邰曉霞，曹順興

（邢臺學(xué)院教師教育學(xué)院，河北邢臺　054001）

基于CIS邢臺開元寺旅游景點(diǎn)的開發(fā)策略研究

邰曉霞，曹順興

（邢臺學(xué)院教師教育學(xué)院，河北邢臺054001）

在宗教需求多樣化和旅游飛速發(fā)展的今天，邢臺開元寺旅游景區(qū)開發(fā)顯得較為原始和缺乏市場，將CIS導(dǎo)入開元寺景區(qū)規(guī)劃和旅游產(chǎn)品深度開發(fā)，可以提升開元寺的整體形象，打造有特色的文化旅游品牌。

開元寺；旅游景點(diǎn)；CIS；策略

一、關(guān)于CIS

（一）CIS的概念

CIS是Corporate Identity System的縮寫，意為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是企業(yè)為了在競爭中取得優(yōu)勢地位而制定的策略計(jì)劃。20世紀(jì)50年代，CIS作為一種企業(yè)管理方式或信息傳達(dá)模式，引入到企業(yè)經(jīng)營管理中。現(xiàn)如今，隨著理論和實(shí)踐的成熟，它已被廣泛運(yùn)用到各行各業(yè)中，成為現(xiàn)代企業(yè)（或團(tuán)體，組織）強(qiáng)化內(nèi)在凝聚力量，統(tǒng)一公眾形象，增強(qiáng)市場競爭力的科學(xué)化決策。

CIS由理念識別（MI，Mind Identity）、行為識別（BI，Behavior Identity） 和視覺識別（VI，Visual Identity）組成。其中MI是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)或經(jīng)營理念，是企業(yè)獨(dú)特價值觀之所在，反映該企業(yè)最高層次的中長期決策，具有個性及獨(dú)特性，并由BI、VI表達(dá)出來；BI是CIS系統(tǒng)的肌肉和骨骼，是對企業(yè)的運(yùn)作方式做出統(tǒng)一規(guī)劃后形成的動態(tài)識別系統(tǒng)，它通過一系列的實(shí)踐活動來表達(dá)理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命和目標(biāo)；VI是CIS系統(tǒng)的外表形象，它通過組織化、系統(tǒng)化的一整套視覺識別方案傳遞企業(yè)信息，促使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。

（二）開元寺旅游景區(qū)引入CIS的內(nèi)涵

將CIS引入開元寺旅游開發(fā)戰(zhàn)略，也就是為了塑造開元寺良好的形象，深入剖析開元寺區(qū)別于其它同類旅游景點(diǎn)的優(yōu)勢，發(fā)掘其具有個性和獨(dú)特性的理念和精神文化，并通過統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計(jì)，運(yùn)用整體傳達(dá)溝通系統(tǒng)，將開元寺特有的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，具體、形象地傳遞出去，與公眾 （包括社會公眾和內(nèi)部人員）建立雙向溝通關(guān)系，從而使公眾產(chǎn)生共同認(rèn)同感和價值觀的一種戰(zhàn)略性活動和職能。

二、邢臺開元寺旅游景區(qū)開發(fā)的必要性及主要問題

（一）邢臺開元寺旅游景區(qū)開發(fā)的必要性

1.燕趙千年古剎

開元寺位于邢臺市橋東區(qū)開元北路中段，始建于后趙石勒年間，唐玄宗更名為“開元寺”，迄今已有1700多年的歷史。該寺歷代屢有修葺，現(xiàn)存主要殿閣四座，為明代所修，其中釋迦牟尼殿（三殿）為整個開元寺建筑精華所在。此殿為硬山式建筑，結(jié)構(gòu)精巧，風(fēng)格獨(dú)具。殿前沿所立四根浮雕滾龍石柱，由整塊石頭雕刻而成，形態(tài)飄逸傳神，造型樸實(shí)，風(fēng)格粗獷，雕藝精湛，堪稱中華民族文化藝術(shù)之瑰寶。此外，寺內(nèi)遺留巨型大鐵鐘一個和經(jīng)幛兩座，都是不可多見的藝術(shù)珍品，具有很高的學(xué)術(shù)和藝術(shù)價值。

2.歷代皇家寺院

開元寺是唐代、五代、宋代和元代的皇家寺院。自建成后寺名數(shù)易，隋文帝時名“泛愛寺”，興塔供奉舍利；唐武則天敕封為“大云寺”；唐玄宗下詔敕建，更名為“開元寺”；元朝忽必烈多次幸臨，賜名為“大開元寺”。五代后周時期，周世宗柴榮（邢臺人）詔命建立開元寺“大圣塔”；宋徽宗下詔賜名為“圓照塔”；元朝忽必烈再次下詔改為“普門塔”。此塔高108米，為中國歷史上最高最大的木佛塔，故元朝該寺也更為昌盛。

3.我國古代北方的佛教圣地

開元寺是禪宗二祖?zhèn)骼徶睾推咦嫔駮髱燅v錫之地，曹洞宗的祖庭之一。唐代先后兩次立六祖大師碑，為重要的禪宗道場。五代后梁天竺（印度）高僧空本曾在本寺翻譯佛經(jīng)，對中外文化交流做出卓越貢獻(xiàn)。元朝是該寺最興盛的時期，特別是萬安禪師，在此開創(chuàng)了曹洞法脈的重要宗派賈菩薩宗，世稱大開元一宗。并有僧尼十萬人于此受戒，鼎盛一時。雖然明朝以后，開元寺日漸衰落，但每當(dāng)住持法師在此講經(jīng)授道時，知名高僧仍云集于此達(dá)千人之多，堪稱當(dāng)時我國北方的一個佛教中心。

4.宗教交流學(xué)習(xí)的場所

2006年，邢臺市人民政府決定恢復(fù)開元寺鼎盛時期的歷史風(fēng)貌，在原址基礎(chǔ)上修建“東區(qū)”為宗教文化園區(qū)。今天的開元寺以“佛、法、僧”三大功能布局，是一座莊嚴(yán)巍峨的佛國凈域、眾望所歸的心靈家園。每逢重要節(jié)日或特殊佛祖紀(jì)念日，海眾云集，接受講學(xué)、修行和禮佛祈福。還定期邀請知名高僧及佛教學(xué)者，如中國佛學(xué)院的佛慧法師、臺灣見宏長老、世界宗教研究所楊曾文教授等前來說法講學(xué)，傳播佛教文化。此外，來自韓國、日本、俄羅斯、馬來西亞和斯里蘭卡等國家的宗教友人及團(tuán)體的參訪，更促進(jìn)了中外宗教的交流學(xué)習(xí)。

5.邢州歷史的見證

開元寺內(nèi)留下來的遺跡遺物眾多，隨歷經(jīng)幾次浩劫，但影壁，立碑，器物上仍留有清晰文字。作為歷史長河中穿越時空遺留下來的幸存者，都印有特定時代的烙印，它們攜帶真實(shí)、準(zhǔn)確的歷史信息，見證著邢州社會的進(jìn)步文明，為考究當(dāng)時歷史提供寶貴資料。

（二）邢臺開元寺旅游景區(qū)開發(fā)的主要問題

1.文物保護(hù)及修繕不及時

目前開元寺文物開發(fā)多屬初級行為，宗教遺存、遺址基本處于原始狀態(tài)。文物保護(hù)意識差，雖然重要的文物，如：幔帳、石刻等，已增加護(hù)欄，防止游人靠近破壞，但一些碑文及壁畫沒有進(jìn)行復(fù)原，也沒有施加保護(hù)措施，削弱了原有的文物價值，也影響了游人對知識的汲取，給景區(qū)旅游發(fā)展帶來較大制約。

2.缺乏統(tǒng)一的形象識別系統(tǒng)

缺少統(tǒng)一的視覺符號，不能傳達(dá)統(tǒng)一的行為信息，沒有扣人心弦的佛樂，環(huán)境景觀還有種植蔬菜現(xiàn)象，不能在視覺、聽覺、觸覺和嗅覺上給人以整體刺激，嚴(yán)重影響了游客的心情，不能給人留下良好的印象，更談不上提升自身的品牌形象。

3.旅游宣傳力度不夠

開元寺作為千年古剎，文物遺存眾多，大開元寺擴(kuò)建規(guī)模也很可觀，但卻香客寥寥，較少游客問津，很重要原因就是宣傳力度不夠?，F(xiàn)如今信息網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)達(dá)，“酒香也怕巷子深”，缺乏宣傳可謂是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的大忌。此外，網(wǎng)站雖已建立，但整體形象不突出，文化內(nèi)涵不深入，沒有吸引游客的特色項(xiàng)目。

三、開元寺導(dǎo)入CIS策略的規(guī)劃設(shè)計(jì)

（一）理念識別（MI）

隨著旅游業(yè)競爭的白熾化，將CIS導(dǎo)入旅游業(yè)也成為一個熱門話題。CIS戰(zhàn)略中，理念識別是其核心，基本要素包括企業(yè)精神、價值觀、目標(biāo)、使命、作風(fēng)、經(jīng)營理念、宗旨、方針等，屬于思想意識范疇，是確定和實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展追求的指導(dǎo)思想，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，所有的行為活動與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個中心展開的。

文化旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)的必然趨勢，開元寺也應(yīng)打造高層次的佛教文化旅游形象，提升自己的競爭實(shí)力。作為現(xiàn)代都市中的佛教寺院，開元寺將以巍峨壯觀的建筑群和寶貴的文物遺存為基礎(chǔ)，大力弘揚(yáng)“生活禪”，打造“修身、靜心、養(yǎng)性”的佛教文化養(yǎng)生平臺，力求將開元寺建設(shè)成為文化底蘊(yùn)深厚、特色鮮明的佛教文化旅游景區(qū)。據(jù)此，可以將開元寺核心價值觀規(guī)定為：一級理念“善緣之地”，二級理念從不同層次定位為“千年古剎”、“佛教圣地”、“禪修養(yǎng)生”等，最后用精煉、簡潔的宣傳口號“邢臺開元寺，北方佛教圣地”、“品生活禪味，得淡定人生”等提升自己的形象，展現(xiàn)唯一的個性和文化特色。

（二）行為識別（BI）

BI是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外交往中應(yīng)有的一種規(guī)范性準(zhǔn)則，它是把企業(yè)的理念具體化為員工行為的過程，直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性。包括對內(nèi)的組織管理和教育，對外的公共關(guān)系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。圍繞開元寺的理念定位，筆者對其行為識別系統(tǒng)有以下建議：

1.企業(yè)內(nèi)部活動：

（1）加強(qiáng)對人才的培養(yǎng)和管理。佛教文化的傳播人才包括僧、俗兩種類型。對于僧人，提供外出深造，出國留學(xué)的機(jī)會，以提高他們的佛學(xué)素養(yǎng)，使其在工作中勝任佛教文化的指導(dǎo)老師；對于講解員和其它工作人員，要進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟的佛教文化知識和相關(guān)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，使其對開元寺的理念精神，歷史文化熟知，以便更好的為游客服務(wù)。

（2）規(guī)范統(tǒng)一員工的言行舉止。比如要求員工見到游客要合掌作揖，言語祥和，慈眉善目，以及素食倡導(dǎo)等，通過具體詳細(xì)的行為活動，將理念精神潛移默化的傳達(dá)給游客。

（3）制定規(guī)范的規(guī)章制度。對于僧團(tuán)建設(shè)、寺院組織、禪事活動、收徒傳戒和僧眾修持等各項(xiàng)活動都要建立規(guī)范健全的管理制度，并嚴(yán)格執(zhí)行落實(shí)，切實(shí)保障正常的運(yùn)作秩序。

2.企業(yè)外部活動

（1）開展佛教體養(yǎng)、療養(yǎng)專向旅游項(xiàng)目

佛教醫(yī)學(xué)是古老而萬古常新的醫(yī)學(xué)，可以將其和氣功、武術(shù)融合一體，在旅客自愿的情況下，邀請知名醫(yī)學(xué)僧侶作現(xiàn)場表演，并指導(dǎo)游客學(xué)習(xí)氣功和武術(shù)；或者開展多種坐禪、養(yǎng)生治病等有益的健身修習(xí)項(xiàng)目，修身養(yǎng)性的同時增加游客的興趣。這些活動雅俗共賞，對各類游客，特別是老年游客極富吸引力，而且迎合當(dāng)前世界范圍內(nèi)頗為流行的康體休閑旅游，相信定會大有前景。

（2）開展佛教節(jié)慶活動，開辟佛教生活習(xí)俗體驗(yàn)項(xiàng)目

隨著佛教文化的傳播，一些佛教節(jié)日已成為信徒和一般游客喜于樂見，共同歡度的節(jié)日。開元寺可以利用佛教“祖庭”優(yōu)勢，在重要的傳統(tǒng)節(jié)慶日和佛教紀(jì)念日，積極籌備有意義的佛事活動，為旅游者開辟模仿和體驗(yàn)佛教日常生活的旅游項(xiàng)目，如：紀(jì)念法會、共修、素齋、放生等，使廣大非信徒游客參與其中，身臨其境的感受佛教所帶來的厚重的文化感、神秘感，滿足其好奇心和求知欲。

（3）開發(fā)治療和保健功效的佛教音樂

我國佛樂由梵唄演變而來，韻味幽雅、沁人心脾，平緩、飄渺、空靈的樂聲讓人智慧生活，心靈清凈，消除煩躁，非常切合現(xiàn)代人高壓生活下的心靈需求，讓人保持心理健康和平衡。因此，可以構(gòu)建佛教音樂會館，邀請樂隊(duì)作佛樂專場表演，或讓歌手、游客在此自由對歌、聽歌，并使之逐漸規(guī)范發(fā)展，成為開元寺佛教旅游精品項(xiàng)目。此外，可以將音樂和紀(jì)念品結(jié)合，比如在手杖、金佛像、護(hù)身符、玉墜等產(chǎn)品上配置音樂設(shè)備，讓游客在享受佛教藝術(shù)品的同時感受佛樂的空靈和意境，視覺和聽覺完美沖擊更能滌蕩心靈。

（4）開展茶與“茶禪”禪修講座

可以邀請高僧講解茶與禪的精神意趣相通之處，以及與人生的關(guān)聯(lián)，體悟“茶禪一味”的意境；舉辦全封閉“茶禪”養(yǎng)生體驗(yàn)班，讓學(xué)員與外界封閉的環(huán)境下，從“茶禪”中領(lǐng)悟生命的真諦；通過品茶、泡茶、參茶等一系列茶文化修養(yǎng)活動，達(dá)到消悶解乏，修身養(yǎng)性，妙悟人生之目的。

通過這些活動，向社會展現(xiàn)和宣傳開元寺的理念文化及優(yōu)勢資源，突出精品旅游項(xiàng)目，增強(qiáng)大眾的佛教文化旅游意識，同時拓展客源，吸引更多的游客來到開元寺感受其藝術(shù)、文化魅力。

（三）視覺設(shè)計(jì)（VI）

VI設(shè)計(jì)分為基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩大類。

1.基礎(chǔ)部分

基礎(chǔ)部分主要包括標(biāo)志圖形、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字（中、外文）、輔助圖形、象征圖案等。其中標(biāo)志設(shè)計(jì)是重中之重，它是理念和特征在視覺上的高度濃縮。設(shè)計(jì)時既要體現(xiàn)開元寺的精神文化，還要鮮明、美觀，能給人留下深刻印象。例如邢臺學(xué)院學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)中為開元寺設(shè)計(jì)的標(biāo)志，標(biāo)志圖形由實(shí)體佛像藝術(shù)簡化而來，并將“開元”兩字和蓮花臺底座結(jié)合，整體簡潔大方，既穩(wěn)重又不乏現(xiàn)代氣息；標(biāo)準(zhǔn)色采用棕紅色，是與寺廟殿宇顏色一致，彰顯佛教的莊重和深邃；標(biāo)準(zhǔn)字采用書法行楷體，體現(xiàn)開元寺悠久的歷史文化。

2.應(yīng)用部分

應(yīng)用部分包括辦公事務(wù)、員工服裝、宣傳廣告、環(huán)境視覺導(dǎo)示、旅游產(chǎn)品等。應(yīng)用部分設(shè)計(jì)是對基礎(chǔ)部分的擴(kuò)展運(yùn)用，整體設(shè)計(jì)格調(diào)要符合開元寺的理念文化，要具有視覺統(tǒng)一性和規(guī)范性。設(shè)計(jì)時可以對標(biāo)志圖形，或延伸的輔助圖形做重復(fù)使用，要注意在不同形狀、材質(zhì)上使用的變化與統(tǒng)一；也可以使色彩同一，給人留下視覺的整體印象。

（1）對外宣傳

1）在市內(nèi)主干道開元路、團(tuán)結(jié)路的燈箱、候車廳及臨近邢臺的高速路上設(shè)立開元寺的形象宣傳廣告，可以將開元古寺的建筑外觀及廣告語同時在畫面展現(xiàn)，并附上標(biāo)志圖形，宣傳開元寺的品牌特色。2）利用電視、廣播等（著重省級、地方電視臺和頻率）現(xiàn)代化的傳媒方式提高開元寺的知名度，增強(qiáng)旅游者親臨的向往感。3）開元寺網(wǎng)站雖已建立，但多活動公告，缺乏品牌宣傳意識及特色。可以通過動畫短片重點(diǎn)、生動的展示開元寺的優(yōu)勢，對其旅游產(chǎn)品、特色、活動分布等集合圖片和音樂做出簡要介紹，吸引游客。4）邢臺市旅游資源豐富，旅游產(chǎn)品眾多，根據(jù)其不同的文化特點(diǎn)，大力宣傳特色旅游項(xiàng)目，例如：佛教文化專線之旅“玉泉禪寺—開元寺—百雀庵”；“邢臺西山（九龍峽、天河山）—開元寺”賞景佛學(xué)一體游等，滿足游客多樣化、多角度的旅游需求。

（2）寺內(nèi)環(huán)境

1）對文物、建筑設(shè)立解說牌，使游客更深刻了解開元寺文化。色彩要統(tǒng)一，字體要用標(biāo)準(zhǔn)字體。2）在門口增設(shè)旅游線路圖及環(huán)境導(dǎo)向牌，一定要詳細(xì)注明公用設(shè)施，如洗手間、公用電話等的準(zhǔn)確位置，為游客提供方便。3）綠化景觀要美觀整潔，可以選擇與佛教相關(guān)的荷花，楊柳，銀杏等進(jìn)行造景，并介紹與佛教的淵源關(guān)系，或?qū)⒎鸾躺裨拏髡f和相關(guān)信仰植入，增加神秘感，突出佛教主題特色。

（3）辦公事務(wù)

1）員工著裝色彩已基本統(tǒng)一，如能增加開元寺的標(biāo)識或標(biāo)牌，則更能提升整體形象。2）門票、導(dǎo)游圖、解說手冊及名信片等都是對外宣傳的極佳物品，應(yīng)精心設(shè)計(jì)，統(tǒng)一風(fēng)格，規(guī)范色彩，不僅要展現(xiàn)開元寺的景觀風(fēng)貌，還要宣傳開元寺的文化。3）增設(shè)與景觀相適宜的佛經(jīng)禪語宣傳標(biāo)牌和佛教文化宣傳牌，使游客觀景的同時感悟佛教的智慧和哲學(xué)觀。4）根據(jù)開元寺的佛教文化特色，開發(fā)和銷售佛教服飾、佛像雕塑、法器法物、音像制品和佛教生活用品等各種商品，不僅滿足游客的購物欲望，增收創(chuàng)匯，還可以提升品牌效益。5）旅游產(chǎn)品名稱、標(biāo)簽、包裝袋等也要統(tǒng)一設(shè)計(jì)，材質(zhì)可選用牛皮紙，麻繩等，簡潔樸實(shí)，體現(xiàn)佛文化的氛圍。

四、結(jié)語

文化旅游是旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，是最具活力和影響力的品牌。邢臺開元寺借助CIS戰(zhàn)略，塑造佛教文化旅游特色，定會使其重現(xiàn)千年“祖庭”的輝煌，成為現(xiàn)代都市中的佛教圣地，在眾多旅游景區(qū)中脫穎而出。同時，將CIS導(dǎo)入旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，對于保護(hù)和深度開發(fā)其它類似開元寺這樣的佛教旅游景點(diǎn)，傳播宗教文化有著重要的參考價值。

［1］田平，余以游.企業(yè)形象策劃［M］.北京：中央編輯出版社，1995.

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［3］張樹夫，徐菲菲.CIS與風(fēng)景區(qū)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)［J］.長沙：經(jīng)濟(jì)地理，2000.

［4］張萌.白馬寺宗教旅游品牌戰(zhàn)略的實(shí)施［J］.北京：中國商貿(mào)，2011.

［5］劉敏，高素萍.淺析基于CIS系統(tǒng)的古鎮(zhèn)戰(zhàn)略［J］.樂山：樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008.

F590.8

A

1672-4658（2016）03-0029-04

2016-04-17

邢臺學(xué)院立項(xiàng)課題：基于CIS邢臺開元寺旅游景點(diǎn)的開發(fā)策略研究.編號：XTXY13YB018

邰曉霞（1982-），女，河北省邯鄲市人，畢業(yè)于河北理工大學(xué)，講師，碩士，主要從事設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)研究.