張玉娟

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001）

消費(fèi)社會(huì)背景下的意識(shí)形態(tài)廣告文化批判

張玉娟

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001）

當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚闹匾M成部分。廣告又是消費(fèi)社會(huì)的助推器，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般商品消費(fèi)的范圍，成了重塑消費(fèi)者欲望和精神需求的重要手段。其中，意識(shí)形態(tài)廣告更是與當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)聯(lián)系最為密切的廣告類型之一，突出再現(xiàn)了廣告的這種功能。臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的廣告作品在業(yè)界屢屢獲得大獎(jiǎng)，它們的創(chuàng)作風(fēng)格、創(chuàng)意表現(xiàn)都受到了空前的關(guān)注。本文主要從符號(hào)學(xué)角度解析意識(shí)形態(tài)廣告，對(duì)其進(jìn)行批判性的反思。

消費(fèi)社會(huì)；意識(shí)形態(tài)廣告；文化批判；符號(hào)學(xué)

在讓·鮑德里亞筆下的消費(fèi)社會(huì)里，生活中的一切都成了消費(fèi)品?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們消費(fèi)的早已不是傳統(tǒng)意義上的受眾對(duì)物品的需求的滿足，而是“生產(chǎn)”符號(hào)、張揚(yáng)個(gè)人差異、凸顯社會(huì)地位和名望。消費(fèi)在符號(hào)意識(shí)的操縱之下，更多的是在精神層次上而不是在物質(zhì)層面上來(lái)進(jìn)行。意識(shí)形態(tài)廣告就是在這種后現(xiàn)代的消費(fèi)文化之上，旨在把時(shí)尚變成一種態(tài)度，把流行消費(fèi)變成一種生活美學(xué)，把戀物變成一件有創(chuàng)意的崇拜。

一、文獻(xiàn)綜述

到目前為止，關(guān)于意識(shí)形態(tài)廣告的研究有兩種傾向，一種主要是批判性研究，闡述廣告作為大眾傳媒的載體是如何影響受眾的精神追求和價(jià)值取向的，這類研究主要立足于西方廣告文化批判的理論。馬歇爾·麥克盧漢曾說(shuō)，廣告就是催眠，夢(mèng)里的欲望會(huì)更強(qiáng)烈。意識(shí)形態(tài)廣告更是告訴我們只要消費(fèi)，就會(huì)更富有。

另一種主要以臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的具體廣告作品作為研究對(duì)象，用不同的視角進(jìn)行文本與圖像的分析。例如，錢正在《解讀意識(shí)形態(tài)廣告》中通過(guò)對(duì)中興百貨的相關(guān)廣告文案的解析，總結(jié)出意識(shí)形態(tài)廣告的視覺(jué)美感與文學(xué)語(yǔ)言的藝術(shù)性，肯定了其革命性的價(jià)值。

最重要的是，在以往的研究中，一直沒(méi)有形成對(duì)意識(shí)形態(tài)廣告的一致認(rèn)識(shí)，對(duì)于意識(shí)形態(tài)廣告的定義也是各持己見(jiàn)；還有就是對(duì)意識(shí)形態(tài)廣告文化批判的研究，只是站在廣告文化學(xué)的宏觀角度，并沒(méi)有結(jié)合具體作品進(jìn)行分析。本文之所以對(duì)此進(jìn)行研究，原因在于之前一直就對(duì)意識(shí)形態(tài)廣告很感興趣，而且在這學(xué)期的學(xué)習(xí)期間又看了一些關(guān)于消費(fèi)社會(huì)、媒介技術(shù)以及符號(hào)學(xué)方面的書(shū)，因此本文嘗試從符號(hào)學(xué)的角度，結(jié)合相關(guān)廣告案例進(jìn)行分析，力求達(dá)到批判性的反思。

二、從符號(hào)學(xué)角度解析意識(shí)形態(tài)廣告

索緒爾作為符號(hào)學(xué)理論的重要代表，他認(rèn)為符號(hào)本身是一個(gè)自足的微型結(jié)構(gòu)，符號(hào)是由兩部分組成的，即能指和所指。能指是我們通過(guò)自己的感官所把握的符號(hào)的物質(zhì)形式，是指“一種聲音或圖像”，這種特定的聲音或圖像能夠引發(fā)某種概念的聯(lián)想。所指則是指這種聲音或圖像所能使人聯(lián)想到的概念。羅蘭·巴特使我們知道索緒爾的符號(hào)分析可以延伸至第二層的意義，即他的二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)。羅蘭·巴特把符號(hào)系統(tǒng)與文化價(jià)值或意識(shí)形態(tài)相聯(lián)系，這就擴(kuò)大和豐富了索緒爾所認(rèn)識(shí)到的意義結(jié)構(gòu)。

（一）能指與所指的不固定

能指與所指是符號(hào)學(xué)的核心概念。然而隨著符號(hào)系統(tǒng)的擴(kuò)大，視覺(jué)符號(hào)的膨脹，能指與所指早已不再是原來(lái)的嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的關(guān)系。經(jīng)過(guò)一定的過(guò)程，能指與所指乃至可以隨意指定對(duì)應(yīng)關(guān)系——意識(shí)形態(tài)廣告就是其典型代表。例如，中興百貨的廣告文案“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”，在這里，它根本不理會(huì)商品本身的物質(zhì)屬性，反而更加注重和強(qiáng)調(diào)如何運(yùn)用抽象或者夸大的方式，通過(guò)廣告作品來(lái)構(gòu)建商品與人物的社會(huì)身份與層次，彰顯個(gè)性。符號(hào)價(jià)值與商品的結(jié)合在廣告文案中被用到了極致：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)……”

其實(shí)，消費(fèi)者本身就是廣告中實(shí)際缺席的男女主角。消費(fèi)者被引誘，而使他們將自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該消費(fèi)者的需求與該產(chǎn)品的意義合二為一。其實(shí)，廣告中的商品與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)中從商店買回家消費(fèi)掉的商品已不是同一個(gè)對(duì)象。買回家的東西只有實(shí)用性，更有甚者買回家的商品并沒(méi)有任何實(shí)際用處……用讓·鮑德里亞的術(shù)語(yǔ)說(shuō)，被交流的是對(duì)交流的一種模擬，它比現(xiàn)實(shí)還要真實(shí)，而且成了一種在“幻境式的”自我模擬中被精心雕琢過(guò)的真實(shí)。

（二）消費(fèi)邏輯的另類闡釋

中興百貨“三日不購(gòu)衣便覺(jué)面目可憎，三日不購(gòu)物便覺(jué)靈魂可憎”的廣告更是赤裸裸地刺激受眾的消費(fèi)欲望表達(dá)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)至上的另類闡釋，宣揚(yáng)流行、時(shí)尚、個(gè)性和與眾不同，使無(wú)數(shù)瘋狂的消費(fèi)者愿意掏錢來(lái)完成“象征意義上的消費(fèi)”。購(gòu)物，根據(jù)傳統(tǒng)上的意義，是一種消費(fèi)者對(duì)某種特定需求的滿足方式，它使供需這種關(guān)系得以完成。購(gòu)物本來(lái)只是與金錢掛鉤的行為，但在被廣告構(gòu)建后的語(yǔ)境中卻上升到靈魂意義上的高度。針對(duì)人們渴望獲得社會(huì)認(rèn)可的心理需要，意識(shí)形態(tài)廣告以社會(huì)規(guī)范的方式說(shuō)服消費(fèi)者接受自己的觀念，不停地展示和構(gòu)建消費(fèi)者該怎么活。

三、結(jié)語(yǔ)

意識(shí)形態(tài)廣告文化不僅影響人們的購(gòu)買方向，還潛移默化地構(gòu)建人們的購(gòu)買欲望。許舜英的意識(shí)形態(tài)廣告中通常都含有明顯的替消費(fèi)“立法”的意識(shí)形態(tài)傾向。例如，“我愛(ài)流行，所以我存在”“一年買兩件好衣服是道德的”等這些觀點(diǎn)在消費(fèi)文化中盛行，逐步引導(dǎo)并喚醒消費(fèi)者潛在的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)欲望。這類的意識(shí)形態(tài)廣告高度張揚(yáng)對(duì)物質(zhì)的崇拜，實(shí)際上慫恿和擴(kuò)大了受眾的物化心理，使那些崇拜物質(zhì)主義、享樂(lè)主義的思想與行為有了合理的說(shuō)辭。這在一定程度上對(duì)主流文化形成了沖擊，逐步解構(gòu)主流的文化和意識(shí)形態(tài)，值得我們反思。

［1］讓·鮑德里亞（法）.消費(fèi)社會(huì)［M］.劉成富，全志剛，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：65.

［2］羅蘭·巴特（法）.羅蘭·巴特隨筆選［M］.懷宇，譯.天津：百花文藝出版社，2005：34-54.

［3］錢正.解讀意識(shí)形態(tài)廣告［D］.武漢大學(xué)，2005：30.

［4］呂尚彬.后現(xiàn)代廣告：人本廣告觀的新形態(tài)［J］.新聞與傳播評(píng)論，2003（11）：65.

［5］陳志華.當(dāng)消費(fèi)文化成為流行：看中興百貨如何進(jìn)行廣告訴求［J］.商業(yè)時(shí)代，2004（09）：55-56.

［6］張萍.關(guān)于臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告的研究［D］.廈門大學(xué)，2008：15-20.

F713.8

A

1674-8883（2016）15-0298-01

張玉娟，女，河南信陽(yáng)人，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生。