郝勝宇　陳靜仁

摘要：文章在對(duì)用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)進(jìn)行基本介紹的基礎(chǔ)上，從目標(biāo)客戶(hù)識(shí)別、目標(biāo)客戶(hù)描繪、消費(fèi)異動(dòng)準(zhǔn)確把握和精準(zhǔn)化推送四個(gè)方面闡明了用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)的作用，幫助企業(yè)更好的認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)相關(guān)工具尤其是用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)對(duì)助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的意義，使企業(yè)能夠盡快掌握相關(guān)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；用戶(hù)畫(huà)像；精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

所謂“精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、手段、方式、價(jià)格等方面，有的放矢地采取相應(yīng)的策略，以實(shí)現(xiàn)最好最省的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，贏(yíng)得更多的消費(fèi)者和其對(duì)品牌的忠誠(chéng)，可以有效的降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)，并清晰了解客戶(hù)的需求、購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)及消費(fèi)者自身特點(diǎn)等影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者就像飛機(jī)的黑匣子難以破解，要想準(zhǔn)確知道消費(fèi)者的偏好、個(gè)性、態(tài)度等影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素是十分困難的。而和這個(gè)相比，更困難的是消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣和態(tài)度等影響其購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素還處于不斷的變化過(guò)程中，消費(fèi)者今天的需求偏好很可能和明天的不一樣，因此，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，雖然企業(yè)做了很多的努力，但要想真正做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)是非常困難的。企業(yè)每年都會(huì)有大量營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。

一、大數(shù)據(jù)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)提供了可能

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，具有大量化（Volume）、快速化（Velocity）、價(jià)值密度低（Value）特點(diǎn)的大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)提供了可能。通過(guò)海量數(shù)據(jù)和多維數(shù)據(jù)的綜合分析，企業(yè)可以準(zhǔn)確的找到目標(biāo)消費(fèi)者，并能夠清晰的了解消費(fèi)者，從而幫助企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。例如在電子商務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)了解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)意向、客戶(hù)滿(mǎn)意度以及購(gòu)買(mǎi)商品預(yù)測(cè)，借助數(shù)據(jù)分析得出哪類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)的最大化，從而為企業(yè)節(jié)省廣告營(yíng)銷(xiāo)成本；如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，智能手機(jī)正在為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，對(duì)智能手機(jī)終端用戶(hù)行為的研究將幫助移動(dòng)行業(yè)發(fā)現(xiàn)未來(lái)商機(jī)，如哪款游戲人們更喜歡玩？哪類(lèi)套餐既能實(shí)現(xiàn)盈利最大化又能留住客戶(hù)等；在交通領(lǐng)域，隨著攝像頭和傳感器在交通領(lǐng)域的應(yīng)用，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)所采集的視頻信號(hào)、圖像信號(hào)等進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化，通過(guò)了解人們的出行規(guī)律來(lái)安排公交線(xiàn)路等，滿(mǎn)足人們的出行需求。

二、用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)能準(zhǔn)確識(shí)別和描繪目標(biāo)客戶(hù)

在眾多的大數(shù)據(jù)工具中用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)是幫助企業(yè)準(zhǔn)確識(shí)別和分析目標(biāo)客戶(hù)的最有效工具之一。所謂用戶(hù)畫(huà)像又稱(chēng)用戶(hù)角色（Persona）是針對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)群體真實(shí)特征的勾勒，是真實(shí)客戶(hù)的綜合原型，是一種勾畫(huà)目標(biāo)客戶(hù)、聯(lián)系客戶(hù)訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具。用戶(hù)畫(huà)像往往能幫助企業(yè)以最為淺顯和貼近生活的話(huà)語(yǔ)將客戶(hù)的屬性、行為與期待聯(lián)結(jié)起來(lái)。作為實(shí)際客戶(hù)的虛擬代表，用戶(hù)畫(huà)像所形成的用戶(hù)角色是基于產(chǎn)品和市場(chǎng)構(gòu)建出來(lái)的，形成的用戶(hù)角色能夠準(zhǔn)確代表產(chǎn)品的主要受眾和目標(biāo)群體。

通過(guò)在海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下的多維度數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析，用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)將不同客戶(hù)的需求進(jìn)行群分，并形成便簽，使客戶(hù)的特征一目了然的呈現(xiàn)在市場(chǎng)人員的面前。區(qū)別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)更多的是通過(guò)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)研究，市場(chǎng)研究，極大地避免了主觀(guān)因素的干擾，并通過(guò)大數(shù)據(jù)提高了調(diào)查的準(zhǔn)確度。如果說(shuō)傳統(tǒng)的客戶(hù)分析是認(rèn)識(shí)了客戶(hù)，那么用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)就是與客戶(hù)成為了朋友，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)，市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)度、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度都提升了一個(gè)層次。

不僅如此，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)企業(yè)還可以準(zhǔn)確的對(duì)企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理，對(duì)核心客戶(hù)、忠實(shí)客戶(hù)、普通客戶(hù)、潛在客戶(hù)等各個(gè)結(jié)構(gòu)的客戶(hù)生成一個(gè)直觀(guān)的分層。比如我們的客戶(hù)金字塔頂層的客戶(hù)形象是A，中堅(jiān)階層是B，底層是C可以根據(jù)不同階層的客戶(hù)進(jìn)行取舍，或者利用價(jià)格歧視制定不同的定價(jià)策略，從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化。解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中難以解決的客戶(hù)組相互重疊問(wèn)題，使企業(yè)不僅知道某類(lèi)客戶(hù)的存在，而且能夠清晰的知道他們?cè)谀睦铮瑤椭髽I(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

三、用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)幫助企業(yè)準(zhǔn)備把握消費(fèi)者異動(dòng)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段通常也會(huì)做客戶(hù)分析，但是客戶(hù)分析的結(jié)果往往只是靜態(tài)的，然而在產(chǎn)品生命周期的不同階段以及變動(dòng)的市場(chǎng)需求中，客戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)、需求層次甚至產(chǎn)品的內(nèi)涵都必然會(huì)產(chǎn)生改變。產(chǎn)品往往就是在這些改變中錯(cuò)失了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率或者保有市場(chǎng)地位的先機(jī)，導(dǎo)致產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力加快衰亡。面對(duì)市場(chǎng)異動(dòng)，用戶(hù)畫(huà)像將幫助營(yíng)銷(xiāo)工作者從事后補(bǔ)救升級(jí)為事前預(yù)警和即時(shí)反饋。

由于用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)是通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析，因此具備了即時(shí)性和數(shù)據(jù)維度多樣性等特征，使得產(chǎn)品經(jīng)理或者企業(yè)的決策者能夠時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求的變化，并且在產(chǎn)品生命周期中的各個(gè)階段因地制宜的使用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)或者調(diào)整。比如在產(chǎn)品生命周期的初期，也就是產(chǎn)品最初投放市場(chǎng)時(shí)，目標(biāo)客戶(hù)可能會(huì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初的定位有所區(qū)別，在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者或使用者之間可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同認(rèn)知，這時(shí)將不必重新進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，而是在發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異動(dòng)的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略等進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。而在產(chǎn)品生命周期的末端，也可以使用用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行敏銳的觀(guān)察，從而決定何時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，或者盡早的放棄一部分產(chǎn)品控制投入產(chǎn)出比。

另外，在通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)時(shí)也可以間接的發(fā)現(xiàn)客戶(hù)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)和消費(fèi)水平等其他指標(biāo)的變動(dòng)，從而達(dá)到異動(dòng)智能分析的效果。比說(shuō)如，當(dāng)一個(gè)服裝品牌的主要客戶(hù)的形象從運(yùn)動(dòng)青年轉(zhuǎn)向到時(shí)尚人群時(shí)，就可以重新審視這個(gè)品牌下服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格是不是出現(xiàn)了異動(dòng)，或者時(shí)尚風(fēng)向發(fā)生了改變，由此我們就可以針對(duì)性對(duì)品牌戰(zhàn)略重新作出調(diào)整。

四、借助用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推送

通過(guò)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)的應(yīng)用，客戶(hù)群體將不再是一個(gè)整體，而是會(huì)被切分成不同的特征人群。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，每個(gè)人都有一個(gè)獨(dú)立的IP地址或者QQ號(hào)、電子郵箱等第三方賬號(hào)，當(dāng)掌握了不同用戶(hù)的客戶(hù)特征，偏好和需求后，我們就可以針對(duì)這些要素進(jìn)行個(gè)性化的推薦，這樣做不僅能降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提高轉(zhuǎn)化率，更能夠避免騷擾用戶(hù)，產(chǎn)生更好的客戶(hù)體驗(yàn)和品牌形象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)（比如RTB、DMP等）不斷發(fā)展，從技術(shù)上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)的投放廣告，而在這些技術(shù)中，精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像功能是廣告投放準(zhǔn)確度的重要依據(jù)。當(dāng)用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體廣告協(xié)同發(fā)展，個(gè)性化推薦將越來(lái)越普及。微信廣告就是一個(gè)典型的案例，雖然現(xiàn)在的投放效率并不太高，但是通過(guò)機(jī)器智能學(xué)習(xí)和模型優(yōu)化，最終將成為社交媒體廣告中的一個(gè)重要力量。

*基金項(xiàng)目：中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金資助項(xiàng)目（supported by“the Fundamental Research Funds for the Central Universities”） 項(xiàng)目編號(hào)313201

5060，3132015052；大連海事大學(xué)教改立項(xiàng)，項(xiàng)目編號(hào)2015K17；遼寧省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)W2013079。

（作者單位：郝勝宇，大連海事大學(xué)交通運(yùn)輸管理學(xué)院；陳靜仁，北京東方國(guó)信科技股份有限公司）