亂、古鎮(zhèn)的旅游超越了環(huán)境承載量問題等等。針對以上問題提出古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的發(fā)展對策，提升景區(qū)產品的質量和服務水平，開發(fā)新的增長點；制定科學合理的旅游發(fā)展規(guī)劃，立足本地特征制定相應的規(guī)劃方案；注重生態(tài)環(huán)境保護，避免游客超載造成旅游污染和資源破壞；探尋商業(yè)化與文化發(fā)展的平衡點，增加文化內涵，開發(fā)特色旅游商品，突出旅游項目的知識性，增強旅游項目的文化底蘊等。

總之，古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)化是客觀存在的社會現象。古鎮(zhèn)過度商業(yè)化的后果是嚴重的，但古鎮(zhèn)又不可能沒有商業(yè)存在。在旅游環(huán)境復雜多變，旅游業(yè)競爭異常激烈的今天，游客的旅游需求已從簡單的觀光到旅游參與體驗式的轉變。因此古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)，要符合旅游消費者的需求，關注同類旅游競爭者的變化，尋找最適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略途徑。

參考文獻：

[1] 張博，王婷婷.我國古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式及問題分析[J].忻州師范學院學報，2013，29（4）：76-79.

[2] 黃玨，張?zhí)煨?，山村高?麗江古城旅游商業(yè)人口和空間分布的關系研究[J].中國園林， 2009， 5：23-26.

[3] 徐紅罡.文化遺產旅游商業(yè)化的路徑依賴理論模型[J] .旅游科學，2005 ，19（3）：74-78 .