摘 要：四川省和陜西省一直以來(lái)都是三國(guó)文化旅游資源豐富的省份。在分析川陜兩省三國(guó)文化旅游資源稟賦條件和開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，依托區(qū)域整合和線路開(kāi)發(fā)的理論依據(jù)，給出了川陜兩省整合開(kāi)發(fā)三國(guó)文化旅游線路的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：川陜；三國(guó)文化；旅游線路；區(qū)域整合

一、引言

“三國(guó)文化”的概念是1991年11月在四川成都召開(kāi)的首屆“三國(guó)文化國(guó)際學(xué)術(shù)討論會(huì)”上正式提出來(lái)的?！叭龂?guó)文化”是指以《三國(guó)志》記載的三國(guó)歷史為源頭，以《三國(guó)演義》為主流，以兩者衍生出的各種文化現(xiàn)象為重要內(nèi)容的融史學(xué)、文學(xué)、戲曲、藝術(shù)、文物古跡、現(xiàn)代影視等為一體、內(nèi)涵豐富、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、有著深廣影響和巨大魅力的綜合性文化。而“三國(guó)文化旅游”實(shí)際上是以三國(guó)歷史為根據(jù)，以《三國(guó)演義》為主導(dǎo)，以游覽三國(guó)文化遺址遺跡、紀(jì)念性建筑和歷史人物的出生地、居住地、墓地遺跡等相關(guān)的現(xiàn)代人造景觀，體驗(yàn)三國(guó)文化為主要內(nèi)容的專項(xiàng)旅游線路和文化旅游活動(dòng)。

在我國(guó)浩如煙海的人文資源中，三國(guó)文化或許不是地位最高和最有價(jià)值的，但是，其影響之深遠(yuǎn)，普及之廣泛，衍生之豐富，卻可以說(shuō)是其他歷史階段的文化形態(tài)無(wú)可比擬的。由于其影響范圍大，并且長(zhǎng)期根植民間、深入人心，因此對(duì)旅游者就有很強(qiáng)的吸引力。同時(shí)，川陜兩省均屬三國(guó)文化旅游資源富集地，人文歷史厚重，遺跡遺址分布廣、真跡多、品位高，在全國(guó)具有鮮明的特色和較為突出的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)潛力巨大，兩省聯(lián)合開(kāi)發(fā)“三國(guó)文化旅游線路”有很好的歷史文化基礎(chǔ)，通過(guò)區(qū)域旅游資源整合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、廣泛互動(dòng)、相互支持的區(qū)域合作營(yíng)銷聯(lián)盟，促進(jìn)產(chǎn)品的延伸和提升，著力打造具有廣泛的代表性、較強(qiáng)的完整性、良好的增長(zhǎng)性的三國(guó)文化旅游精品線路前景廣闊，對(duì)豐富川陜兩省文化旅游產(chǎn)品，開(kāi)拓入境旅游市場(chǎng)，加快旅游區(qū)域發(fā)展意義重大。因此，本文希望通過(guò)研究和探索，能為川陜兩省整合三國(guó)文化旅游資源，提高資源配置效率提供重要參考；為旅游管理者對(duì)三國(guó)文化旅游目的地合理的規(guī)劃和建設(shè)提供有利的依據(jù)；為川陜擴(kuò)大影響力和知名度，拓展入境旅游市場(chǎng)，增加旅游收入提供有效的指導(dǎo)。

二、川陜?nèi)龂?guó)文化旅游資源的稟賦條件

（一）四川省三國(guó)文化旅游資源的概況

四川省三國(guó)遺跡多、品位高是全國(guó)公認(rèn)的事實(shí)，現(xiàn)有的主要遺跡約有50多處，包括：成都武侯祠、廣元?jiǎng)﹂T關(guān)和古柏蜀道、閬中張飛廟和古城、綿陽(yáng)梓潼七曲山大廟、翠云廊、羅江白馬關(guān)龐統(tǒng)祠墓、南充陳壽萬(wàn)卷樓、綿陽(yáng)富樂(lè)山和西山蔣琬墓、廣元明月峽棧道、昭化古城和費(fèi)祎墓、青川唐家河陰平古道、蘆山縣平襄樓等等。其中，成都武侯祠是全國(guó)公認(rèn)的，最著名和最具影響力的紀(jì)念諸葛亮和劉備的祠堂；惠陵（劉備墓）是全國(guó)唯一的具有明確標(biāo)志點(diǎn)的三國(guó)皇帝陵墓。廣元?jiǎng)﹂T關(guān)則是著名的天下雄關(guān)，諸葛亮最早在此設(shè)立關(guān)隘，駐軍防守。古柏蜀道是保存最完整的古蜀道遺存，是我國(guó)先秦古道至今唯一尚存的路段，是世界上保存最完好的古行道樹(shù)群。

（二）陜西省三國(guó)文化旅游資源的概況

陜西省三國(guó)文化旅游資源主要集中在漢中、寶雞等地，其中在歷史長(zhǎng)河中，三國(guó)時(shí)期在漢中市留下了輝煌燦爛的文化遺跡。三國(guó)時(shí)期，劉備自稱漢中王，為蜀漢政權(quán)的建立奠定了基礎(chǔ)。諸葛亮更以漢中為基地，六出祁山，北伐曹魏，最終歸葬漢中，一部《三國(guó)演義》提到漢中或事件，人物與漢中有關(guān)的，占全書的十分之一。三國(guó)因漢中而增色，漢中憑三國(guó)而揚(yáng)名，因此漢中地區(qū)主要三國(guó)遺跡有漢中市區(qū)的馬岱斬魏延處、魏延墓、勉縣境內(nèi)的古陽(yáng)平關(guān)、劉備稱漢中王設(shè)壇處、武侯墓、武侯祠、武侯讀書臺(tái)、制木牛流馬處、定軍山、勉縣馬超墓等。寶雞地區(qū)主要三國(guó)遺跡有岐山五丈原、五丈原諸葛亮廟、葫蘆谷、陳倉(cāng)古城等。

三、川陜?nèi)龂?guó)文化旅游線路的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

川陜兩省三國(guó)文化旅游線路雖然有一定的資源優(yōu)勢(shì)，且地處兩省經(jīng)濟(jì)相對(duì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，但是，目前三國(guó)文化旅游線路總體開(kāi)發(fā)程度較低，多年來(lái)沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，仍以老面孔示人，開(kāi)發(fā)內(nèi)容不足，基礎(chǔ)設(shè)施較差，文化表現(xiàn)粗陋，產(chǎn)品比較陳舊；對(duì)三國(guó)文化旅游的開(kāi)發(fā)都處于“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，尚未形成一盤棋、聯(lián)合開(kāi)發(fā)的局面，人為地割裂了三國(guó)文化的整體性和連續(xù)性；三國(guó)文化旅游資源未能進(jìn)行有效的整合，三國(guó)文化旅游線路未能進(jìn)行科學(xué)的安排，重點(diǎn)項(xiàng)目和線路的開(kāi)發(fā)建設(shè)力度嚴(yán)重不足。因此，具有全國(guó)性、國(guó)際性知名度的景點(diǎn)不多，使得三國(guó)文化旅游沒(méi)有像單純的三國(guó)文化那樣火熱。因此，川陜兩省三國(guó)文化旅游線路的開(kāi)發(fā)打造還存在許多亟待解決的問(wèn)題。

（二）存在問(wèn)題

1.旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游建設(shè)項(xiàng)目雷同

川陜兩省沒(méi)有從區(qū)域角度，系統(tǒng)分析三國(guó)文化旅游線路的資源、市場(chǎng)，導(dǎo)致兩省各地三國(guó)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)雷同，尤其是重大建設(shè)項(xiàng)目雷同。導(dǎo)致三國(guó)文化旅游資源的比較優(yōu)勢(shì)不能發(fā)揮，直接阻礙區(qū)域合作的進(jìn)行。

2.旅游合作仍停留在構(gòu)想上，合作形式單一

目前，雖然兩省簽訂了《川陜毗鄰地區(qū)旅游合作協(xié)議書》《川陜旅游區(qū)域合作框架協(xié)議》等協(xié)議，提出了加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、打造“川陜無(wú)障礙旅游區(qū)”的意愿和構(gòu)想，但合作主要仍是重形式、重研討、重宣言、重宣傳，不少觀念還停留在地區(qū)旅游行政管理層面上，缺乏具體的、可操作的、實(shí)實(shí)在在的政策、措施和手段。

3.合作障礙未消除

行政區(qū)經(jīng)濟(jì)“壁壘”和地方保護(hù)主義的存在，分割了統(tǒng)一的市場(chǎng)，不僅限制了區(qū)域三國(guó)文化旅游的競(jìng)爭(zhēng)，而且也阻礙了區(qū)域三國(guó)文化旅游的合作，兩者均有損市場(chǎng)效率。有的限制外地旅行社在本地開(kāi)展業(yè)務(wù)，用對(duì)外歧視性的政策偏袒保護(hù)本地的旅游企業(yè)。比如以“零團(tuán)費(fèi)”“負(fù)團(tuán)費(fèi)”等手段爭(zhēng)奪旅游客源，進(jìn)行“兩敗俱傷”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。還有的對(duì)區(qū)域性的三國(guó)文化旅游資源進(jìn)行分割使用，造成資源的不合理配置和功能性、結(jié)構(gòu)性、低水平的重復(fù)建設(shè)，使區(qū)域旅游產(chǎn)品缺乏整體的特色、區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)難以形成競(jìng)爭(zhēng)的合力。

4.旅游企業(yè)的積極性尚未發(fā)揮

區(qū)域旅游合作當(dāng)然需要政府的努力，沒(méi)有政府的介入和相關(guān)政策，合作就缺乏必要的基礎(chǔ)和條件。但區(qū)域旅游合作還需要落實(shí)到旅游企業(yè)的行為上，只有政府的積極性而沒(méi)有企業(yè)的積極性，合作難以深入持久。目前川陜兩省的許多旅游企業(yè)對(duì)區(qū)域合作采取了一種觀望的態(tài)度，缺乏參與旅游合作的實(shí)際舉措。

5.合作缺乏有效的推進(jìn)機(jī)制

以行政力量來(lái)推動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的合作，提升區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的整體形象，增進(jìn)區(qū)域的整體利益并實(shí)現(xiàn)各地自身利益的擴(kuò)張，是目前推進(jìn)川陜區(qū)域旅游合作的一種有效方法。但僅此是不夠的。各地優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)或優(yōu)勢(shì)的疊加，一般會(huì)給各方都帶來(lái)較“單打獨(dú)斗”所能獲得的更大利益；然而，由于資源稟賦、區(qū)位分工等條件的差異，各方所能獲得的利益不可能完全一樣。這種錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系，單靠行政機(jī)制或主要依靠行政機(jī)制都是難以理順的，必須以多種機(jī)制來(lái)共同協(xié)調(diào)。目前川陜旅游合作的行為還缺乏有效的激勵(lì)和約束，合作的利益得不到合理的分享和補(bǔ)償。

四、川陜?nèi)龂?guó)文化旅游線路整合開(kāi)發(fā)的構(gòu)想

（一）制定系統(tǒng)區(qū)域旅游規(guī)劃

我國(guó)的旅游規(guī)劃基本上是省、市（州）級(jí)行政區(qū)的范圍內(nèi)進(jìn)行，跨越省、市級(jí)區(qū)域范圍的整體旅游規(guī)劃很少，導(dǎo)致對(duì)區(qū)域性旅游資源的開(kāi)發(fā)利用缺乏總體規(guī)劃與分工，各地區(qū)對(duì)資源的使用各成體系，近距離重復(fù)建設(shè)景點(diǎn)的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，資源配置不合理，不利于區(qū)域旅游合作的形成。因此，必須從區(qū)域合作的角度，對(duì)“川陜?nèi)龂?guó)文化旅游資源”進(jìn)行比較優(yōu)勢(shì)的分析，明確區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)和方向，找準(zhǔn)各自的優(yōu)勢(shì)，明確各自在區(qū)域中的地位與分工。編制《川陜?nèi)龂?guó)文化旅游線路開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃》，以一個(gè)總體的區(qū)域規(guī)劃來(lái)引導(dǎo)“協(xié)作區(qū)”的旅游開(kāi)發(fā)和建設(shè)，發(fā)揮區(qū)域旅游資源互補(bǔ)或整合優(yōu)勢(shì)，提高資源的利用率，形成區(qū)域旅游特色，促進(jìn)區(qū)域整體的有序發(fā)展。

（二）整合區(qū)域旅游產(chǎn)品

根據(jù)川陜旅游協(xié)作區(qū)內(nèi)的旅游資源特色、地理區(qū)位及交通條件，推出“三國(guó)文化游”品牌旅游線路。如陜西省的漢中市和四川省的廣元市均為國(guó)家級(jí)歷史文化名城，三國(guó)蜀漢文化歷史遺存薈萃。三國(guó)文化游線以劍門關(guān)、翠云廊、古漢臺(tái)、拜將壇、武侯祠、武侯墓等為結(jié)點(diǎn)，通過(guò)國(guó)道212線、108線、316線、210線、達(dá)成（達(dá)州-成都）鐵路連接（詳見(jiàn)表1），適合于對(duì)三國(guó)歷史文化感興趣的國(guó)內(nèi)外游客。

表1 川陜?nèi)龂?guó)文化旅游線路

主要城市 主要景點(diǎn)

線路1 成都—廣元—漢中—安康—襄樊 明月峽古棧道、劍門關(guān)、翠云廊、古漢臺(tái)、拜將壇、武侯祠、武侯墓、香溪洞風(fēng)景區(qū)、真佛山等

線路2 成都—廣元—漢中—安康—達(dá)州—成都

（三）樹(shù)立區(qū)域旅游品牌

旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了旅游產(chǎn)品要靠品牌形象的傳播，使其為潛在旅游旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)旅游計(jì)劃。旅游品牌形象是吸引游客的關(guān)鍵，是一個(gè)旅游地脫穎而出，擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件。統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象有利于區(qū)域的對(duì)外宣傳促銷，也是進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的前提和基礎(chǔ)。隨著大眾旅游需求的擴(kuò)大和旅游市場(chǎng)的成熟，建立獨(dú)特、鮮明、有吸引力的旅游形象，塑造、傳播區(qū)域的整體旅游形象已成為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展一種必然選擇。對(duì)川陜旅游協(xié)作區(qū)而言，必須打破行政區(qū)劃的局限，從大合作區(qū)域范圍著眼，將區(qū)域內(nèi)旅游精品串聯(lián)起來(lái)，盡量保證旅游產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性和完整性。做大做好 “蜀漢三國(guó)文化游”這個(gè)共同的品牌。

（四）實(shí)行區(qū)域整體營(yíng)銷

區(qū)域旅游合作的目的是改變各自為政，搶奪市場(chǎng)的局面，聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)整體市場(chǎng)。因此，三國(guó)文化旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓與營(yíng)銷主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，區(qū)內(nèi)互助營(yíng)銷。協(xié)作各方互為客源地和目的地，相互宣傳，提高出游率。如：協(xié)作各方報(bào)刊、電視臺(tái)以資源共享的協(xié)作方式，每年為每一個(gè)協(xié)作單位提供一定數(shù)量版面、時(shí)段的無(wú)償宣傳，協(xié)作片區(qū)的旅游宣傳資料互相在景區(qū)、賓館、部門之間交換，協(xié)作片區(qū)旅游宣傳品介紹相鄰景區(qū)的資源情況等。第二，區(qū)外聯(lián)合促銷，城市之間共同開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、制定促銷宣傳方案。對(duì)“川陜旅游協(xié)作區(qū)”而言，首先必須穩(wěn)定以成都、重慶、西安三個(gè)特大城市為中心的川、陜、渝一級(jí)客源市場(chǎng)，擴(kuò)大周邊省區(qū)市場(chǎng)，使其成為重點(diǎn)客源的主要增長(zhǎng)區(qū)，積極開(kāi)拓以“三國(guó)游”為核心旅游產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。各合作方應(yīng)針對(duì)共同的市場(chǎng)聯(lián)合組織大型促銷活動(dòng)，參加國(guó)內(nèi)外的旅游展銷會(huì)整體展示川陜協(xié)作區(qū)的整體形象，編制區(qū)域內(nèi)的旅游完全手冊(cè)，區(qū)域內(nèi)導(dǎo)游圖等宣傳資料，制作區(qū)域旅游網(wǎng)站，輪流舉辦節(jié)會(huì)活動(dòng)等。

（五）建立無(wú)障礙旅游區(qū)

建立無(wú)障礙三國(guó)文化旅游區(qū)就是要開(kāi)放旅游市場(chǎng)，打破川陜?nèi)龂?guó)文化旅游協(xié)作區(qū)內(nèi)各市、縣的地域分割，消除地方保護(hù)主義，促進(jìn)旅游投資便利化，形成區(qū)域內(nèi)無(wú)壁壘的旅游合作方式。具體內(nèi)容包括：第一，消除旅游服務(wù)障礙，允許跨地區(qū)設(shè)立旅行社、旅游從業(yè)人員跨地區(qū)合理流動(dòng)、旅行社組團(tuán)和地接社的無(wú)縫銜接，實(shí)行組團(tuán)、接待一條龍服務(wù)。第二，消除旅游交通障礙，取消外地旅游車輛入城、入景區(qū)（點(diǎn)）等方面的限制，道路收費(fèi)一視同仁，給予同等的“市民待遇”。第三，建立和完善政策互惠制度，各地景區(qū)、旅行社、星級(jí)賓館和旅游商品企業(yè)享受當(dāng)?shù)赝惼髽I(yè)的優(yōu)惠政策，抵制排外行為，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，共同保護(hù)區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

在區(qū)域旅游合作中，如果合作各方選擇相互合作，共享旅游信息和資源，不僅可以減少旅游資源的浪費(fèi)，而且可以進(jìn)一步擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，為合作參與方都帶來(lái)收益，形成“多方共贏”。為推動(dòng)川陜?nèi)龂?guó)文化旅游的合作，需要通過(guò)整合區(qū)域旅游產(chǎn)品、樹(shù)立區(qū)域旅游品牌、實(shí)行區(qū)域整體營(yíng)銷、加強(qiáng)區(qū)域旅游交通、信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、建立無(wú)障礙旅游區(qū)等方式。

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