彭鋼

今天是信息時(shí)代，是用戶至上的時(shí)代，需要把營(yíng)銷和產(chǎn)品完全打通。傳統(tǒng)的營(yíng)銷，只是舉著充分了解用戶的旗號(hào)，把產(chǎn)品堆到顧客面前，說(shuō)，來(lái)，把它買回去。但今天，這樣的邏輯已經(jīng)行不通。今天，營(yíng)銷從一個(gè)技能變成了一個(gè)橋梁。

很多人在說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)。我認(rèn)為，品牌的粉絲是靠不住的，企業(yè)也不可能靠粉絲存活。否則，黑莓不會(huì)倒，諾基亞也不會(huì)倒。那么最主要還是口碑。今天的企業(yè)做口碑，首先需要一個(gè)燈塔。這個(gè)燈塔，不是產(chǎn)品，不是服務(wù)，而是你的老板，是你的企業(yè)家。今天的80后、90后要想了解你的企業(yè)，除了體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品和服務(wù)之外，他們會(huì)上網(wǎng)查一下你們家老板是誰(shuí)。如果老板長(zhǎng)得太難看，也許他們就不喜歡你這個(gè)牌子了。所以在今天，不會(huì)講相聲的CEO都不是一個(gè)合格的CEO。

品牌需要儀式感來(lái)表達(dá)內(nèi)涵與態(tài)度。儀式感讓產(chǎn)品成為品牌，而不是簡(jiǎn)單的存在。為什么你的愛(ài)情不能長(zhǎng)久？因?yàn)槟闳狈x式感。舉個(gè)例子：我們樂(lè)視在北京朝陽(yáng)公園橋的東北角有個(gè)欄桿，每天我們的保安出去升國(guó)旗要走三個(gè)步驟——升旗、降旗、走人。北京天安門門口也升國(guó)旗，為什么那么多人看呢？因?yàn)樵谔彀查T，人家升國(guó)旗有100多個(gè)步驟。

今天的營(yíng)銷是什么？正是把每一個(gè)細(xì)節(jié)儀式化。儀式感就是用莊重認(rèn)真的態(tài)度去看待看似無(wú)趣的事情。我以前在廣告公司的時(shí)候，做發(fā)布會(huì)只關(guān)心兩點(diǎn)：第一，領(lǐng)導(dǎo)坐得舒不舒服，領(lǐng)導(dǎo)的服務(wù)好不好；第二，記者請(qǐng)的多不多，會(huì)后發(fā)稿量夠不夠。但今天的科技公司，關(guān)心的遠(yuǎn)不止這兩點(diǎn)。這三年來(lái)，幾乎沒(méi)有一家手機(jī)公司、電視公司，會(huì)提前告訴你這個(gè)發(fā)布會(huì)是什么內(nèi)容，他們都在搞懸疑。其實(shí)大家早就知道謎底，他們還要裝。所以我說(shuō)，營(yíng)銷是一場(chǎng)表演。但在表演過(guò)程中，產(chǎn)品和用戶建立了橋梁，品牌通過(guò)持續(xù)儀式化來(lái)傳遞口碑。

很多人說(shuō)Uber靠的是一鍵呼叫。我認(rèn)為，Uber真正的殺手锏是“被人告”。別人家的公關(guān)，哪里有負(fù)面新聞，就第一時(shí)間把公關(guān)調(diào)過(guò)去鏟負(fù)面，不讓寫，不讓轉(zhuǎn)。但Uber是走到哪兒都被人告，然后他們總是說(shuō)，來(lái)吧，你告我，我歡迎你，讓我們上頭條。廣州Uber被查的時(shí)候，總經(jīng)理還對(duì)媒體說(shuō)，來(lái)，拍張正臉。我只想說(shuō)，每一個(gè)企業(yè)都有殺手锏，每個(gè)企業(yè)都要有自己的風(fēng)格的東西，不能去模仿別家的公司，你做不到。你要把自己擅長(zhǎng)的東西做到極致。

基于樂(lè)視生態(tài)，我們提倡“重度垂直的產(chǎn)品跨界思維”。我們不是把一堆產(chǎn)品賣給一群已有的“粉絲”，不斷塞給同一群人更多商品，而是力求每項(xiàng)服務(wù)都創(chuàng)造新的“信徒”，不斷擴(kuò)展新的疆域，聚集人，匯聚人。

今天的產(chǎn)品核心的問(wèn)題是什么？是如何找到你的后續(xù)。做電視機(jī)的必須要想到你后續(xù)的服務(wù)是什么。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈里，上游廣電控制電視臺(tái)，這些人只關(guān)心收視率，只關(guān)心廣告費(fèi)，哪怕你70個(gè)頻道，40個(gè)頻道在放同一部電視劇，他也不關(guān)心。電視機(jī)廠家也恨不得你家里面堆滿了電視機(jī)。在這樣的產(chǎn)業(yè)里誰(shuí)關(guān)注用戶？沒(méi)有人。

所以我們做電視的時(shí)候，干了一件特別簡(jiǎn)單的事：我們把PC和視頻網(wǎng)站打通接線，然后收有線費(fèi)。當(dāng)然廣電很不開(kāi)心，但我覺(jué)得最重要的是讓用戶過(guò)癮，這就是用戶利益最大化。這個(gè)時(shí)代，你得找到新的服務(wù)點(diǎn)然后去突破。好的互聯(lián)網(wǎng)硬件應(yīng)該以用戶需求為反向定義。

樂(lè)視生態(tài)最終的目標(biāo)一定會(huì)做共享。怎么共享呢？以后你不要再買電視機(jī)了，我租電視給你。為什么？富士康做出來(lái)的電視機(jī)都在十年的壽命，但是在座的基本上用個(gè)七年就把電視換了。但中國(guó)還有5億人，沒(méi)見(jiàn)過(guò)50寸及50寸以上的電視。所以我們?cè)O(shè)想：你可以一年換一臺(tái)電視，只要每年交一定的折舊費(fèi)。

做硬件的人不會(huì)忘掉出貨量。我們真的要忘掉這件事。你出那么多貨干嘛？又收不到錢。如果你真的做到1000萬(wàn)臺(tái)，剩下的電視機(jī)只要讓他每年再交400，這比你每年花更多的營(yíng)銷費(fèi)，更多的運(yùn)營(yíng)費(fèi)，去賣那800萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)更有益。利用新的共享模式去讓用戶為使用權(quán)付費(fèi)，這才是關(guān)鍵。在中國(guó)這樣廣袤的土地上，現(xiàn)在不是資源緊缺，而是資源不匹配。