□王晴川　劉亞利

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三種易于混淆的新媒體理論概說

□王晴川劉亞利

【摘要】近年來，隨著媒介技術(shù)的進步和新的媒介形式不斷推陳出新，新聞傳播學理論得到了充實和發(fā)展。與新媒體有關的一些傳播理論和觀念，也如雨后春筍，不斷衍生。“自媒體”“全媒體”“融媒體”就是三種比較流行且易于混淆的新媒體現(xiàn)象。而且，這三種新媒體現(xiàn)象正在日益深刻地影響著當今的信息傳播實踐活動。由此，非常有必要從學理上探討三者的基本內(nèi)涵與界限。

【關鍵詞】自媒體；全媒體；融媒體

一、關于自媒體的界說

2003年7月，美國新聞學會出版了由謝因·波曼和克里斯·威理斯聯(lián)合提出的“We Media”（自媒體）研究報告，并對自媒體下了比較嚴格的定義：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”[1]美國著名IT專欄作家丹吉爾默在自己的專著《自媒體》中起的副標題是：草根新聞，源于大眾，為了大眾（We the Media-Grassroots Journalism by the People，for the People）。

筆者認為，自媒體是在新媒體時代，由草根網(wǎng)民自由建立、自主發(fā)布、自我管理的新的媒介形式。自媒體的表現(xiàn)形式有很多種，主要有博客、微博、微信、微視、飛信、貼吧、個人網(wǎng)站、Wiki、BBS、SNS、QQ等。

自媒體的關鍵詞在于“自”,在于崇尚民主、自由和創(chuàng)新的精神。自媒體的建立者、生產(chǎn)者、發(fā)布者、傳播者和把關人都可以是公民個人或民間組織。在自媒體的生產(chǎn)和傳播組織體系中，公民只需對自己傳播的信息和言論負責?？梢哉f，自媒體就是“受眾自主媒體”“草根媒體”“人人媒體”。對于普通網(wǎng)民來說，就是“我的媒體”“公民媒體”“個人媒體”，是網(wǎng)民依據(jù)自己的意愿，自主搭建、組織和管理的信息發(fā)布平臺。在自媒體環(huán)境中，網(wǎng)民可以隨時隨地發(fā)布信息、過濾信息、管理信息，并可以隨時實現(xiàn)一對一、一對多和多對多的信息溝通。每一種自媒體形式的傳播方式、互動形態(tài)各不相同，它們與傳統(tǒng)的大眾傳播媒介（廣播、電視、報紙）相比亦有很大不同。自媒體傳播表現(xiàn)出一些共同的特點，主要是：

第一，傳播主體具有草根性和平民化。自媒體時代是“網(wǎng)民為王”和“草根為王”的時代。自媒體傳播的主體通常是普通網(wǎng)民和社會公民，而不是一個媒體組織或媒介機構(gòu)。任何人，只要能夠通過計算機和手機等媒體上網(wǎng)，就可以自主發(fā)布信息，傳播觀點。而且，一個公民可以同時擁有多個自媒體信息發(fā)布平臺。在自媒體時代，信息發(fā)布者可以隨時隨地發(fā)布、修改、刪除、補充和更新信息，無須經(jīng)過其他任何人員和機構(gòu)審批。信息的發(fā)布和傳播，猶如張口說話一樣簡單。這跟傳統(tǒng)媒體傳播有很大的不同。所以，自媒體又可以稱為“公民媒體”“草根媒體”和“網(wǎng)民媒體”。當然，自媒體發(fā)布雖然簡單便捷，但是，傳播者需要為其傳播的內(nèi)容和言論負責。信息的把關人往往只有一個，即傳播者自身。缺少把關層次和多級過濾環(huán)節(jié)，也給自媒體信息傳播帶來了一定風險。

第二，傳播內(nèi)容具有雜糅性和碎片化。自媒體傳播的內(nèi)容，通常具有雜糅性、復合性，有時呈碎片化甚至粉末狀態(tài)。一句話、一個詞、一個表情符號，都可以成為自媒體語言單獨傳播。通過自媒體流轉(zhuǎn)的信息，往往是許多人加工和修改的結(jié)果。很多信息流轉(zhuǎn)一圈，已經(jīng)成為“集體智慧的結(jié)晶”，很難查證出作者是誰。自媒體傳播的信息，永遠呈現(xiàn)著未完成狀態(tài)，永遠在路上。所以，自媒體傳播的信息，多是“半成品”?？梢哉f，自媒體的傳播過程往往是傳播—更新—再傳播—再更新的過程。而傳統(tǒng)媒體傳播的信息，尤其是新聞報道和影視作品，通常表現(xiàn)出很強的完整性和完成性。這是自媒體和傳統(tǒng)媒體一個明顯的區(qū)別。

第三，傳播路徑具有多極性和復雜化。通過某一自媒體平臺傳播出去的信息，很可能在數(shù)小時、數(shù)分鐘甚至數(shù)秒鐘之內(nèi)，被不同的自媒體傳播、復制、修改、鏈接和擴散。其傳播路徑不再是一元的、單向的和單線條的，而是多元、多向和多線條的。其傳播機制和過程變得十分復雜。有時候，一則經(jīng)過自媒體傳播出去的信息，在經(jīng)歷了全球漫游之后，被無數(shù)人復制、鏈接、加工和修改，最后又回到信息的初始發(fā)布平臺，其間到底發(fā)生了什么，沒有人能夠解釋得清楚。

第四，傳播過程具有互動性和交織化。自媒體傳播是互動性很強的傳播活動。幾乎可以說，自媒體就是“互動媒體”和“互傳媒體”。傳者和受者之間的互動性很強，可以伴隨始終。在自媒體環(huán)境中，信息的傳播過程就是互動過程。有時，信息的傳遞和接受過程，會交叉和交織在一起，難以區(qū)隔和分辨。自媒體時代，一方面，“人人都是記者”“人人都是主編”“人人都是臺長”；另一方面，“人人都是受眾”“人人都是看客”。每個網(wǎng)民每天都在向別人傳播信息，而同時又在接收別人的信息。每個人既是傳者又是受者，而且傳者和受者之間的界限日益顯得很模糊。

第五，傳播時間具有即時性和自主化。自媒體傳播是根據(jù)傳播主體即個人在任何時間都可以進行的無時間限制的傳播。一天24小時每分每秒都可以作為傳播時間。不像報紙、電視、廣播等需要經(jīng)過層層審批才能與受眾見面，因此自媒體的傳播可以說是不受時間地點限制的自由傳播。無論何時何地發(fā)生的新聞，分秒之間都可以通過手機、微博、博客等終端平臺傳遍世界的各個角落。這種時間上的自由性，使得傳播無時無刻不在發(fā)生。

第六，傳播媒介具有復合性和多樣化。在傳統(tǒng)新聞傳播領域，廣播、電視、報紙是基本上互不兼容和覆蓋的。報紙媒介不能傳播聲音和視頻；廣播媒介傳播不了文字和畫面；電視媒介主要以傳播聲音和畫面為主。而在自媒體那里，聲音、畫面、文字、視頻、照片、圖表、動漫等信息，都可以交叉復合呈現(xiàn)。自媒體可以傳播其他任何媒介能夠傳播的信息。對于自媒體來說，傳播不是問題，問題在于有無傳播的內(nèi)容。自媒體是無所不能的，幾乎可以“包打天下”。

由于自媒體具有以上種種特點，有的學者誤將自媒體稱為“全媒體”“融媒體”。事實上，自媒體和全媒體、融媒體在內(nèi)涵上是有差異的。自媒體強調(diào)的是“自主傳播”和“個人傳播”，以“公民媒介”為核心；全媒體強調(diào)的是“多路傳播”和“多元傳播”，以“跨媒體”為核心；融媒體強調(diào)的是“整合傳播”和“集成傳播”，以“復合媒介”為核心。“自媒體”“全媒體”“融媒體”，都是網(wǎng)絡時代出現(xiàn)的信息傳播載體，它們之間有交叉重合的地方，但區(qū)別也是很明顯的。

二、關于全媒體的理論探討

“全媒體”的概念在當今社會被不斷提及，然而，何謂“全媒體”，學界至今還沒有一個準確的定義。有學者研究指出，2008年以來，“全媒體”這一詞語在我國各類報紙、期刊、廣播、電視中頻頻出現(xiàn)，其中包括“全媒體時代”“全媒體戰(zhàn)略”“全媒體報道”“全媒體記者”“全媒體廣告”“全媒體傳播”“全媒體公民”等。“全媒體”在英文中為“Omnimedia”，為前綴omni和單詞media的合成詞。

盡管全媒體在國外新聞傳播學界未被廣泛認可，但在近幾年經(jīng)常被我國新聞傳播學者提及或研究。我國新聞傳播學者對全媒體的定義大體上分為兩類，一類是“報道體系說”，另一類是“傳播形態(tài)說”。前者的代表是中國人民大學新聞學院教授彭蘭，后者的代表是南京政治學院軍事新聞傳播系的周洋。2009年7月，彭蘭教授在《媒介融合方向下的四個關鍵變革》中明確提出了“全媒體”的概念。她指出，“全媒體是指一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系”[2]。南京政治學院軍事新聞傳播系的周洋則認為，“全媒體”的概念來自傳媒界的應用層面，是媒體走向融合后跨媒介的產(chǎn)物。具體來說，“全媒體是指綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)”[3]。

筆者認為，所謂“全媒體”應該是對傳統(tǒng)媒體與新媒體等多種媒介形式進行全覆蓋的傳播方式，是充分調(diào)動媒介資源，使重要信息實現(xiàn)最大覆蓋面的傳播途徑。全媒體的突出特點應該是“全”，是最全的覆蓋面、最全的技術(shù)手段、最全的媒介載體、最全的受眾傳播。但是同時，全媒體追求的又是小而精，追求的是細分化和精準化傳播。全媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，其實是建立在技術(shù)可能性之上的，其核心是“跨媒體”和“全覆蓋”。具體而言，全媒體概念的內(nèi)涵應包括以下幾方面內(nèi)容：

第一，全媒體傳播在內(nèi)容上具有重要性和廣泛性。筆者認為，不是所有的信息都需要通過全媒體的方式進行傳播。從傳播內(nèi)容看，全媒體傳播的內(nèi)容往往是比較重要的新聞和信息，需要引起受眾的廣泛關注，需要通過聲、光、電、文、圖、畫等全方位的形式，傳播極具價值的新聞和信息，實現(xiàn)最大限度的信息覆蓋。全媒體的重要特征之一就是對重要新聞事件進行即時滾動播報。全媒體可以綜合運用廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡等媒介的傳播符號，推動新聞事件的發(fā)生和持續(xù)傳播。

第二，全媒體傳播在形式上屬于“跨媒體傳播”和“全身心傳播”。全媒體傳播具有即時、滾動、互動、聚合的特征。從傳播媒介看，全媒體傳播實現(xiàn)了對報紙、雜志、廣播、電視、手機、網(wǎng)絡、衛(wèi)星通信等多種媒介形式的整合，可以利用視覺、聽覺、觸覺、味覺等人們接受資訊的全部感官，使受眾全身心地投入到對信息的接受活動中，屬于“跨媒體傳播”和“全身心傳播”。全媒體不再單獨依靠某一種媒介進行傳播，而是力求在傳播路徑上“一網(wǎng)打盡”，全面覆蓋。全媒體傳播在形式上更具形象化、生動化、大眾化，更加符合受眾的需要，能夠滿足受眾的媒介接觸興趣，進而能夠提高受眾對于媒介的忠誠度。

第三，全媒體傳播在受眾層面實現(xiàn)了超級細分化和精準化。全媒體不是簡單地指稱以全部媒體覆蓋全部受眾。全媒體傳播所關注的“全”，是以多種媒介形式，覆蓋全體目標受眾。全媒體傳播的受眾是超級細分的目標受眾群體，受眾市場可以細分到每位消費者及其有個性的信息需求。全媒體可以針對目標受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和傳播渠道，提供菜單式信息服務，從而實現(xiàn)對受眾的“精準傳播”和“一對一傳播”。理論上講，全媒體傳播可以將目標受眾無限地細分，并無限地滿足其個性需求。幾乎用戶的任何信息需求，在全媒體傳播平臺上都能找到答案。全媒體傳播能夠?qū)崿F(xiàn)對目標受眾信息需求的全面滿足。

第四，全媒體傳播在實踐層面更多地體現(xiàn)著一種媒體戰(zhàn)略和宏觀意識。全媒體不是指某一種媒體，也不是幾種媒體的簡單相加。全媒體更多地體現(xiàn)著一種媒介思維和戰(zhàn)略意識。全媒體傳播對于新聞媒體和新聞工作者來說，要求他們更多地從媒體戰(zhàn)略的角度和大局出發(fā)，組織新聞報道和信息傳播活動。什么樣的新聞和信息需要全媒體傳播，如何組織全媒體傳播，全媒體傳播要覆蓋哪些受眾，這些都是全媒體傳播所需要面對的問題。全媒體傳播需要從新聞與信息的策劃、采訪、拍攝、編輯等各個戰(zhàn)略層面，組織適宜多種媒體傳播的信息傳播活動。

由于全媒體的種種傳播特性，決定了全媒體記者必須具備一些特殊素質(zhì)，突破傳統(tǒng)媒體框架下的定向思維與傳播能力，適應媒體融合時代的傳播需求。全媒體記者的技術(shù)水平與業(yè)務素質(zhì)必須“全面”，必須掌握采、寫、編、播、攝、錄、傳等多種技能。全媒體記者的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)意義上記者為單一媒介服務的思路，這也是時代所趨、發(fā)展所向。

三、關于融媒體的理論分析

對于“融媒體”這一概念，首先應該明確的是，“融媒體”是一種新聞理念。這個理念是把廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)這些有共同特點但又存在互補性的不同媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w的競爭力，最終達到“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的目的。很多學者把“融媒體”等同于“全媒體”，這事實上是對融媒體的一種誤解。全媒體強調(diào)的是“多元傳播”，是分開并行的傳播手段；融媒體強調(diào)的則是“整合傳播”，是集合整成的傳播途徑。一分一合，乍看相似，實則迥異。

何謂融媒體？光明日報社副總編輯陸先高認為，可以從八個方面統(tǒng)籌融媒體的發(fā)展，即理念融合、流程融合、技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、人才融合、渠道融合、市場融合、資本融合。他還稱：“我們的目標不僅是要通過媒體融合整合內(nèi)部資源，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)能力，提升新媒體的內(nèi)容品質(zhì)，更希望通過媒體融合利用新興技術(shù)，研發(fā)新媒體產(chǎn)品，重建傳播渠道，增強內(nèi)容的傳播力、品牌影響力和市場的運營能力，打造新型媒體集團，與媒體業(yè)界共同致力于建設新媒體領域晴朗的生態(tài)環(huán)境?！盵4]

在此基礎上，筆者認為，融媒體是一種集成化和整合化的媒介形態(tài)和信息生產(chǎn)方式，是媒介的最高級形態(tài)和最經(jīng)濟的組織形式，應該從以下幾個方面把握融媒體的優(yōu)勢和特質(zhì)：

第一，融媒體是一種先進的信息生產(chǎn)方式。融媒體將所有傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢與特點都整合起來，并整裝利用，集眾家之長，最大程度地提高了媒介的傳播效果和生產(chǎn)效率。融媒體可以將傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，真正做到“一媒在手，無所不有”。可以說，融媒體代表著媒介發(fā)展的最新方向。融媒體向受眾呈現(xiàn)的是集聲音、畫面、視頻、文字、圖表、動畫等信息于一體的復合型信息形態(tài)，是“無所不包”“無所不能”的信息傳播工具。換句話說，融媒體應該是一種能夠看得見、摸得到、便攜帶、多用途的先進信息工具。利用融媒體，新聞工作者乃至普通公民，可以閱讀文章、收看電視、采編信息、接收郵件、撥打電話、拍攝視頻與剪輯素材等。融媒體幾乎可以幫助我們做任何與信息傳播有關的事情。這可能是融媒體與自媒體、全媒體之間最大的區(qū)別。

第二，融媒體打破了媒介之間的界限與區(qū)隔。在融媒體時代，媒介不再簡單地劃分為“平面媒體”“影視媒體”“網(wǎng)絡媒體”等，而是統(tǒng)稱為“融媒體”。融媒體綜合運用了所有媒介的功能與特質(zhì)，將所有的媒介形式改造成為具有普適意義的“媒體”，也使得媒體無論是在理論還是實踐層面，都實現(xiàn)了真正的回歸。

第三，融媒體是信息技術(shù)高度融合的媒體。數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，為融媒體提供了有力的技術(shù)支撐。融媒體的技術(shù)基礎在于數(shù)字技術(shù)和信息處理技術(shù)。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化發(fā)展，如模擬電視的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，為融媒體發(fā)展提供了基礎性條件。融媒體可以將所有媒介的技術(shù)優(yōu)勢都聚集起來、整合起來，達到最快最好的傳播效果。

第四，融媒體是實現(xiàn)“人媒合一”的媒體。融媒體最大程度地滿足了人們對于媒介的內(nèi)容需求，并開發(fā)了媒介所能夠承載的功能。在融媒體時代，人類最大限度地將媒介與自身統(tǒng)一起來，使得媒介成為人類自身生存和發(fā)展不可缺少的一部分。人類也從來沒有如此依賴媒介、信任媒介。我們可以相信，在融媒體時代，離開媒介或失去媒介，作為個體的人是無法融入社會的。

四、結(jié)論

“自媒體”“全媒體”“融媒體”都是媒介在發(fā)展過程中出現(xiàn)的不同現(xiàn)象或媒介組織形式，都是信息技術(shù)發(fā)展和演進的結(jié)果，代表著人類在信息時代對于媒介的現(xiàn)實需求和發(fā)展方向。當然，它們也不是媒介發(fā)展的終極形態(tài)，只能是媒介發(fā)展的一個階段。“自媒體”“全媒體”“融媒體”并行不悖，互相有交叉和覆蓋?！白悦襟w”關注的是信息傳播的主體，強調(diào)公民在信息傳播中的主體地位和自由精神；“全媒體”關注的是信息傳播的方式，主張信息多路徑、全方位、立體化傳播，讓受眾在最短時間內(nèi)最大限度地接觸信息；“融媒體”強調(diào)的是媒介融合、技術(shù)整合與信息資源共享，強調(diào)用最經(jīng)濟的方式傳播信息。這三者之間，側(cè)重點不同，特點迥異。但是無論如何，它們的生產(chǎn)與組織形式，都與傳統(tǒng)媒體大不一樣。當前，在信息生產(chǎn)與新聞傳播實踐中，它們更多地代表著一種新型的思維方式和人們認知世界的態(tài)度。它們同屬于新媒體范疇，但也不是一般意義上的“新媒體”，更不是對網(wǎng)絡媒體、手機媒體的簡單疊加。“自媒體”“全媒體”“融媒體”已經(jīng)成為一種新的生產(chǎn)與生活方式，前所未有地融入公民的生活，也正在深刻地改變著這個世界。

參考文獻：

[1]鄧若伊.論自媒體傳播與公共領域的變動[J].現(xiàn)代傳播，2001 （4）：173-174.

[2]彭蘭.媒介融合方向下的四個變革[J].青年記者，2009（2）下.

[3]轉(zhuǎn)引自羅鑫.什么是全媒體[J].中國記者，2010（3）.

[4]騰訊科技.光明日報陸先高：融媒體才是王道[EB/OL].http:// tech.qq.com/a/20141119/017554.htm.

（王晴川為上海大學上海電影學院教授；劉亞利為上海大學上海電影學院2014級碩士生）

編校：王謙