李昊清?張洪波

摘 要：在線旅游攻略影響潛在游客的旅游選擇，分析城市在線旅游攻略的特點(diǎn)以及影響在線旅游攻略下載及查看量的因素，進(jìn)而探索開(kāi)發(fā)利用在線旅游攻略的思路。

關(guān)鍵詞：在線旅游攻略；下載；查看量

目前，關(guān)于在線旅游商務(wù)、在線旅游信息搜索、在線旅游口碑、旅游評(píng)論、在線旅游網(wǎng)站等方面都有一定的學(xué)術(shù)研究。但關(guān)于在線旅游攻略方面的研究鮮少，分析在線旅游攻略的特點(diǎn)，探討在線旅游攻略下載及查看量的影響因素，理清發(fā)展在線旅游攻略業(yè)務(wù)的思路，對(duì)城市旅游經(jīng)濟(jì)和在線旅行商的發(fā)展具有重要意義。

一、在線旅游攻略的特點(diǎn)

（一）信息豐富

在線旅游攻略信息得力于網(wǎng)絡(luò)用戶旅游信息之間的交互性而獲得迅速擴(kuò)充，其傳播速度更快，內(nèi)容更豐富。在線旅游攻略涉及吃住行食購(gòu)?qiáng)实确矫?，同一地區(qū)的旅游攻略文章內(nèi)容之間存在互補(bǔ)性，通過(guò)查看一個(gè)地區(qū)的多個(gè)旅游攻略，可以獲得多方面的信息，使得潛在旅游者可以制定適合自己的旅游路線，可以完善潛在旅游者旅行計(jì)劃。

（二）可信度受到旅游網(wǎng)站知名度的影響

一方面，網(wǎng)站的知名度影響旅游攻略的可信度。白凱、呂洋洋等（2014）認(rèn)為品牌聲譽(yù)高和有服務(wù)保證對(duì)旅游網(wǎng)站的可信性評(píng)價(jià)要明顯高于那些品牌聲譽(yù)低和沒(méi)有服務(wù)保證的旅游網(wǎng)站。因此，對(duì)于Alexa排名較高的驢媽媽、樂(lè)途、螞蜂窩等網(wǎng)站的旅游攻略相對(duì)于一般的小型網(wǎng)站旅游攻略更具有可信度。另一方面，對(duì)于潛在旅游者而言，其他游客親自發(fā)布的信息被認(rèn)為可信度較高。旅游攻略是根據(jù)旅游用戶的真實(shí)體驗(yàn)而撰寫(xiě)，因此具有可信度。

（三）影響潛在游客的旅游決策

張夢(mèng)等（2011）通過(guò)研究在線信息對(duì)于酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響，得出顧客評(píng)論信息對(duì)于各類酒店網(wǎng)上預(yù)訂影響最為顯著。Gretzel和Yoo（2009）研究表明，在整個(gè)旅行的計(jì)劃到?jīng)Q策以及實(shí)施過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)口碑都起著重要作用；指出77.9%的旅游者認(rèn)為，閱讀評(píng)論影響了對(duì)旅游目的地的決策，1/3的旅游者認(rèn)為，影響了其酒店和旅游活動(dòng)的決策。在線旅游攻略包括內(nèi)容廣泛，包括旅游者對(duì)于旅游地相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)論，在一定程度上將影響潛在游客的旅游決策。

二、城市在線旅游攻略下載及查看量的影響因素

（一）線旅游攻略的數(shù)量與質(zhì)量

城市在線旅游攻略的總體數(shù)量多，則城市在線旅游攻略含有的旅游信息就更豐富，在線旅游攻略下載及查看量就會(huì)增加。在線旅游攻略的質(zhì)量是指其實(shí)用性，實(shí)用性高的在線旅游攻略下載及查看量會(huì)高，例如，在各旅游網(wǎng)站上，被評(píng)為精華或者實(shí)用性高的旅游攻略的下載及查看量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的旅游攻略。

（二）潛在旅游者的旅游信息搜索習(xí)慣

2010年，網(wǎng)易和中山大學(xué)發(fā)布報(bào)告，稱有80.1%的國(guó)內(nèi)網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息。在這些網(wǎng)民中，習(xí)慣于通過(guò)搜索旅游攻略來(lái)獲得旅游信息的人越多，旅游攻略下載及查看量就越多。

（三）城市旅游吸引力

城市旅游吸引力主要指城市在旅游市場(chǎng)上的影響力，是人們對(duì)于城市旅游形象和產(chǎn)品的感知程度，反映了城市的整體旅游形象，體現(xiàn)了城市的旅游綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。城市旅游吸引力越高，就會(huì)有更多的游客去游覽，進(jìn)而會(huì)同時(shí)增加在線旅游攻略的數(shù)量和下載及查看量。

三、開(kāi)發(fā)利用在線旅游攻略的思路

（一）促進(jìn)旅游網(wǎng)站官方旅游攻略的制作

目前在線旅游攻略以個(gè)人零散型旅游攻略為主，實(shí)用性降低，在線旅行商需制作官方攻略，提高旅游攻略的實(shí)用性。通過(guò)整合各旅游達(dá)人的旅游攻略制定出官方攻略，可以大大節(jié)約旅游者的信息搜集時(shí)間。目前，螞蜂窩網(wǎng)將旅游攻略作為商業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展。自2008年起截止到2013年4月，旅游攻略的總下載量已超過(guò)1億次。

（二）探索依附于旅游攻略業(yè)務(wù)的盈利模式

盈利是在線旅行商追求的最終目標(biāo)，只有盈利，旅游攻略業(yè)務(wù)才有發(fā)展的動(dòng)力。旅游攻略業(yè)務(wù)的擴(kuò)展會(huì)提高在線旅行商的點(diǎn)擊量，從而帶來(lái)收益。在線旅行商可以進(jìn)一步探索與旅游攻略業(yè)務(wù)相關(guān)的盈利模式。例如，螞蜂窩網(wǎng)的核心盈利模式是通過(guò)官方旅游攻略促使游客完成出行計(jì)劃，提高相關(guān)在線旅游代理商的流量，從中收取傭金。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)表在線旅游攻略的積極性

一方面，個(gè)人在線旅游攻略百花齊放的狀態(tài)，會(huì)吸引更多的旅游者查看在線旅游攻略，將有利于培養(yǎng)人們搜索在線旅游攻略獲得旅游信息的習(xí)慣。另一方面，個(gè)人在線旅游攻略是制作官方旅游攻略的資料信息來(lái)源，個(gè)人在線旅游攻略的狀況會(huì)影響到官方旅游攻略的質(zhì)量，提高網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)表在線旅游攻略的積極性，例如，讓查看者對(duì)個(gè)人在線旅游攻略的實(shí)用性進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，對(duì)于實(shí)用性較高的在線旅游攻略，進(jìn)行加注精華的標(biāo)志，給與個(gè)人旅游攻略發(fā)表者以精神或物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]白凱，呂洋洋，李薇薇.旅游網(wǎng)站信息類型、品牌與服務(wù)保證對(duì)網(wǎng)站信任的影響[J].旅游學(xué)刊，2014，29（3）.

[2]張夢(mèng)，張廣宇，葉作亮.在線信息對(duì)酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響研究——基于攜程網(wǎng)酒店在線預(yù)訂數(shù)據(jù)的分析[J].旅游學(xué)刊，2011，26（7）.