楊美娟

大數(shù)據(jù)正在從方方面面改變著我們對(duì)于受眾的理解和溝通方式，今天我演講的主題聚焦在“大數(shù)據(jù)正在改變的受眾關(guān)系”。大數(shù)據(jù)改變的首先是受眾研究，大數(shù)據(jù)下受眾研究的方法很簡(jiǎn)單，就是全體研究。過(guò)往我們做受眾研究設(shè)計(jì)的時(shí)候是用抽樣的方法來(lái)界定，之后把那個(gè)結(jié)果就推廣為全市場(chǎng)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀況。那么這樣的調(diào)研結(jié)果是否能夠完全反應(yīng)市場(chǎng)的真實(shí)面貌呢？

從抽樣調(diào)查到全體研究

今天在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，可以完成全體研究。所謂的全體研究是今天不管你是15歲還是25歲，只要是我們這個(gè)品牌或者品類(lèi)的潛在用戶(hù)，都可以成為品牌的調(diào)研對(duì)象。

愛(ài)點(diǎn)擊有一個(gè)大數(shù)據(jù)的平臺(tái)叫iClick Brand Tracker，以15年7月數(shù)據(jù)為例，iClick Brand Tracker上涉及到6.5億的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立用戶(hù)，150億條行為記錄，4500萬(wàn)條分享記錄。在座的每一位其實(shí)都是我們?nèi)w研究的其中一個(gè)對(duì)象，你們每一位在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，包括搜索、瀏覽、分享等數(shù)據(jù)，在iClick Brand Tracker里都是有記錄的，這就是全體研究。

一個(gè)完整的用戶(hù)行為軌跡，才能夠給用戶(hù)打上準(zhǔn)確的標(biāo)簽，關(guān)鍵是背后的行為數(shù)據(jù)在支持。我們用傳統(tǒng)的調(diào)研方式去問(wèn)消費(fèi)者會(huì)得到一些答案，但他是不是真喜歡產(chǎn)品，他有多關(guān)注品牌，他到底買(mǎi)了沒(méi)有，其實(shí)我們不知道。然而現(xiàn)在用實(shí)時(shí)捕捉用戶(hù)行為的方式，能客觀地把事實(shí)總結(jié)起來(lái)。

我們捕捉到的互聯(lián)網(wǎng)上的每一個(gè)行為都代表了消費(fèi)者的一種心聲。比方說(shuō)這個(gè)用戶(hù)最近看的是清邁有哪些景點(diǎn)，通過(guò)這樣的網(wǎng)絡(luò)行為就知道這個(gè)人想去旅游，于是給他打上東南亞、機(jī)票、酒店這些標(biāo)簽。通過(guò)這樣的標(biāo)簽來(lái)反應(yīng)一個(gè)消費(fèi)者的真實(shí)想法，包括“我想買(mǎi)”、“我想要”、“我想去”、“我想知道”，這是我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)的捕捉反映出的消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求。

用即時(shí)需求定義目標(biāo)消費(fèi)者

大數(shù)據(jù)改變的受眾研究除了剛才說(shuō)的全體研究以外，還改變了用需求而不是年齡等其他標(biāo)準(zhǔn)去定義消費(fèi)者。過(guò)去我們用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方式，通過(guò)定量調(diào)研發(fā)現(xiàn)60%的目標(biāo)用戶(hù)會(huì)集中在20到39歲的年齡段。今天假如一個(gè)19歲的富二代想買(mǎi)法拉利，或者一個(gè)65歲的老人想要享受像20幾歲的生活方式，難道他們不是法拉利的潛在用戶(hù)嗎？大數(shù)據(jù)用內(nèi)心的需求去界定消費(fèi)者，這跟傳統(tǒng)的定義目標(biāo)群體的方式截然不同。

大數(shù)據(jù)解密，誰(shuí)是你的真正競(jìng)爭(zhēng)者？

愛(ài)點(diǎn)擊深度挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值，我們可以幫助品牌一起真正去了解目標(biāo)消費(fèi)者，以及產(chǎn)品特點(diǎn)的信息是否被消費(fèi)者接收，核心品牌是不是更好地滿(mǎn)足了市場(chǎng)的要求。同樣我們可以用大數(shù)據(jù)去解密誰(shuí)是你真正的競(jìng)爭(zhēng)者。比如說(shuō)大家知道寶馬7系真正的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)嗎？有人說(shuō)奧迪A8，有人說(shuō)是奔馳S級(jí)，但是我們用大數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)期內(nèi)關(guān)注寶馬7系的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)中同時(shí)最關(guān)注的車(chē)是大眾途銳，人群重疊率達(dá)到34.98%，而奔馳S級(jí)重疊率是28.5%。同時(shí)，關(guān)注奔馳GKL的人群重疊率是31.26%，奧迪Q5是17.95%，所以實(shí)際上寶馬7系的主要競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)不再是豪華轎車(chē)，而是豪華SUV。這就是大數(shù)據(jù)的魅力，能夠揭示誰(shuí)才是你真正的競(jìng)爭(zhēng)者，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)候誰(shuí)在搶你的奶酪。品牌想要實(shí)現(xiàn)突破性成長(zhǎng)，找到客源究竟在哪里，這就是大數(shù)據(jù)全體研究和即時(shí)需求對(duì)品牌帶來(lái)的價(jià)值。

將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有行動(dòng)力的洞察

愛(ài)點(diǎn)擊的大數(shù)據(jù)目標(biāo)就是要把數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)化成有行動(dòng)力的洞察，數(shù)據(jù)只有在運(yùn)用中才會(huì)實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。有行動(dòng)力的洞察的實(shí)現(xiàn)，需要有兩個(gè)非常重要的條件。

第一點(diǎn)是觸達(dá)受眾的媒體寬度。現(xiàn)在是一個(gè)碎片化的時(shí)代，用戶(hù)行為和媒體都是碎片化的，但是通過(guò)我們的程序化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)PMP，結(jié)合了五重路徑的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，能精準(zhǔn)地找到用戶(hù)，把每一個(gè)數(shù)據(jù)洞察變成一個(gè)品牌和用戶(hù)之間對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)，直接去觸達(dá)用戶(hù)。所以愛(ài)點(diǎn)擊PMP是整合搜索推廣、展示廣告、移動(dòng)終端及社交媒體的全網(wǎng)跨渠道營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，同時(shí)也是個(gè)性化的受眾觸達(dá)平臺(tái)。第二點(diǎn)是在跟受眾交流的時(shí)候，要有感動(dòng)受眾的廣告形式。比如我們?cè)谝苿?dòng)端開(kāi)發(fā)的一個(gè)非常前沿的產(chǎn)品，叫做MoTV原生移動(dòng)視頻廣告。

總結(jié)一下，愛(ài)點(diǎn)擊程序化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的引領(lǐng)者，一直致力于在混沌時(shí)代下推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)的形成。在這個(gè)過(guò)程中，我們用大數(shù)據(jù)去改變了受眾的研究，用實(shí)時(shí)需求去找準(zhǔn)品牌的消費(fèi)者，以寬度媒體平臺(tái)和沖擊力的廣告形式，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的受眾觸達(dá)，幫助品牌感動(dòng)消費(fèi)者。