楊磊++趙洪珊

[摘 要]窗簾作為紡織品中單獨的一個品類，不同于其他的紡織品，產品的獨立性較強，邊緣產品種類少，這些因素極大地限制了窗簾產業(yè)的發(fā)展，而傳統(tǒng)的窗簾企業(yè)并未意識到這個局限性對產業(yè)發(fā)展的制約。文章從跨界營銷模式對窗簾企業(yè)進行市場營銷探究，為窗簾產業(yè)打破這種局限性提供一定的建議。

[關鍵詞]窗簾產業(yè)；跨界營銷；局限性

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.029

1 研究背景

據統(tǒng)計，我國家用紡織品的人均消費性支出是衣著消費的7%。2012年全社會家紡產品的產值約為6600億元，2013年，中國家紡行業(yè)保持穩(wěn)定的發(fā)展。2013年全社會家紡行業(yè)產值約為7400億元人民幣，與2012年相比增長20%左右。2014年我國家紡行業(yè)繼續(xù)保持良好的運行態(tài)勢，全行業(yè)產銷、效益等方面繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。作為紡織業(yè)三大最終產品領域之一的家用紡織品，在未來幾年里，預計將凈增加產值3000億～4000億元。窗簾作為家用紡織產品中一個重要的組成部分，迎來產業(yè)新的一輪春天。窗簾是家居裝飾中的軟裝飾，在現代家居中獨具魅力，窗簾柔化了家居空間生硬的線條，以其和諧的色調、柔和的質感、多變的圖案營造了家居溫馨的格調，充分迎合了現代都市人家居生活的品質需求。別出心裁的窗簾會讓家因此而溫馨美麗，讓生活更加有色有味，是營造家居氛圍的點睛之筆。同時窗簾產品具有一定的季節(jié)性，可以隨季節(jié)更換，使用和更換的頻率在漸漸提高，市場需求量也在逐漸地增加，帶來的是更廣闊的市場。面對這一廣闊的市場空白，窗簾市場競爭變得更加劇烈，而目前中國的窗簾企業(yè)還僅僅停留在代加工、簡單的面料研究方面，對于品牌的建立和市場的細分方面重視度不足，嚴重地制約其發(fā)展的規(guī)模，如何打破這一產品特征的局限性是每個企業(yè)都需要關注的問題。

2 研究目的

目前中國窗簾市場的發(fā)展還處于很初級的代加工階段，對于品牌樹立意識還很差，同時窗簾企業(yè)作為家居裝飾的一部分對于品牌間的相互合作，跨界營銷方式的使用很少，營銷模式上突破具有很大的局限性。探究窗簾的跨界營銷模式的可行性和顧客的接受度，通過跨界營銷的模式提高窗簾企業(yè)的品牌知名度，同時增強企業(yè)的品牌效應，增加窗簾的附加值，為窗簾企業(yè)采取跨界營銷策略提供一定的指導作用。

3 研究內容

在對窗簾企業(yè)進行考察和走訪中我們發(fā)現目前窗簾企業(yè)營銷方式十分的保守，限制了窗簾產業(yè)的進一步發(fā)展和擴張，文章主要從研究跨界營銷模式的特點方面入手，通過一系列的市場調查和分析，設計了一些相關的問題來了解消費者的購買趨勢以及他們在購買中所關注的焦點，從品牌、質量以及功能性進行分析和探究，為窗簾企業(yè)打破單一產品銷售上的局限提出一定可行性的市場營銷建議，為其品牌的建立給予目標規(guī)劃。

跨界營銷模式的建立應遵循以下原則。

3.1 共性用戶需求：尋求重復消費群體，誘導性銷售

不同的品牌擁有不同的消費群體，如何做到不同消費群產品同質化是不同品牌產品跨界營銷需要解決的關鍵問題。堅持以客戶為中心，是每個品牌進行產品營銷的依據，率先考慮最終購買者或者產品消費者，在目標消費顧客群中進行大力的產品營銷宣傳。每一件高質量的產品，即使擁有絢麗的色彩、美妙的音樂、誘人的芳香、動聽的言語還是可口的食物，都僅僅是一種客觀存在，遠遠不能滿足市場的需求。商品只有出售給消費者，被消費者消費或使用，并通過人們的感覺、知覺以及在此基礎上的其他高級心理活動，才能實現商品的價值。否則，商品質量再好、知名度再高、營銷手段再高明，如果商品本身不能被消費和體驗，商品的最終價值是無法實現的，其經濟功能也很難實現，所以產品在銷售過程中一定要注重對重復消費群的引導和培養(yǎng)，不能僅僅停留在產品的價格。消費者使用商品、獲得商品價值的過程，形成主觀體驗、產生情緒反應、做出主觀評估和判斷的心理過程稱為消費體驗，這種優(yōu)良的消費體驗會轉化成產品傳播的力量，通過關聯品牌的相互合作可以將這種優(yōu)勢進一步地擴大，產生抱團取暖共贏的效果。

3.2 創(chuàng)意跨界融合：弱化競爭實現共贏，增加有效接觸點

企業(yè)在樹立品牌跨界思維之后，如何巧妙地把這種思維運用到實踐中，依然需要一座橋梁，那就是一個能夠巧妙將原品牌與跨界新領域相連接的點，也就是好的創(chuàng)意。對于品牌的內涵、價值的賦予和理解往往也是需要擺脫原有框架的約束，跨出框架尋找新的創(chuàng)意點、營銷點。創(chuàng)意思維是一種打破常規(guī)、開拓創(chuàng)新的思維形式，創(chuàng)造之意在于想出新的方法，建立新的理論，做出新的成績。品牌跨界營銷中的創(chuàng)意不是生硬“嫁接”，而是符合消費者接觸習慣，易于消費者接受的，這樣才能起到正面作用，增加品牌和消費者之間的有效接觸點，這樣的好創(chuàng)意就必須滿足相應的創(chuàng)意原則。

3.3 多元方法：整合品牌資源，拓展傳播渠道

品牌跨界營銷首先是觀念的變革，而不是具體操作手段的更新，這種觀念轉變打破了以往品牌遵循品類營銷的定式思維，大大拓展了品牌的輻射力和影響力。品牌跨界戰(zhàn)略的規(guī)劃有著如同其他營銷戰(zhàn)略制定一樣的方法與技巧，但前提是品牌必須具備這樣的思維模式。品牌跳出自己所屬行業(yè)、跳出慣性思維去重新審視品牌營銷，跨界思維的培養(yǎng)不是一蹴而就的，需要長期的積累，更需要有意識、有方向的思考，具體來說，可以培養(yǎng)以下三個方面的洞察力：

一是通過洞察發(fā)現時代與社會中出現的符號、文化、潮流及趨勢，如何與本行業(yè)關聯，如何為打造品牌借勢；二是通過對消費者的習慣、購買到使用的全方位體驗的洞察，發(fā)現潛在消費需求并尋找途徑來滿足它；三是通過對行業(yè)基本情況、政策信息、競爭態(tài)勢、明星品牌等的洞察，形成對行業(yè)競爭格局和空間的判斷，調準定位。

4 結論和建議

從探究的結果可以看出目前窗簾企業(yè)的品牌效應對消費者購買驅動力具有很大的局限性，消費者在購買窗簾時更加注重其軟裝飾效果，通過對窗簾的選擇來增加家居裝飾整體氛圍，同時窗簾作為家居裝飾的一部分，更多的需要跟其他的家居裝飾品進行搭配選購，跨界營銷模式運用時還存在很大的不足，不同的相關產業(yè)間的信息流通不暢。

針對以上的調研結果給予窗簾企業(yè)以下的發(fā)展建議：

第一，加強相關品牌產業(yè)之間的合作，傳統(tǒng)的窗簾企業(yè)應充分利用互聯網的便利做到產品信息化暢通，與知名的大型室內裝飾公司合作實現資源的共享。與此同時與比較接近的家紡企業(yè)進行合作，目前家紡企業(yè)品牌化道路已逐漸成熟，在家居軟裝飾中占據著主導地位，窗簾企業(yè)應學習他們的成熟的品牌運營模式。注重品牌效應，增加與其他相關行業(yè)的品牌合作，在品牌跨界合作上窗簾企業(yè)應充分學習其他產業(yè)的成功經驗，不能將產品僅僅停留在對外貿易代加工上，更加注重自己品牌效應的建立。

第二，應該更加注重對產品的細分化，從窗簾的功能性和美觀性著手，提高其在家居裝飾產品的地位。在功能性方面窗簾企業(yè)應充分考慮其保暖和遮陽的功效，不同季節(jié)選擇不同窗簾，夏天消費者會更多考慮窗簾對于陽光和紫外線抵抗作用，而冬季窗簾則起到保暖作用，增強對太陽光的吸收以達到保證室內溫度平衡的效果，窗簾企業(yè)應從這兩點出發(fā)加大對窗簾面料科研的投入。

第三，提高產品后期服務質量，提供獨到的營銷策略贏取潛在的目標消費者，在產品后期服務上，窗簾企業(yè)應從窗簾大而不方便清洗的使用難題上進行產品市場營銷公關，發(fā)揚自身產品的獨一無二性。

第四，窗簾企業(yè)應加強私家定制家居產品渠道的擴展，窗簾是一種家紡裝飾中的小份額產品，無法形成產業(yè)鏈大批量生產規(guī)模，針對不同的家居裝飾風格對窗簾進行獨特的設計和定制，為家居打造不一樣的生活氛圍是目前窗簾產業(yè)可以繼續(xù)深挖并不斷嘗試的產品銷售模式。