唐笑天

陜西蘋果品牌建設(shè)存在問題及建議

唐笑天

(陜西省旬邑縣果業(yè)中心，陜西 旬邑 711300 )

陜西是我國蘋果主產(chǎn)區(qū)，陜西蘋果已成為我國蘋果產(chǎn)業(yè)著名的地域性品牌。隨著蘋果產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，與沿海果業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，陜西蘋果品牌建設(shè)存在幾方面問題：品牌建設(shè)缺乏發(fā)展規(guī)劃，果農(nóng)對品牌建議缺乏認(rèn)識，品牌營銷不到位，品牌創(chuàng)新力度不強(qiáng)。針對這些問題，提出了發(fā)展建議：制定全面的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加快蘋果產(chǎn)業(yè)化體系建設(shè)，重視品牌營銷，加快培育營銷隊(duì)伍。

陜西；蘋果產(chǎn)業(yè)；品牌建設(shè)；問題；建議

陜西地處西北內(nèi)陸，海拔較高、光照充足、降雨適中、晝夜溫差大、土層深厚，具有發(fā)展蘋果得天獨(dú)厚的地理和自然條件。近年來，隨著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略和一系列中央惠農(nóng)利農(nóng)政策的實(shí)施，陜西蘋果產(chǎn)業(yè)取得了世人矚目的成就。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2011年陜西保有蘋果面積62.3萬hm2，年產(chǎn)量1 203萬t。占到全國蘋果總產(chǎn)的1/3和世界總產(chǎn)量的1/8，蘋果產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為陜西發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和增加農(nóng)民收入的支柱產(chǎn)業(yè)。

在品牌建設(shè)方面，通過政府大力宣傳推介，陜西蘋果已經(jīng)成為我國蘋果產(chǎn)業(yè)著名的地域性品牌。其中洛川、白水、旬邑三地品牌知名度較高，成三足鼎立之勢。其果品不僅暢銷全國各地，而且遠(yuǎn)銷東南亞、俄羅斯等地。在國際市場上也有較好的知名度。在廣東江南水果批發(fā)市場，陜西華圣集團(tuán)的“華圣”蘋果憑借良好的品質(zhì)與包裝，與甘肅“葫蘆河”、山東“金創(chuàng)”“天賜?！钡绕放埔粯?，知名度較高，在消費(fèi)者心目中有著很高的美譽(yù)度。隨著市場化競爭加劇和蘋果產(chǎn)業(yè)化飛速發(fā)展，如何提升陜西蘋果品牌的知名度和市場競爭力，縮短與沿海蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)省份的差距，已經(jīng)成為擺在當(dāng)前的一項(xiàng)十分緊迫的任務(wù)。

1 陜西蘋果品牌建設(shè)存在的問題

與沿海果業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，陜西蘋果品牌建設(shè)主要存在以下幾個(gè)問題。

1.1 品牌建設(shè)缺乏明確的發(fā)展規(guī)劃

陜西蘋果品牌建設(shè)近年來取得了一定的成績，但與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比，品牌定位不準(zhǔn)確、發(fā)展方向不明確，品牌建設(shè)缺乏清晰、明確的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。品牌建設(shè)不能一蹴而就，而是需要前期做好產(chǎn)地調(diào)研和市場分析，同時(shí)結(jié)合地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀、地域特色，產(chǎn)品優(yōu)勢等，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。即明確戰(zhàn)略目標(biāo)、階段任務(wù)、遠(yuǎn)景規(guī)劃及組織領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)作實(shí)施、方針策略等重大問題。

1.2 果農(nóng)對品牌建設(shè)缺乏認(rèn)識

品牌建設(shè)的成敗取決于廣大果農(nóng)品牌觀念的確立和品牌意識的強(qiáng)化。當(dāng)前大多數(shù)果農(nóng)只關(guān)注蘋果產(chǎn)量的提高和價(jià)格的增減，忽視了蘋果品牌的發(fā)掘創(chuàng)建，對品牌建設(shè)缺乏清醒的認(rèn)識；對于蘋果品牌競爭缺乏足夠的重視，只看重眼前利益、短期收益，而忽視長遠(yuǎn)、全局利益。隨著蘋果產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和市場競爭越來越激烈，最終必將損害廣大果農(nóng)的切身利益。

1.3 品牌營銷不到位

品牌建設(shè)關(guān)鍵的一環(huán)就是品牌營銷工作，只有通過科學(xué)有效的宣傳推介，發(fā)掘品牌獨(dú)有的特色和優(yōu)勢，建立區(qū)別于競爭對手的營銷戰(zhàn)略，才能在市場競爭中立于不敗之地。

目前，陜西各蘋果產(chǎn)區(qū)較為重視果園管理和果品生產(chǎn)，但在后期的品牌營銷上做得仍然不到位。主要表現(xiàn)在：一是沒有全面科學(xué)的營銷戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，政府和企業(yè)各自為政，難以形成合力。二是缺乏一批經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷專家和高素質(zhì)的營銷人才，果農(nóng)坐等上門收購、果商隨意哄抬價(jià)格的現(xiàn)象十分普遍。三是果農(nóng)只關(guān)注果品銷售和價(jià)格高低，忽視品牌的發(fā)掘和保護(hù)。

1.4 品牌創(chuàng)新力度不強(qiáng)

品牌的發(fā)掘以及塑造的過程，是突破常規(guī)、不斷創(chuàng)新的過程，品牌要有強(qiáng)大的生命力，就必須深度創(chuàng)新、持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)新體現(xiàn)在品牌的創(chuàng)建、形成、發(fā)展、擴(kuò)大的全過程。當(dāng)前陜西蘋果品牌與山東、遼寧等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比，品牌創(chuàng)新力度不強(qiáng)，主要表現(xiàn)在：一是品牌數(shù)量少、影響力小、地域特色不明顯。二是品牌自身優(yōu)勢不突出，定位不準(zhǔn)確，功能不齊全。三是品牌建設(shè)創(chuàng)新型人才少，發(fā)展速度緩慢。

2 陜西蘋果品牌建設(shè)發(fā)展建議

2.1 制定全面的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

陜西蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，一方面取得的成就有目共睹，另一方面面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，加快品牌建設(shè)步伐，實(shí)施地域品牌戰(zhàn)略是陜西果業(yè)發(fā)展的必由之路。主要應(yīng)做好以下幾個(gè)方面：一是加快區(qū)域整合力度，培育具有地域特色和競爭優(yōu)勢的品牌，如重點(diǎn)培育洛川、白水、旬邑蘋果產(chǎn)區(qū)地域品牌，制定統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃，形成統(tǒng)一商品標(biāo)識、統(tǒng)一發(fā)展理念、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略、統(tǒng)一實(shí)施運(yùn)作。二是扶持有實(shí)力的龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社，創(chuàng)建企業(yè)品牌。如華圣蘋果、海升果業(yè)、農(nóng)夫果業(yè)合作社等，引導(dǎo)和培育有特色、有地域優(yōu)勢、有競爭力的企業(yè)品牌，加快陜西蘋果品牌市場拓展步伐，提高陜西蘋果品牌市場知名度、美譽(yù)度。

2.2 加快蘋果產(chǎn)業(yè)化體系建設(shè)

加快蘋果產(chǎn)業(yè)化體系建設(shè)，尤其是培養(yǎng)一批高素質(zhì)專業(yè)化果農(nóng)和創(chuàng)建若干現(xiàn)代化高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘋果園，有利于進(jìn)一步拓展品牌的影響力，提高品牌的知名度和市場競爭力。主要做好以下幾個(gè)方面：一是加快培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)化人才，大力扶持種植大戶或?qū)I(yè)合作社發(fā)展，加快農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)步伐，引導(dǎo)廣大果農(nóng)走規(guī)?；⒓s化、一體化、機(jī)械化、專業(yè)化發(fā)展之路。二是提升果業(yè)技術(shù)創(chuàng)新力度，不斷更新完善蘋果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范，大力推廣一批簡便實(shí)用、省力高效的果業(yè)新技術(shù)。三是大力培育一批現(xiàn)代化果品貯藏、加工企業(yè)，提高蘋果后期商品化處理能力，提升果品商品價(jià)值和市場競爭力。

2.3 重視品牌營銷，加快培育營銷隊(duì)伍

品牌的發(fā)展壯大，離不開科學(xué)高效的品牌營銷。品牌營銷的根本目的在于通過一系列行之有效宣傳推介活動，使產(chǎn)品或服務(wù)逐步滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，最終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，以此建立起對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)良好的忠誠度和美譽(yù)度。主要應(yīng)做好以下幾個(gè)方面：一是重視品牌營銷策劃，通過廣泛的市場調(diào)研和產(chǎn)品分析，制定品牌營銷運(yùn)作方案，包括實(shí)施步驟、營銷方式方法等，最大限度地提升品牌市場影響力和擴(kuò)展速度。二是加快培養(yǎng)一支高素質(zhì)品牌營銷隊(duì)伍。在品牌營銷過程中，首先要集中各科研院所、龍頭企業(yè)等領(lǐng)域的相關(guān)專家學(xué)者，建立統(tǒng)一的品牌營銷機(jī)構(gòu)；其次要培養(yǎng)一批專業(yè)化市場營銷人才，大力發(fā)展壯大品牌營銷隊(duì)伍；最后，政府和企業(yè)要密切協(xié)作、相互協(xié)調(diào)，形成合力。在品牌營銷上整體式布局、全方位推進(jìn)，持續(xù)推動陜西蘋果品牌建設(shè)又好又快的發(fā)展。

2016-06-27

唐笑天(1981-)，男，大學(xué)本科學(xué)歷 ,現(xiàn)就職于陜西省旬邑縣果業(yè)中心, 助理農(nóng)藝師 ,研究方向?yàn)樘O果栽培管理及新型蘋果生產(chǎn)技術(shù)推廣。

1005-345X(2016)06-0025-02

S661.1

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