喬世華

(遼寧師范大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 大連116081)

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兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之理論思考

喬世華

(遼寧師范大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 大連116081)

摘要：分析了兒童文學(xué)在目前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中居于重要位置的必然性和可觀前景，對當(dāng)下兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論進(jìn)行了透視，提出目前有關(guān)兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路的理論探討只是提供了兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)全方位發(fā)展的思路與依據(jù)，在兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的具體實踐中，還需要有關(guān)各方揚(yáng)長避短，認(rèn)清產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和特色所在，根據(jù)實際情況走自己的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：兒童文學(xué)；產(chǎn)業(yè)化；理論

早在1857年，馬克思就已經(jīng)在《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉導(dǎo)言》中涉及到了“藝術(shù)生產(chǎn)”的話題：“就某些藝術(shù)形式，例如史詩來說，甚至誰都承認(rèn)：當(dāng)藝術(shù)生產(chǎn)一旦作為藝術(shù)生產(chǎn)出現(xiàn)，它們就再不能以那種在世界史上劃時代的古典的形式創(chuàng)造出來?！盵1]文藝具有商品屬性，藝術(shù)家又是生產(chǎn)勞動者，這決定了文學(xué)既可以是一種社會意識的產(chǎn)物，也理所應(yīng)當(dāng)是一種能創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品。進(jìn)而言之，文學(xué)藝術(shù)發(fā)展到一定階段，走上產(chǎn)業(yè)化道路是無可阻遏的大趨勢，唯有如此，不同人群日益增長的、多種多樣的文化需求才能得到充分滿足。

一、兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的前景

有未來學(xué)家認(rèn)為，人類在經(jīng)歷狩獵社會、農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會和信息社會之后，將進(jìn)入一個以關(guān)注夢想、歷險、精神及情感生活為特征的夢幻社會。在商品世界中，不僅娛樂業(yè)，而且日用品行業(yè)也在產(chǎn)品中加入想象、故事和情感，人們消費(fèi)的注意力將從物資需要轉(zhuǎn)移到精神需要，從科學(xué)和技術(shù)轉(zhuǎn)移到情感和逸聞趣事，人們在未來從商品中購買的主要是故事、傳奇、感情及生活方式，因此未來收入最高的人要數(shù)那些“故事大王”，一個產(chǎn)品價值的大小取決于他們給產(chǎn)品所編的故事[2]112。所以，好的創(chuàng)意或故事就如同阿基米德撬動地球的那個支點(diǎn)，可以帶動起一個甚或多個相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，在無邊界的文化融合中產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)并帶來可觀的效益。這方面最成功的范例莫過于1923年創(chuàng)辦的美國迪士尼公司了，發(fā)展至今，它已經(jīng)從最初米老鼠、唐老鴨這樣的卡通形象，變幻出一本又一本繪畫故事、一部又一部電影產(chǎn)品、一個又一個主題樂園，還同時開發(fā)了迪士尼手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等多個產(chǎn)業(yè)，其巨大的文化影響和商業(yè)運(yùn)作的成功遍及全世界，數(shù)十億人成為迪士尼產(chǎn)品的消費(fèi)者。另一個典型例子要數(shù)《哈利·波特》了，英國作家J·K·羅琳花費(fèi)10年時間把哈利·波特的故事講得家喻戶曉，以此盈利近10億美元，美國華納兄弟電影公司又花費(fèi)10年時間將其搬上銀幕，在獲得70億美元的全球票房收入的同時，還以此為契機(jī)在電子游戲、玩具、主題公園等多個領(lǐng)域掘金200億美元。系列動漫片《青蛙王子》在中央電視臺熱播后，投資制作方青蛙王子(中國)日化有限公司憑借著“動漫加創(chuàng)意”的發(fā)展模式令自家的動漫產(chǎn)品及兒童洗滌用品等獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，企業(yè)在短短幾年間實現(xiàn)了產(chǎn)值年均增幅30 %以上。

在整個文學(xué)產(chǎn)業(yè)中，兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)所面對和擁有的巨大消費(fèi)市場都注定了兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)必然是最引人注目的“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”。以中國來說，現(xiàn)今有近4億未成年人，偌大群體對兒童文學(xué)及其相關(guān)衍生產(chǎn)品的購買意愿和能力之強(qiáng)大，是可想而知的，而新世紀(jì)以來十余年間中國兒童文學(xué)創(chuàng)作出版的持續(xù)“井噴”趨勢也正印證了這一點(diǎn)。過去，兒童文學(xué)出版屬于專業(yè)出版，但進(jìn)入新世紀(jì)以來已演化為大眾出版了，兒童文學(xué)市場成為各出版單位紛紛爭搶的“蛋糕”，以2014年為例，全國583家出版社中，就有528家出版社出版兒童文學(xué)讀物，年出版童書品種也由10余年前的10 000多種躍升為40 000多種[3]。再如本是綜合出版社的大連出版社在2011年就確立了幻想類兒童文學(xué)出版的專業(yè)方向，在此基礎(chǔ)上向數(shù)字出版、動漫、校園劇、文化旅游等領(lǐng)域延伸開發(fā)，其之所以敢于在產(chǎn)業(yè)布局上如是除舊布新，正是因為看好兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)巨大而持久的市場需求。

兒童讀者隊伍具有更替周期短、喜歡重復(fù)接受和反復(fù)購買等特點(diǎn)，一旦某個作家能深得其意，則該作家所有作品都會連帶著受到追捧而在銷量上呈幾何數(shù)增長；同時作家也會自覺不自覺地被帶入到產(chǎn)業(yè)化寫作和出版的道路上，一旦某一部作品走紅，接下來便推出此作品的續(xù)作——往往是包括了十幾部二十幾部甚至更多部的一個系列；如是持續(xù)不斷地推出為兒童所關(guān)注的文學(xué)產(chǎn)品，這也令作家收益頗豐，近些年來的中國作家富豪榜單上，鄭淵潔、楊紅櫻、郭敬明等面向兒童寫作的作家屢屢名次居前甚或居于榜首，就是明證。童話大王鄭淵潔所有作品銷量在2014年就已經(jīng)突破4億冊。中國童書皇后楊紅櫻自2003年正式推出校園小說《淘氣包馬小跳》系列以來，僅僅10年時間，這一系列就有了超過3 000萬冊的銷量，她還由“馬小跳”系列的寫作過渡到了系列童話《笑貓日記》的寫作，《笑貓日記》至2015年底也已有超過3 400萬冊的銷量。這還只是就他們作品的出版而言。上述作家的巨大聲名及他們所塑造的人物形象的家喻戶曉程度令他們在生產(chǎn)和推廣衍生產(chǎn)品時同樣順風(fēng)順?biāo)亨崪Y潔借著筆下人物皮皮魯、舒克等的名頭相繼出版涵蓋了安全、法律、科普、語文、數(shù)學(xué)、歷史、地理、性教育等內(nèi)容的系列家庭教材，還致力于皮皮魯?shù)钠放飘a(chǎn)業(yè)化，創(chuàng)辦《皮皮魯》雜志，開發(fā)普法網(wǎng)絡(luò)游戲《皮皮魯和419宗罪》，開辦皮皮魯講堂等；楊紅櫻主編《馬小跳》雜志以及“馬小跳玩數(shù)學(xué)”“馬小跳學(xué)作文”等系列教輔圖書，《淘氣包馬小跳》被以電影、電視劇、動漫片、音樂劇、舞臺劇、木偶劇、漫畫等多種藝術(shù)形式屢次搬演，在受眾那里均有較好的反響。正是因為他們將自己的作品及相關(guān)文化產(chǎn)品的目標(biāo)讀者準(zhǔn)確定位為兒童，才使得他們在寫作、出版、教育、編導(dǎo)等多個領(lǐng)域?qū)矣袛孬@[4]。

無疑，兒童文學(xué)產(chǎn)品如能得到有效的開發(fā)和建設(shè)，不但自身能創(chuàng)造出較好的經(jīng)濟(jì)效益與文化效益，更會帶動一個巨大產(chǎn)業(yè)鏈，這一鏈條會將看似不相聯(lián)系的不同媒介和行業(yè)都凝聚集結(jié)起來。當(dāng)然，當(dāng)兒童文學(xué)成為兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈條的一個環(huán)節(jié)之時，還會有一系列的問題隨之產(chǎn)生。譬如產(chǎn)業(yè)化的寫作、出版及改編可能會導(dǎo)致對自我的簡單重復(fù)，甚至可能會降低藝術(shù)水準(zhǔn)而迎合市場低俗趣味。這其實是一切產(chǎn)業(yè)化了的文學(xué)所不可避免要面對的現(xiàn)實矛盾：是追求市場，還是追求藝術(shù)？而且，當(dāng)某一個文化產(chǎn)品、某一個文化產(chǎn)業(yè)漸次成長起來規(guī)模壯大之時，讀者的藝術(shù)欣賞趣味會不會變得單一？會不會越來越追逐表面的時尚符號而因此日漸疏遠(yuǎn)最本質(zhì)的文學(xué)閱讀？也因此，兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)者有必要時刻銘記自己的社會責(zé)任與文化責(zé)任，秉持對文化藝術(shù)的尊重精神與嚴(yán)謹(jǐn)求實的創(chuàng)作態(tài)度，以厚重的思想內(nèi)容和精湛的藝術(shù)質(zhì)量為文學(xué)產(chǎn)品注入更多的精神文化內(nèi)涵，以更好地引領(lǐng)兒童的精神成長。

二、兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的理想路徑

要看到，中國文化產(chǎn)業(yè)起步時間不長(有人視2006年為中國文化產(chǎn)業(yè)元年)，作為這一新興產(chǎn)業(yè)重要組成部分的兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)也還處在初步階段，有關(guān)兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)的理論研究也相應(yīng)薄弱，但這種研究又非常緊迫而必要，它可以為正在試水的兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)者提供重要的理論依據(jù)和支撐。目前主要研究成果是王泉根主編的《中國幻想兒童文學(xué)與文化產(chǎn)業(yè)研究》一書，從該書的相關(guān)研究文章來看，對兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的理論探討主要集中在對其前景的展望、固有經(jīng)驗的總結(jié)以及發(fā)展道路的探尋等幾方面。其中尤有價值的是研究者對兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)的分類,這直接關(guān)系到了兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路的踐行問題。如研究者將兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)分為核心產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)、附加產(chǎn)業(yè)和綜合產(chǎn)業(yè)等幾大類。核心產(chǎn)業(yè)就是全方位給兒童提供的包括圖書出版、影視劇、動漫、游戲制作等在內(nèi)的精神產(chǎn)品；延伸產(chǎn)業(yè)是由核心產(chǎn)品延伸開發(fā)出來的如電子書、點(diǎn)讀筆等亞產(chǎn)品；附加產(chǎn)業(yè)是指以兒童文學(xué)作品的藝術(shù)形象、品牌以及作家名號作為號召力的涵蓋了兒童衣食住行的日常生活用品；綜合產(chǎn)業(yè)是以文學(xué)形象、品牌打造的跨行業(yè)、跨藝術(shù)形式的兒童主題公園、兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等綜合產(chǎn)品[2]82-87。這種對兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)的“四分法”顯然是在對迪士尼等成功文化企業(yè)的發(fā)展路徑及生長觸須進(jìn)行充分考察后而得出的理論總結(jié)，在現(xiàn)階段，它確實指明了兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)所有的可能的發(fā)展路徑，廓清了人們在對兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)之路認(rèn)識上的種種迷霧，這是值得充分肯定的。

如果按照這樣的產(chǎn)業(yè)分類理論和發(fā)展思路來觀察當(dāng)下國內(nèi)的兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)，則前面提到的鄭淵潔、楊紅櫻、郭敬明等幾位流行兒童文學(xué)作家作品的產(chǎn)業(yè)化仍然是很不充分的，因為他們的產(chǎn)品基本上還只停留在圖書出版、影視動漫改編之類的核心產(chǎn)業(yè)區(qū)域，而與核心產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的延伸產(chǎn)業(yè)、附加產(chǎn)業(yè)和綜合產(chǎn)業(yè)都存在著巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空白。這其實也是目前國內(nèi)兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的真實縮影。不過，正是在對諸種中外兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗的總結(jié)回望中，我們會發(fā)現(xiàn)，目前此種兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)分類理論只是提供了一種產(chǎn)業(yè)全方位發(fā)展的思路，但在實踐中，要達(dá)到如此規(guī)模的建設(shè)目標(biāo)、形成齊頭并進(jìn)、全面鋪展開來的市場格局，可能并不容易，也完全沒有必要。因為有關(guān)兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化路徑的理論探討雖然比較詳盡，但其只是在目前階段描繪出了最理想的產(chǎn)業(yè)化圖景，具體到對某一作家作品的產(chǎn)業(yè)開發(fā)來說，是否需要都涉足上述的任一種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，究竟應(yīng)該怎樣走一條適合自己的特色發(fā)展之路，還需要因應(yīng)具體情形。畢竟像迪士尼這樣能面面俱到滲透并延伸至兒童生活各個層面的文化產(chǎn)業(yè)帝國還不多見，而迪士尼能在其發(fā)展壯大的過程中相繼完成對電視頻道ABC、福斯家庭頻道、漫畫巨頭漫威、動畫巨頭皮克斯以及影業(yè)巨頭盧卡斯等五大文化企業(yè)的成功收購，實現(xiàn)全方位跨領(lǐng)域發(fā)展，達(dá)到今天的規(guī)模與效應(yīng)，是憑借著其多年的持續(xù)發(fā)力、成熟運(yùn)作機(jī)制以及各種不可多得的機(jī)遇而達(dá)到的。迪士尼的成功確實有重要的啟示意義，但其成功模式是無法原樣照搬的。它的經(jīng)驗在豐贍了產(chǎn)業(yè)化理論的同時，還讓我們看到，想要把一個文化產(chǎn)業(yè)做好做強(qiáng)做大，就應(yīng)當(dāng)具有開放的視野和宏闊的思路，具有建立一個相互關(guān)聯(lián)和指涉的完整產(chǎn)業(yè)鏈的意識，不僅僅要考慮文化產(chǎn)品本身，還要考慮由這一文化產(chǎn)品衍生出來的副產(chǎn)品以及與這一產(chǎn)業(yè)同在一個鏈條上的有著緊密聯(lián)系的其他產(chǎn)業(yè)。

可能一切從事兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的企業(yè)都有著一個打造迪士尼的發(fā)展規(guī)劃和終極目標(biāo)：以文學(xué)作品為核心來構(gòu)建一條完整產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而延伸至周邊產(chǎn)品并借勢打造旅游樂園或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，即全面耕作播種、全面開花結(jié)果。大連出版社就希冀通過上下游的協(xié)同發(fā)展打造中國的“迪士尼”，故此自2013年開始每年拿出高額獎金連續(xù)舉辦“大白鯨世界杯”原創(chuàng)幻想兒童文學(xué)獎，通過對優(yōu)秀兒童文學(xué)作品亦即優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容的征集，帶動圖書出版及相關(guān)產(chǎn)品的動漫制作、舞臺劇演出等，意圖延長產(chǎn)業(yè)鏈條，為在全國主要城市開發(fā)建設(shè)并推廣具有體驗性質(zhì)的大白鯨世界兒童樂園提供智力支持。這一發(fā)展計劃固然激動人心，但實踐起來也有相當(dāng)難度。尤其是從大連出版社目前的文化產(chǎn)業(yè)鏈條來看，該社的確在上游通過高額獎金征集匯聚了不少優(yōu)秀原創(chuàng)兒童文學(xué)作品，但要讓這些在小圈子內(nèi)受到專家和小讀者評委都認(rèn)可的優(yōu)秀作品能在更廣大范圍內(nèi)得到眾多兒童讀者的閱讀、欣賞和喜愛，這還需要相當(dāng)時日；同時，大連出版社目前在下游衍生產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)上還無法完全配套跟進(jìn)上游的發(fā)展步伐，這意味著要達(dá)到真正的產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)，還要有較長的道路走。

2010年，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議》已經(jīng)為中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展確立了目標(biāo)，那就是要建設(shè)文化強(qiáng)國，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。中國兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)會乘此東風(fēng)上升飛揚(yáng)，我們在樂觀其成的同時，還需要保持足夠的清醒，意識到殘酷的競爭現(xiàn)實。從有關(guān)數(shù)據(jù)來看，中國每年投拍的電影真正上線的不足三分之一，而上線的電影中賺錢的又不足三分之一；目前年生產(chǎn)動漫產(chǎn)品早已達(dá)到20多萬分鐘，但有效放映不足一半[5]。再者，中國動漫產(chǎn)量雖已接近世界一半，但僅獲得世界動漫市場份額的11 %，而且其中80 %以上的利潤額均流向了海外，中國動漫產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)現(xiàn)在還不到1 %，而鄰近的日本動漫產(chǎn)業(yè)對其GDP的貢獻(xiàn)超過10 %，美國動漫產(chǎn)業(yè)的出口僅次于計算機(jī)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值達(dá)2 000多億美元，中國動漫全行業(yè)的年銷售額只占到美國迪士尼公司的10 %[6]。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國的主題公園已經(jīng)由1989年的30多家發(fā)展到超過2 500家，這當(dāng)中盈利的只有不到十分之一；與此形成鮮明對比的是，美國的主題公園數(shù)量雖不及中國的十分之一，卻普遍盈利[2]103。也就是說，并非一部文學(xué)作品一觸“電”、一動漫、一變身游戲、一成為主題公園或者一壯大為產(chǎn)業(yè)了，就立刻財源滾滾。兒童文學(xué)的產(chǎn)業(yè)化其實是一個浩大的工程，并不就是對成功作品進(jìn)行漫畫改編、投拍影視片、制作游戲及衍生產(chǎn)品之類，這里所涉及到的問題方方面面，也千頭萬緒，文學(xué)品牌的推廣、作家作品的市場號召力、文學(xué)形象是否深入人心、產(chǎn)品開發(fā)的精神內(nèi)涵與市場認(rèn)可度、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、文化創(chuàng)意人才和營銷人才是否具有國際視野[7]等諸種因素都可能會影響到兒童文學(xué)的產(chǎn)業(yè)化效果。理論容易歸納，經(jīng)驗容易總結(jié)，但所有在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮中贏得真金白銀的企業(yè)或個人的成功都是無法復(fù)制的，具體問題還需要具體分析。

三、結(jié)語

兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)工作者如果沒有真正認(rèn)清自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和特色所在，沒有看到自己的發(fā)展瓶頸和不足，只是照貓畫虎般依循迪士尼的發(fā)展道路、依著宏闊的理論藍(lán)圖遽然走上追大求全、盲目開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化之路，結(jié)果就很可能是竹籃打水一場空。唯有規(guī)避短處發(fā)揚(yáng)長處，據(jù)實走自己的特色發(fā)展之路，才是王道。

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(責(zé)任編輯王莉)

TheoreticalConsiderationofChildren’sLiteratureIndustrialization

QIAOShi-hua

(CollegeofLiterature,LiaoningNormalUniversity,DalianLiaoning116081,China)

Abstract:Byanalyzingandstudyingsomerelevanttheoriesandrealcases,thispaperstatesthatitisthegeneraltrendthatchildren’sliteraturehastakentothepathofindustrializationwhichhasgreatprospects.Itispointedoutthattherelatedtheoriescanonlyprovidereferencesandideasforchildren’sliteratureindustrializationinanall-roundway.Infact,practitionersshouldseeclearlytheindustrialadvantagesanditscharacteristics,andexploitstrongpointsandavoidexposingweaknessesaccordingtoactualsituationsoastodemonstratetheiruniquefeaturesinitsdevelopment.

Keywords:children′sliterature;industrialization;theory

收稿日期：2016- 01-16；最后修回日期：2016-03-23

基金項目：遼寧省社科聯(lián)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展立項課題(2016lslktziwx-16)；遼寧省社科規(guī)劃項目(L15EZW001)。

作者簡介：喬世華(1971-)，男，遼寧大連人，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)與文化研究。

文章編號：2096-1383(2016)04-0388-04

中圖分類號：I207.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A