劉宏++楊澤永++馮彩霞

[摘 要]為了探究是否可通過調(diào)節(jié)定向來設(shè)計(jì)促銷描述信息，以達(dá)到影響消費(fèi)者選擇的目的，以學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象搜集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究表明，促銷描述會(huì)減弱消費(fèi)者選擇的折中效應(yīng)甚至使折中效應(yīng)消失；當(dāng)消費(fèi)者處于促進(jìn)定向（防御定向）時(shí)，獲得型（減少損失型）促銷描述與之形成了調(diào)節(jié)匹配，結(jié)果是弱化消費(fèi)者選擇的折中效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]促銷描述；信息框架；調(diào)節(jié)匹配；折中效應(yīng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.070

1 引 言

在互聯(lián)網(wǎng)購物飛速發(fā)展及線下市場競爭格外激烈的今天，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購買偏好成為了商家和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。在消費(fèi)者決策中最易發(fā)生的情境效應(yīng)便是折中效應(yīng)，其是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為折中產(chǎn)品或中間產(chǎn)品時(shí)，即使在沒有優(yōu)勢關(guān)系的情況下，其被選擇的可能性也會(huì)上升。目前主要是從消費(fèi)者決策層面和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)層面兩個(gè)方面對(duì)折中效應(yīng)進(jìn)行研究，但是較少涉及促銷描述（獲得框架、損失框架）或調(diào)節(jié)定向（促進(jìn)定向、防御定向）而且較少研究折中效應(yīng)的前置變量。

為了彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，文章基于情景效應(yīng)環(huán)境，結(jié)合心理學(xué)中的信息框架、調(diào)節(jié)定向以及折中效應(yīng)相關(guān)理論和現(xiàn)有研究成果，從消費(fèi)者的視角，考察消費(fèi)者的不同調(diào)節(jié)定向（促進(jìn)定向、防御定向）影響下，促銷描述的不同信息框架類型（獲得框架、損失框架）對(duì)消費(fèi)者選擇折中效應(yīng)的影響。

2 研究方法與數(shù)據(jù)處理

2.1 研究方法

本研究主要是考察不同的促銷描述框架與不同的調(diào)節(jié)定向類型之間的調(diào)節(jié)匹配對(duì)消費(fèi)者選擇的折中效應(yīng)是否有影響；若有影響，影響情況如何。文章采用了實(shí)證研究的方法，用實(shí)驗(yàn)法（lab experiment）進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集。

2.1.1 樣本和刺激物

根據(jù)本研究的目的與內(nèi)容，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的測試對(duì)象為本科生和研究生，并通過對(duì)二手資料的搜集和20名學(xué)生一對(duì)一訪談數(shù)據(jù)的整理，最終確定手機(jī)為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。由訪談數(shù)據(jù)中訪談?wù)邔?duì)手機(jī)產(chǎn)品促銷類型與價(jià)位的整理、分析，以及對(duì)天津手機(jī)市場的實(shí)際促銷考察，確定了文章使用的促銷描述為：獲得型——贈(zèng)品；減少損失型——返現(xiàn)后價(jià)格。

2.1.2 實(shí)驗(yàn)過程

本實(shí)驗(yàn)采用2×2（促銷描述：獲得和減少損失；調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)定向和防御定向）組間與組內(nèi)相結(jié)合的設(shè)計(jì)，分別進(jìn)行被試對(duì)手機(jī)產(chǎn)品選項(xiàng)的僅后測和前后測的實(shí)驗(yàn)共8組。通過廣告宣傳和老師介紹的方式共召集了來自河北工業(yè)大學(xué)本科生或研究生202人，每組約為25人，實(shí)驗(yàn)時(shí)間約為30分鐘。每組實(shí)驗(yàn)包含兩部分的內(nèi)容，分別為：①對(duì)受試者調(diào)節(jié)定向的操控，調(diào)節(jié)定向和防御定向各4組；②產(chǎn)品的選擇和變量的測量。

2.2 數(shù)據(jù)處理

各個(gè)量表的KMO值均大于0.6，同時(shí)Bartlett球度檢驗(yàn)達(dá)到顯著性水平，代表所測題項(xiàng)間相關(guān)度較高，則量表可以做進(jìn)一步的因子分析。

2.2.1 調(diào)節(jié)變量的操控檢驗(yàn)

對(duì)各組的調(diào)節(jié)定向差值進(jìn)行單因子方差分析，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。然后運(yùn)用Scheffe法進(jìn)行事后兩兩比較，結(jié)果說明：對(duì)實(shí)驗(yàn)中受試者調(diào)節(jié)定向的操控是成功的，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)后續(xù)的分析與探究。

2.2.2 促銷描述對(duì)消費(fèi)者選擇折中效應(yīng)影響的卡方檢驗(yàn)

先讓受試者在沒有任何促銷時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的選擇之后，再給出產(chǎn)品C的促銷描述，讓受試者結(jié)合促銷的情況對(duì)三種實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，產(chǎn)品選項(xiàng)B的份額由56.3%下降到了20.0%，產(chǎn)品選擇C的份額由31.2%上升到了67.5%，χ2（2）=24.432（p=0.000<0.05），此時(shí)的折中效應(yīng)消失；僅后測的實(shí)驗(yàn)組中，未讓受試者進(jìn)行無促銷的產(chǎn)品選擇，而是直接在有促銷描述的情況下進(jìn)行選擇，最終受試者的選擇偏好和后測的情況對(duì)比，χ2（2）=1.943（p=0.579>0.05），沒有存在顯著的差異；和前測的情況對(duì)比，χ2（2）=15.643（p=0.000<0.05），具有顯著的差異，出現(xiàn)了和后測一樣的結(jié)果。由此可知，（實(shí)驗(yàn)條件下）有無促銷時(shí)，消費(fèi)者的選擇偏好是不同的，即促銷描述會(huì)減弱消費(fèi)者選擇的折中效應(yīng)程度，甚至使其消失。

2.2.3 調(diào)節(jié)定向與促銷描述對(duì)情感反應(yīng)和感知價(jià)值影響的方差分析

不同的調(diào)節(jié)定向類型和促銷描述類型對(duì)消費(fèi)者的情感反應(yīng)和對(duì)促銷描述的感知價(jià)值影響進(jìn)行單因素多變量方差分析，結(jié)果如表2所示。

由表2可知：因變量為情感反應(yīng)時(shí)，顯著概率P=0.000<0.05，即不同組間的情感反應(yīng)存在顯著的差異，說明不同調(diào)節(jié)定向或不同的促銷描述類型對(duì)情感反應(yīng)的影響是明顯不同的；而因變量為感知價(jià)值時(shí)，P=0.578>0.05，不同實(shí)驗(yàn)組間的感知價(jià)值不存在明顯的差異。

情感反應(yīng)的方差分析整體檢驗(yàn)的F值達(dá)到顯著，則進(jìn)一步用顯著差異法HSD作為事后比較的方法。事后比較結(jié)果如表3所示。

從事后比較的信息來看，第1、4組實(shí)驗(yàn)受試者分別比第2、3組實(shí)驗(yàn)受試者的情感反應(yīng)明顯強(qiáng)烈。當(dāng)受試者的調(diào)節(jié)定向類型為促進(jìn)定向時(shí)，面對(duì)獲得框架下的促銷描述為會(huì)使受試者的情感反應(yīng)明顯高于減少損失框架下的促銷描述的情況；當(dāng)受試者的調(diào)節(jié)定向?yàn)榉烙ㄏ驎r(shí)，面對(duì)減少損失框架型的促銷描述會(huì)使受試者的情感反應(yīng)明顯高于獲得型促銷描述的情況。也就是說，相對(duì)于調(diào)節(jié)不匹配來說，調(diào)節(jié)定向與促銷描述類型形成調(diào)節(jié)匹配的情況下，受試者的情感反應(yīng)會(huì)更加強(qiáng)烈一些，此時(shí)對(duì)折中效應(yīng)的影響也更大。

3 結(jié) 論

文章基于信息框架、調(diào)節(jié)匹配與折中效應(yīng)等理論，探究了調(diào)節(jié)定向影響下促銷描述對(duì)消費(fèi)者選擇折中效應(yīng)的影響。研究發(fā)現(xiàn)：促銷描述會(huì)減弱消費(fèi)者選擇的折中效應(yīng)甚至使折中效應(yīng)消失；當(dāng)消費(fèi)者處于促進(jìn)定向（防御定向）時(shí)，獲得型（減少損失型）促銷描述與之形成了調(diào)節(jié)匹配，結(jié)果是弱化消費(fèi)者選擇的折中效應(yīng)。

出現(xiàn)這樣結(jié)論的原因是：①當(dāng)對(duì)高價(jià)產(chǎn)品采用一些增加價(jià)值或減少損失的促銷描述時(shí)，原本選擇中間選項(xiàng)的一些消費(fèi)者改變了其選擇偏好，選擇了高價(jià)產(chǎn)品，明顯地弱化了折中效應(yīng)，此時(shí)消費(fèi)者的情感反應(yīng)也更加的強(qiáng)烈，更加有動(dòng)機(jī)去選擇促銷的產(chǎn)品來獲得額外的價(jià)值或減小可以避免的損失。②當(dāng)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向與促銷框架形成調(diào)節(jié)匹配時(shí)，會(huì)有較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)和情感，對(duì)于決策也就有更大的壓力和焦慮，即有相對(duì)較高的認(rèn)知閉合需要，從而折中效應(yīng)就被弱化了。而未達(dá)成調(diào)節(jié)匹配的消費(fèi)者，相反地，認(rèn)知閉合的需要較低，若促銷力度不夠大時(shí)，他們會(huì)有更強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)進(jìn)行進(jìn)一步信息的搜集與考慮，對(duì)于促銷款產(chǎn)品的決策容忍度相對(duì)較高，做出的選擇會(huì)相對(duì)保守一些，進(jìn)而消費(fèi)者更傾向于選擇折中產(chǎn)品。

該結(jié)論對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電子商務(wù)，尤其是面向服務(wù)的電子商務(wù)公司具有重大的意義和價(jià)值。比如：對(duì)于信息推送、購物網(wǎng)站等，商家可以依據(jù)消費(fèi)者的歷史訪問記錄和購買記錄來分析消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向類型，從而可以針對(duì)促進(jìn)定向、防御定向類型這兩類消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)與目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向相匹配的促銷描述，進(jìn)而減弱消費(fèi)者在選擇過程中的折中效應(yīng)。

4 研究局限及展望

限于研究范圍和研究設(shè)計(jì)控制，本文的研究還存在一些局限性，主要是：①研究中的產(chǎn)品類型單一。②研究對(duì)象不足以代表全體消費(fèi)者。③研究控制的條件不能完全代表實(shí)際的購買情境。

在未來的研究中，有必要采用不同的產(chǎn)品類型并將普通消費(fèi)者作為研究對(duì)象，結(jié)合其學(xué)歷、收入、城鄉(xiāng)地區(qū)等人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)一步分析，拓展研究的深度和廣度，增加本研究的廣泛性和普適性，以便能使對(duì)商家提供的營銷建議更加有指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]Dhar R，Simonson I.The effect of forced choice on choice[J].Journal of Marketing Research，2003，40（2）：146-160.