文／本刊記者 楚峰

新形勢下，駕校營銷要“聞風(fēng)而動”

文／本刊記者 楚峰

招生難？學(xué)員需求是什么？如何做到一枝獨(dú)秀？新規(guī)已經(jīng)降臨，駕校們頭痛的難題依舊很多。跳出怪圈、立足市場就從改變營銷策略開始。

10月1日起，新版《機(jī)動車駕駛培訓(xùn)教學(xué)與考試大綱》、《機(jī)動車駕駛培訓(xùn)先學(xué)后付、計(jì)時收費(fèi)模式服務(wù)合同(示范文本)》正式實(shí)施。據(jù)悉，新規(guī)通過對駕培結(jié)構(gòu)、學(xué)時、內(nèi)容都進(jìn)行了調(diào)整，將更符合駕駛技能形成規(guī)律，更適應(yīng)差異化培訓(xùn)需求，更符合駕駛培訓(xùn)實(shí)際要求。

新規(guī)的實(shí)施，對行業(yè)的規(guī)范發(fā)展起到重要的促進(jìn)作用。但是，新規(guī)在規(guī)范整頓駕培行業(yè)經(jīng)營秩序的同時，也給諸多駕校帶來了一定的壓力。新常態(tài)、新形式、新規(guī)之下，駕校們該如何適應(yīng)市場需求、創(chuàng)新發(fā)展呢？

10月22日-23日，“新形勢下駕校招生與營銷策略研修班”在桂林舉辦，來自全國各地的近百名駕校負(fù)責(zé)人參加了此次培訓(xùn)。研修班上，駕培專家對當(dāng)前的駕培政策、駕培市場進(jìn)行了深度分析，并從各個方面解讀駕校招生和營銷策略；駕校負(fù)責(zé)人也就招生營銷過程中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題進(jìn)行了提問和討論。

冰火兩重天的駕培市場

據(jù)公安部交管局統(tǒng)計(jì)，2016年上半年，全國機(jī)動車駕駛?cè)艘殉^3.4億人，其中汽車駕駛?cè)?.96億人，占駕駛?cè)丝偭康?6.5%，其中新增汽車駕駛?cè)?500萬人。還有數(shù)據(jù)顯示，從2015年又來，駕齡不滿1年的駕駛?cè)顺?500萬，新領(lǐng)證駕駛?cè)藬?shù)量激增。

諸多數(shù)據(jù)表明了一件事：我國的駕培市場依舊火熱！

“駕培行業(yè)在我國仍有著巨大的社會需求和廣闊的成長空間。”中國交通運(yùn)輸協(xié)會駕校聯(lián)合會秘書長劉治國在研修班上對駕培市場進(jìn)行了分析，“像日本、美國的駕駛證持證人口比例占全民的70%，基本上達(dá)到了適齡人口人手一證的狀態(tài)。而我國目前這個比例只有23%左右，這其中還包括駕駛摩托車、農(nóng)用車、拖拉機(jī)等。所以，駕培市場仍有潛力?！边€有專家預(yù)計(jì)，未來10年，駕駛?cè)巳詫⒁悦磕?000多萬人的速度快速增長。

另一方面，與駕培行業(yè)火熱相生相伴的是同行競爭越來越激烈，價(jià)格戰(zhàn)也日趨白熱化。劉治國分析，是駕培市場供大于求，才讓價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起。截至2015年上半年，駕駛員培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（駕校）近15000所（其中一級2200所，二級6500所，三級5500所），教練車60多萬輛，教練員73萬人。僧多粥少的買方市場，讓駕校們的日子過得并不如表面上那么風(fēng)光。

研修班上，劉治國指出，駕培行業(yè)不光政策在變、市場在變，連學(xué)員需求和行業(yè)技術(shù)方也在發(fā)生重大改變。

機(jī)動車駕駛早已從職業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)化為生活技能，年輕學(xué)駕對象的需求呈現(xiàn)多層次和個性化的特點(diǎn)，比如先學(xué)后付、度假式學(xué)車、邊學(xué)車邊交友，他們也迫切希望駕培機(jī)構(gòu)創(chuàng)新服務(wù)模式，讓培訓(xùn)方式更多元，讓服務(wù)模式更貼近，讓智能手段更多樣，讓理論教育更靈活。

根據(jù)AC尼爾森與人人網(wǎng)的調(diào)查顯示，80后、90后、00后的年輕人群體正在或已經(jīng)成為當(dāng)今或未來中國社會學(xué)車、購車、駕車的主題，這部分學(xué)員具有以下需求：希望學(xué)車過程擁有愉快體驗(yàn)，希望創(chuàng)新服務(wù)模式適應(yīng)需求，希望差異化服務(wù)、因材施教。

另外，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在改變駕校。各種駕培O2O平臺不斷涌現(xiàn)，這對傳統(tǒng)駕校帶來了考驗(yàn)。駕校也應(yīng)將“互聯(lián)網(wǎng)”利用起來，利用大數(shù)據(jù)分析市場需求、管控學(xué)員學(xué)車過程、優(yōu)化內(nèi)部管理，還能進(jìn)行信息反饋、學(xué)員疏導(dǎo)等等。

上圖：“新形勢下駕校招生與營銷策略研修班”在桂林舉辦，來自全國各地的近百名駕校負(fù)責(zé)人參加了此次培訓(xùn)

下圖：駕校也應(yīng)將“互聯(lián)網(wǎng)”利用起來，利用大數(shù)據(jù)分析市場需求、管控學(xué)員學(xué)車過程、優(yōu)化內(nèi)部管理，還能進(jìn)行信息反饋、學(xué)員疏導(dǎo)等等

改變營銷策略才是出路

行業(yè)政策在變，市場環(huán)境在變，學(xué)員需求在變，行業(yè)技術(shù)也在變。新常態(tài)下，駕培行業(yè)的好日子還能持續(xù)多久？

誠如市場營銷專家李維特所說：“市場的飽和并不會導(dǎo)致企業(yè)的萎縮，造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營銷策略。”

“一招鮮吃遍天的時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)”，駕培行業(yè)的競爭已經(jīng)從之前的拼關(guān)系、拼場地、拼車輛、拼產(chǎn)能、拼服務(wù)、拼價(jià)格，到了全面、系統(tǒng)競爭的階段。因此，駕校們必須主動適應(yīng)市場，適時改變營銷策略。

劉治國介紹，有些駕校就在營銷方面下了很大功夫。比如，深圳深港駕校針對安全駕駛意識強(qiáng)、工作時間較緊張的城市精英人士，推出了“精英班”，可以雙方約定學(xué)車時間，不限學(xué)時直至考取駕照，提供免費(fèi)上門報(bào)名、免費(fèi)接送服務(wù)，一對多練車，學(xué)車交友兩不誤，還有各種陪駕游等增值服務(wù)。再比如“貴賓班”、“交友班”、“女士班”等，這些都是迎合學(xué)員需求而設(shè)立的，這也是一種不錯的產(chǎn)品營銷方式。

另外，在服務(wù)溝通和促銷方面，駕?？梢赃\(yùn)用多種方式向顧客傳遞駕駛培訓(xùn)服務(wù)和駕校的信息，實(shí)現(xiàn)雙方溝通，使?jié)撛趯W(xué)員對駕校及其駕駛培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)生醒悟、好感和信任，進(jìn)而做出購買決策活動。溝通促銷策略包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等因素組合運(yùn)用。比如某駕校推出了一系列“學(xué)車情侶套餐”、“家庭套餐”、“好友套餐”，結(jié)合移動傳媒做宣傳，取得了很好的效果。

由于學(xué)車是一生一次的消費(fèi)，學(xué)員面對眾多的駕校，往往難以具備完善的知識，對于學(xué)車及考試基本不了解或者一知半解，有待于駕校專業(yè)銷售人員的宣傳、介紹，因而沖動性購買的成分比較大，這就要求駕校市場營銷者進(jìn)行正確的引導(dǎo)。駕校必須致力于營銷功能的建設(shè)，依靠有組織的努力，不斷深化與學(xué)員的聯(lián)系，謀求長期穩(wěn)定發(fā)展。