楊 茗

（南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210000）

微信標(biāo)題為吸引受眾注意所創(chuàng)造的獨(dú)特賣點(diǎn)
——以美食類推文為例

楊 茗

（南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210000）

當(dāng)越來越多的人放下報(bào)紙，關(guān)上電視，選擇打開手機(jī)，依靠新媒體來獲取新的信息時(shí)，以微信公眾號推文為主要廣告渠道的一些企業(yè)或個(gè)體，常常借助這樣的新勢力來達(dá)到他們對目標(biāo)受眾的較為精準(zhǔn)的宣傳。在這樣的環(huán)境下，微信編輯們常常廣泛運(yùn)用廣告心理學(xué)中吸引受眾注意的策略來擬定標(biāo)題，以此來勾起受眾的閱讀興趣，產(chǎn)生了十分顯著的效果。

受眾心理；微信標(biāo)題；注意策略；消費(fèi)動(dòng)機(jī)

騰訊公布的2015業(yè)績報(bào)告表明：“微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)?！眻?bào)告同時(shí)指出，“近80%的用戶關(guān)注微信公眾號，關(guān)注比例方面，29.1%的用戶關(guān)注了自媒體……微信公眾號用途方面，用戶關(guān)注公眾號的主要目的是獲取資訊（41.1%），其次是方便生活（36.9%），然后是學(xué)習(xí)知識(shí)（13.7%）?！贝_實(shí)，在當(dāng)下，越來越多的人放下報(bào)紙，關(guān)上電視反而拿起手機(jī)依靠微信這樣的新媒體來獲取各方面的信息。其中，比較受女性用戶關(guān)注的自媒體平臺(tái)很大一部分跟生活、美食相關(guān)。在觀察過一些北京、南京、上海的美食自媒體平臺(tái)后，可以很容易發(fā)現(xiàn)一些推文標(biāo)題方面普遍適用的規(guī)律，即下文主要講到的微信標(biāo)題運(yùn)用廣告心理所創(chuàng)造的獨(dú)特賣點(diǎn)。

一、“明碼標(biāo)價(jià)”兩種極端刺激受眾消費(fèi)行為

這里的兩種極端，一方面指的是用低價(jià)甚至免費(fèi)策略吸引受眾。標(biāo)題通常會(huì)用到“只要”“竟然”等字眼，或者直接表達(dá)比一般價(jià)格低很多，花很少的錢就能獲得翻倍的量等意思，讓信息接受者有一種不點(diǎn)開就“虧大了”的感覺。與前者截然相反的是另外一種用高價(jià)、高檔次激發(fā)受眾的探索欲望。在這些微信推文的標(biāo)題中，采編者往往會(huì)用到“五星級”“米其林”等詞匯，這些詞匯在受眾心中通常原本就具有很高的地位，一直是心中所向往的。所以當(dāng)他們看到這些標(biāo)題之后一下就能被吸引，想要知道他們心中如此地位的餐廳到底如何，自己是不是有機(jī)會(huì)前往。而更加巧妙的是，這樣的標(biāo)題最后往往搭配的是一個(gè)親民的優(yōu)惠價(jià)格，一下子滿足了受眾的心理預(yù)期，能產(chǎn)生很好的效果，這也與吸引注意的廣告策略中的“設(shè)置懸念”相互照應(yīng)。

二、“欲擒故縱”恰用受眾逆反心理

在微信的標(biāo)題上，逆反心理指的是有時(shí)某些受眾對某個(gè)微信標(biāo)題的刺激產(chǎn)生與營銷目的相對的或相反的情緒體驗(yàn)和行為傾向，這也是用得比較頻繁的方法。想要推薦一家店給受眾，文章標(biāo)題反而會(huì)用“千萬不要”“無論如何別”等語句開頭，當(dāng)受眾抱著“我偏要試試”的想法點(diǎn)開看的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)推文的內(nèi)容通常指的是“只要去了就會(huì)入迷，一發(fā)不可收拾”的內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候看完全文的受眾就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己“被騙”，但是又心甘情愿地接受。例如，上海美食攻略在2016年5月的一篇頭條標(biāo)題為“這家店沒有XXXL的胃你不要來，XXXL號的肋排、XXXL號的炸味、XXXL號的一切”，這條標(biāo)題成功地吸引了受眾的注意，讓他們抱著“我怎么可能不行”的想法，打開文章，挑戰(zhàn)自己。從效果來看，這篇推文也相比同時(shí)期其他頭條來講多出過萬的閱讀量，可見其效果顯著。

三、告訴你所有人都知道而你不知道的信息

其實(shí)這一個(gè)點(diǎn)凸顯的是店內(nèi)的“人氣”，很多常見的標(biāo)題會(huì)這么寫“火遍某某地區(qū)的某店開到本地來了”“每次去這家店都是人人人”或者提到排隊(duì)。當(dāng)受眾看到這樣的標(biāo)題時(shí)，總是會(huì)想“為什么這么多人去我都不知道在哪里”“這么多人排隊(duì)都要去吃一定很好吃”，這樣的信息對于受眾來說是有刺激性的，也就是吸引注意廣告的一般動(dòng)機(jī)之一。另外一個(gè)顯而易見的讓這種標(biāo)題獲得廣泛關(guān)注的原因就是考慮到了受眾的從眾心理。還有一個(gè)容易被忽略的受眾心態(tài)，是擔(dān)心自己與熱潮脫軌而關(guān)注的比較含蓄的心理表達(dá)。綜合這么多心理特征，這樣的標(biāo)題往往能夠達(dá)到不錯(cuò)的廣告營銷效果。

四、明星效應(yīng)的隨處受用性

在微信標(biāo)題中，有兩種特別的手法：追隨明星和制造明星，巧妙利用了明星效應(yīng)來吸引受眾注意。這對以女性受眾為主的美食類微信平臺(tái)特別受用。追隨明星，就是想方設(shè)法將內(nèi)容和部分明星相關(guān)聯(lián)，使得受眾因?yàn)檫@些明星而產(chǎn)生注意和興趣。制造明星這一手法產(chǎn)生于美食微信，常常將餐廳有特點(diǎn)的老板、廚師等相關(guān)人員作為一個(gè)賣點(diǎn)，使其成為餐廳的代表，讓受眾為這些餐廳人物“買單”。例如，南京美食平臺(tái)“吃貨金小妹”5月所發(fā)的一條微信，因?yàn)榈曛魇且粋€(gè)酷似黃曉明的型男，所以為此擬定的標(biāo)題為“黃曉明來南京開店了？非常火爆還要任性地下午才開店”。

五、特別形象引發(fā)共鳴

通過微信標(biāo)題對餐廳某一方面營造一個(gè)特別的形象，如選用區(qū)域、食材、裝修等主題創(chuàng)造賣點(diǎn)。如果餐廳具有地理位置特征，把這一特征講出來以及適量放大，一方面容易使受眾識(shí)別餐廳地理位置，在閱讀標(biāo)題時(shí)就判斷去的可能性；另一方面，地區(qū)特征放入標(biāo)題之后，容易引起跟這個(gè)地區(qū)有關(guān)人員的地域自豪感，這樣一來，這些人的轉(zhuǎn)發(fā)幾率就大大地提高了。在食材方面，有些餐廳所銷售的食物本身就具有獨(dú)特性或者吃法與眾不同，只要將這樣的獨(dú)特性或者與眾不同的吃法放大出來告訴受眾，就能收獲不一樣的效果。例如，北京吃貨小分隊(duì)7月推文標(biāo)題為“搞對象要搞帥的，吃螃蟹要吃大的！這里的蟹每天從印度洋飛來，別處都吃不到！”就特別強(qiáng)調(diào)了“每天從印度洋飛來”這一點(diǎn)，給人感覺這一家的螃蟹品質(zhì)優(yōu)秀且特別新鮮。如果餐廳的裝修十分有特點(diǎn)，特別是一些有主題的餐廳，這樣一些不同的主題能夠賦予餐廳一些不同的意義，脫離單純的一個(gè)用餐的場所，可能是一個(gè)適合照相的地方或者是一個(gè)傳播文化的地方。

六、跟著熱點(diǎn)走，提升親切感

借勢宣傳這一吸引受眾注意的廣告策略同樣適用于微信推文中。不管是當(dāng)時(shí)發(fā)生的各個(gè)方面的大事件，還是正在流行進(jìn)行時(shí)的一些熱門話題，都能一下子吸引受眾的注意。不過要注意的是，要確認(rèn)是公眾，至少是你的受眾所知道的熱點(diǎn)。上海美食攻略2016年2月有標(biāo)題為“還了周星馳電影票，也該還小豬一條章魚腿了吧！”利用了當(dāng)時(shí)電影《美人魚》熱映這一大家共同關(guān)注的話題；北京吃貨小分隊(duì)6月借勢“歐洲杯”的微信標(biāo)題為“以歐洲杯的名義，名正言順地來這15家店吃吃喝喝看球賽！熬夜嗨通宵！”；吃貨金小妹5月的一次標(biāo)題為“《歡樂頌》里王凱手機(jī)里的APP被曝光！竟然這么給力！”也充分契合了女性受眾愛追劇的特點(diǎn)選擇了熱播電視劇《歡樂頌》作為噱頭。這些話題在傳播的過程中逐漸升溫，慢慢地增加出現(xiàn)在人群中的頻率，從而使受眾對它們熟悉、親切，增加了推文的點(diǎn)開幾率。

七、結(jié)語

在經(jīng)過一段時(shí)間對北京、上海、南京的優(yōu)秀美食類公眾號的觀察之后，最終選定了北京吃貨小分隊(duì)、上海美食攻略、吃貨金小妹這三個(gè)當(dāng)?shù)仄毡楂@得受眾好評的公眾號作為案例分析。在得出這些規(guī)律之后又對比其他一些公眾號，認(rèn)為這些規(guī)律都比較適用，因此建議一些剛起步的微信號可以借鑒同類型大號的微信標(biāo)題內(nèi)容，引用或者創(chuàng)造這一行業(yè)中的獨(dú)特賣點(diǎn)，在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的同時(shí)，相信標(biāo)題的力量。

［1］王雁飛.廣告與消費(fèi)心理學(xué)［M］.清華大學(xué)出版社/北京交通大學(xué)出版社，2011：116，161-177，209-211.

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［3］黃合水.廣告心理學(xué)［M］.廈門：廈門大學(xué)出版社，2010：232-236.

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1674-8883（2016）15-0320-01

楊茗（1994—），女，江蘇無錫人，南京師范大學(xué)在讀本科生。