連紅軍，宋揚，熊艷

(1.華北理工大學(xué)人事處，河北唐山063000; 2.華北理工大學(xué)校長辦公室，河北唐山063000)

以提升學(xué)生實踐能力為導(dǎo)向的《市場營銷學(xué)》課程改革

連紅軍1，宋揚2，熊艷2

(1.華北理工大學(xué)人事處，河北唐山063000; 2.華北理工大學(xué)校長辦公室，河北唐山063000)

市場營銷學(xué);實踐能力;課程改革

市場營銷學(xué)課程是一門集實踐性、綜合性和應(yīng)用性于一身的綜合類學(xué)科，知識的運用比知識本身更為重要。本文以提升學(xué)生實踐能力為出發(fā)點，從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核手段及培訓(xùn)基地建設(shè)等五個方面具體論述如何提高《市場營銷學(xué)》的教學(xué)水平。

市場營銷、工商管理等專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后，十之八九從事企業(yè)營銷相關(guān)工作。用人單位所需要的畢業(yè)生良好的職業(yè)道德、團(tuán)隊合作精神、市場調(diào)研與分析能力、應(yīng)變能力、營銷應(yīng)用能力和營銷技巧等均可以在《市場營銷學(xué)》課程中得以培養(yǎng)和提高。因此，加強(qiáng)《市場營銷學(xué)》課程中學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)研究是一個長期話題。

一、市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容的改革

1將國外最新理論引入到課堂。市場營銷學(xué)的新概念、新思想更新變化太快，教師要時刻關(guān)注國外發(fā)達(dá)國家學(xué)科學(xué)術(shù)動態(tài)與最新特點，并將科研與教學(xué)環(huán)節(jié)結(jié)合起來，及時調(diào)整和補充教學(xué)內(nèi)容，提高教學(xué)內(nèi)容的時效性與實際性，以保證理論與實踐的有機(jī)結(jié)合。

2將中國市場特色內(nèi)容補充進(jìn)教學(xué)課堂。在"計劃經(jīng)濟(jì)"到"社會主義市場經(jīng)濟(jì)"的漸進(jìn)改革中，中國市場呈現(xiàn)出規(guī)模前景大，發(fā)展變化快，市場秩序混亂等特點，相較于西方市場更要體現(xiàn)營銷的靈活性和藝術(shù)性。因此教學(xué)中要結(jié)合我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)特色補充相關(guān)的"本土"內(nèi)容，彌補從國外引進(jìn)教材內(nèi)容的不足，進(jìn)一步豐富課堂教學(xué)內(nèi)容，形成中國特色的教學(xué)體系。

3提高創(chuàng)業(yè)知識的授課量?，F(xiàn)在很多大學(xué)生有創(chuàng)業(yè)的想法和意識，這不僅可以解決自身的就業(yè)問題，也可以創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會，甚至對維護(hù)社會穩(wěn)定起到一定的作用，所以受到各級政府的大力支持。馬云、俞敏洪的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷更是激勵了很多擁有創(chuàng)業(yè)夢想學(xué)生。有夢想，更要有方法，因此掌握現(xiàn)代市場營銷的理論、方法，對于創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生至關(guān)重要。在市場營銷的教學(xué)過程中與創(chuàng)業(yè)知識相結(jié)合，會調(diào)動學(xué)生聽課的積極性和參與度。例如在創(chuàng)業(yè)過程中如何進(jìn)行市場調(diào)研、目標(biāo)市場的選擇和定位、渠道的拓展、促銷手段的應(yīng)用等。這不僅有利于加深學(xué)生對理論知識的掌握，還有利于學(xué)生樹立市場營銷學(xué)的思維方式，培養(yǎng)創(chuàng)造性地運用市場營銷理論的意識。

二、市場營銷學(xué)課程教學(xué)方法的改革

1積極開展情景式教學(xué)，模擬實際營銷。在教學(xué)過程中，有目的地將學(xué)生置于特定的環(huán)境中，讓學(xué)生身臨其境，以便更好地掌握教學(xué)內(nèi)容，更深刻地理解學(xué)好營銷的意義。一是虛擬的情景，由老師導(dǎo)演，學(xué)生表演。在學(xué)期伊始，根據(jù)課程內(nèi)容設(shè)置幾個可以進(jìn)行模擬的情境，并將學(xué)生分成幾組選擇要表演的場景，通過角色扮演和情境模擬，讓學(xué)生體會其中的意義。二是真實的情景。在專業(yè)或院系范圍內(nèi)組織開展較大規(guī)模的營銷大賽，也可以結(jié)合課程實踐環(huán)節(jié)將學(xué)生帶到企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué)。例如帶學(xué)生去大型的商業(yè)賣場現(xiàn)場觀摩學(xué)習(xí)促銷活動。

2組建學(xué)習(xí)小組，開展研究性教學(xué)。將3-5名學(xué)生分成一個學(xué)習(xí)小組，選出一個責(zé)任心、組織能力、協(xié)調(diào)能力都較強(qiáng)的同學(xué)作為組長。由教師根據(jù)教學(xué)進(jìn)程給學(xué)生布置大作業(yè)，學(xué)生需要通過相互合作才能完成。例如教師講解完市場調(diào)研相關(guān)方法、程序等基本內(nèi)容后，設(shè)計幾個調(diào)研題目分發(fā)給各個小組。學(xué)習(xí)小組要進(jìn)一步細(xì)化任務(wù)，可以實施目標(biāo)管理，小組有總目標(biāo)，組內(nèi)每個學(xué)生都要有明確的分目標(biāo)，而教師對學(xué)生的考核內(nèi)容中包含小組各個學(xué)生自身目標(biāo)以及小組總目標(biāo)的完成情況和效果。這樣可以保證每個學(xué)生都明確了自己的任務(wù)和目標(biāo)，有目的去進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計、查閱整理資料以及共同討論。

3利用案例式教學(xué)法，提升教學(xué)實效。案例式教學(xué)如果所選案例恰當(dāng)，不僅僅案例分析的過程有助于學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技能培養(yǎng)，而且案例所涉及的內(nèi)容本身對學(xué)生的創(chuàng)新意識培養(yǎng)就有強(qiáng)烈的暗示作用。可以一個或幾個大案例貫穿整個教學(xué)內(nèi)容，如可口可樂、百事可樂案例的介紹可以在市場營銷觀念、營銷環(huán)境分析、競爭對手分析、市場定位、營銷策略等內(nèi)容的教學(xué)中應(yīng)用。

三、市場營銷學(xué)課程教學(xué)手段的改革

1將畢業(yè)生或企業(yè)管理人員請進(jìn)課堂，用其自身經(jīng)歷啟示學(xué)生。請已經(jīng)畢業(yè)的在企業(yè)市場營銷活動中做得較好的學(xué)姐學(xué)長深入課堂詳細(xì)介紹其創(chuàng)造銷售業(yè)績的過程和對自身素質(zhì)的要求，或者請企業(yè)市場營銷主管、人力資源主管走進(jìn)課堂，從企業(yè)層面對學(xué)生提出學(xué)習(xí)要求。與實際的更緊密結(jié)合會使原本枯燥乏味的基礎(chǔ)理論變得非常生動、直觀，能夠有效引導(dǎo)和調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和積極性。

2鼓勵學(xué)生參與競賽科研，提高綜合素質(zhì)。一方面，采用激勵機(jī)制，如根據(jù)參賽獲獎名次可以獲得獎金及相應(yīng)課程的學(xué)分，引導(dǎo)學(xué)生積極參加各類大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、營銷類大賽，通過比賽，既檢驗學(xué)生課堂知識消化吸收的程度，還可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新思維，提高學(xué)生的團(tuán)隊合作意識，促進(jìn)學(xué)生的多方面才能和綜合素質(zhì)。另一方面，積極鼓勵學(xué)生參與教師主持的縱向和橫向等各類科研課題項目研究，支持學(xué)生在省級以上期刊發(fā)表論文。這樣可以將營銷理論知識與科研生產(chǎn)實踐相結(jié)合，提高學(xué)生設(shè)計市場營銷方案、實地調(diào)查、數(shù)據(jù)收集及整理、問卷設(shè)計等方面的水平，調(diào)動學(xué)生的科研積極性，整體提升學(xué)生的科研能力和營銷能力，縮短學(xué)生進(jìn)入社會后的適應(yīng)期。

四、市場營銷學(xué)課程教學(xué)考核手段的改革

1考試形式的改革。首先，期末成績筆試考核一般可以采取開卷形式。在考場上學(xué)生可以翻書和查找資料，既減輕了學(xué)生的心理和識記壓力，又可以充分發(fā)揮每一位學(xué)生的想象能力，能夠促進(jìn)學(xué)生考前全面復(fù)習(xí)、考試中積極地獨立思考，培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際和活學(xué)活用知識的習(xí)慣，同時也可以考核出學(xué)生的真實成績。其次，考試除采用筆試外，還可以采用口試方式。教師按照被考核的學(xué)生人數(shù)，事先把大量難度大致相當(dāng)、開放性試題為主的考核試題做成幻燈片?？荚囍袑W(xué)生隨機(jī)抽題，讀題后馬上分析回答問題，為檢查學(xué)生對知識掌握的寬度和深度，教師根據(jù)學(xué)生答題的準(zhǔn)確程度、熟練程度、應(yīng)變能力等因素當(dāng)場進(jìn)一步提問并評分，允許學(xué)生當(dāng)場反駁和補充，形成互動的考試氛圍。

2平時成績評定方法方面。一方面，出缺勤情況容易考核，教師可以隨機(jī)選擇在剛上課、或者課間或者下課前點名，考核學(xué)生的出缺勤、遲到早退情況，保證教學(xué)秩序的順利進(jìn)行。平時作業(yè)和單元測驗除了包括書本理論基礎(chǔ)知識外，還要具有一定程度的開放性。單元測驗采取在課上閉卷的方式，作業(yè)和單元測驗教師應(yīng)當(dāng)及時批改、及時返還學(xué)生，再要求學(xué)生及時修改反饋，形成良性循環(huán)。另一方面，在課堂參與評定中，要兼顧考核學(xué)生案例分析、情景模擬的參與效果和參與主動性兩方面的考核。這樣，有利于調(diào)動學(xué)生對市場營銷學(xué)課程學(xué)習(xí)的能動性和積極性，鼓勵學(xué)生通過案例分析、情景模擬親身體驗，給學(xué)生身臨其境的感覺，進(jìn)一步提高學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。

五、加強(qiáng)校內(nèi)外實習(xí)基地建設(shè)

1加大實驗室建設(shè)力度，在校內(nèi)建立綜合實訓(xùn)平臺。該實訓(xùn)平臺是飽含了多門專業(yè)知識的全面管理實訓(xùn)平臺，以實驗室的形式模擬實際企業(yè)經(jīng)營的整個運作過程，目的是讓學(xué)生充分了解企業(yè)運行的流程和內(nèi)外部環(huán)境，訓(xùn)練學(xué)生對企業(yè)全面管理知識的理解和掌握，鍛煉和提高學(xué)生的綜合素質(zhì)能力。通過虛擬的市場環(huán)境、商務(wù)環(huán)境、政務(wù)環(huán)境和公共服務(wù)環(huán)境，根據(jù)現(xiàn)實工作業(yè)務(wù)內(nèi)容，管理流程、單據(jù)，結(jié)合教學(xué)設(shè)定的業(yè)務(wù)規(guī)則，將經(jīng)營模擬與現(xiàn)實工作接軌，進(jìn)行仿真經(jīng)營和業(yè)務(wù)運作，可滿足多專業(yè)的學(xué)習(xí)與實踐，更是對專業(yè)教學(xué)實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)過程中存在的不足的最好補充。

2加強(qiáng)實訓(xùn)基地建設(shè)，開展與企業(yè)深層次的合作。這種合作可以涉及教學(xué)實習(xí)、頂崗實習(xí)等多個環(huán)節(jié)。如市場營銷學(xué)課程實踐可以讓學(xué)生走進(jìn)企業(yè)，實地調(diào)查企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、競爭行為、市場定位過程及營銷策略。對于市場營銷專業(yè)或相關(guān)專業(yè)的營銷方向還可以開展幾周的頂崗實習(xí)，讓學(xué)生將理論知識應(yīng)用于實踐，檢驗所學(xué)不足，在后續(xù)的學(xué)習(xí)中重點關(guān)注，這樣形成理論-實踐-理論的螺旋教學(xué)環(huán)節(jié)，有利于教學(xué)效果的提高。同時可以鼓勵教師深入企業(yè)，既可以增加教師在營銷實踐方面的經(jīng)驗，把握市場營銷課程的發(fā)展方向，又能為企業(yè)解決營銷過程中的問題提高理論指導(dǎo)。

［1］楊月霞.談市場營銷學(xué)有效教學(xué)方法和策略［J］.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2006(1) :104-105.

［2］張世兵.論以實踐技能為導(dǎo)向的旅游市場營銷教學(xué)改革［J］.遵義師范學(xué)院學(xué)報，2012(1) :120-123.

［3］馮自翔.淺析當(dāng)代大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)［J］.中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2009(26) :18-20.

Course Reform of Marketing Aiming at Promotion of Students＇Practice Ability

LIAN Hong-jun1，SONG Yang2，XIONG Yan2
(1.Personnel Department，North China University of Science and Technology，Tangshan Hebei 063000，China; 2.Presidents＇Office，North China University of Science and Technology，Tangshan Hebei 063000，China)

marketing; practice ability; course reform

Marketing is a course which is in combination with practicalness，comprehensiveness and applicability.The manipulation of its knowledge is more significant than the knowledge itself.This paper aims at enhancing students＇capability of practising and illustrates how to improve teaching in Marketing by means of teaching content，teaching method，teaching means，evaluating measure and establishing training base etc.

G642.0

A

2095-2708(2016) 02-0076-03

2015-12-19

2016-01-06

華北理工大學(xué)教育教學(xué)改革研究重點項目——基于MBO的大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)體系的構(gòu)建與實踐(編號:Z1407-07)