高楠楠
(黑龍江大學,黑龍江 哈爾濱 150080)
新媒體環(huán)境下的品牌形象傳播策略
——以“聚美優(yōu)品”為例
高楠楠
(黑龍江大學,黑龍江 哈爾濱 150080)
在以移動社交為主要特點的新媒體時代,人們獲取信息的主要來源從以電視、紙媒等為代表的傳統(tǒng)大眾傳媒向社交媒體轉(zhuǎn)移。社交媒體以其開放性、即時性、互動性等特點,成為企業(yè)品牌形象建構(gòu)與傳播的重要媒介。本文以“聚美優(yōu)品”為例,以其品牌形象發(fā)展的導入期、成長期及成熟期為時間段劃分,就其在新媒體環(huán)境下所運用的品牌形象傳播策略作簡要論述,試分析其成功之道。
新媒體;社交媒體;品牌傳播
明星代言,已是被各個行業(yè)所廣泛接受的一種營銷方法。借助名人效應,利用明星的知名度,幫助品牌迅速打開知名度。一旦選定與品牌形象有較高契合度的明星,便可把明星在受眾中的印象嫁接給品牌,更可將消費者對明星的好感愛慕轉(zhuǎn)移到品牌上來,從而促進購買并對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感?!熬勖纼?yōu)品”(以下簡稱“聚美”)在成立初期的品牌形象導入階段,就很好地使用了這一手段,迅速打響知名度。其首位代言人啟用了當時炙手可熱的偶像歌手韓庚,韓庚所擁有的帥氣外表和年輕粉絲基礎,與聚美當時“為美麗代言”的品牌宣傳相得益彰。其后,聚美推出其品牌創(chuàng)始人陳歐“為自己代言”,在品牌形象塑造時加入80后的奮斗情懷,訴諸情感營銷,既道出年輕人所遇到的困難迷惘,又展現(xiàn)青年人的理想與倔強。其文案迅速風靡社交媒體,被作為模板形式不斷改寫再創(chuàng)造?!熬勖荔w”所帶來的轟動話題效應,不僅加強了品牌與受眾的情感聯(lián)結(jié),也使聚美的品牌價值潛移默化地深入受眾心中,初步奠定其品牌在互聯(lián)網(wǎng)美妝垂直細分平臺中的領軍地位。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,使社會化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密,營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時代,一股全新營銷浪潮迎面來襲,其核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新,強調(diào)互動的作用。這些最適宜的承載平臺正來源于社會化媒體的運用。[1]“聚美優(yōu)品”正是深諳其中之道。其創(chuàng)始人陳歐的個人微博@聚美陳歐,已成為其品牌與受眾進行溝通和交互連接的重要平臺,并在這種互動中,將社交媒體的營銷潛力與效能不斷提高。
正如麥奎爾所指出“對信源的信任和尊敬將能夠促進媒介的影響力”。[2]陳歐作為其品牌的創(chuàng)始人兼形象代言人,擁有作為可靠信源的原生屬性,其可充分利用微博互動手段,實現(xiàn)品牌與消費者信任的建構(gòu)。陳歐一方面以詼諧幽默的文風拉近與粉絲之間的距離,建立以其為核心的粉絲網(wǎng)絡,形成一種可長期發(fā)展擴散的社群團體;另一方面不斷發(fā)動媒介攻勢以達到說服或告知的目的,定向發(fā)布產(chǎn)品促銷信息,征求平臺發(fā)展意見,并以提供“獎賞”的方式給予潛在受眾所期望得到的回報(以口令紅包,及其平臺抵用券的形式),在維護受眾黏性及增強互動的同時,又積極將關(guān)系維度中的互動行為向價值維度上的交易行為轉(zhuǎn)化。
此外,由于新媒體大大加速了信息的發(fā)布和接收速度,在這種即時傳播的信息時代,負面信息的處理不當將對品牌形象造成巨大的打擊,能否對用戶不滿情緒的妥當高效處理已然成為品牌公關(guān)團隊所面臨的棘手難題。在這種挑戰(zhàn)中,聚美又不斷嘗試顛覆傳統(tǒng)客服模式,探索新媒體時代即時高效的客服模式:其微博賬號“@聚美優(yōu)品客服中心”,在檢索到微博用戶以聚美優(yōu)品為關(guān)鍵詞所發(fā)表的負面評價時,快速機動反應,主動聯(lián)系用戶為其解決問題,并以電話形式回訪處理進度,安撫用戶情緒,以最大限度消除負面影響。此外,針對用戶對電商平臺銷售產(chǎn)品真?zhèn)蔚囊蓱],聚美在其微信公眾號平臺的客服中心,設置快捷查驗真?zhèn)喂δ?,消除用戶顧慮,通過不斷強化其正品保證、正規(guī)渠道等品牌符號內(nèi)涵,積極強化品牌正面形象。
UGC(User Generated Content,即用戶生產(chǎn)內(nèi)容)是社交網(wǎng)絡的關(guān)鍵部分,其中具有口碑性質(zhì)的諸如對產(chǎn)品服務的評分、某細分領域的教程建議等,都是社交媒體中用戶之間重要的共享內(nèi)容,“這些用戶分享出的細微的數(shù)據(jù)匯聚成一個龐大的洪流,引發(fā)用戶關(guān)注度、口碑、流量、購買等結(jié)果,從社交網(wǎng)絡中流動到合作伙伴處。因此,每條信息都是一個重要的入口與管道?!保?]這些關(guān)于產(chǎn)品服務的口碑信息在社交關(guān)系鏈中流動,使消費者成為新一輪的傳播者,并將影響潛在消費者的購買決策。因此,在社交網(wǎng)絡中,信息的傳播尤為重要,是否值得信任、是否值得再次轉(zhuǎn)播、是否能夠激發(fā)購買行為。
聚美在其平臺積極構(gòu)建這種可使口碑自由流動的社區(qū)生態(tài)。前期,在聚美PC端網(wǎng)頁平臺上,建立“口碑中心”,鼓勵用戶分享產(chǎn)品使用心得,發(fā)布美妝教程,并培養(yǎng)了一批社區(qū)紅人。隨著近期網(wǎng)絡直播這種新興形式的火熱,聚美又在其移動端APP中,建立“直播社區(qū)”,利用其先期培養(yǎng)的社區(qū)紅人的意見領袖作用,在直播中以最直觀的方式向觀眾推薦美妝產(chǎn)品,演示其使用方法,展示產(chǎn)品效果,將美妝網(wǎng)紅在美妝領域的專業(yè)性效能最大化發(fā)掘,使其與自身電商平臺的特性相結(jié)合。一方面培養(yǎng)用戶需求,精準地將產(chǎn)品導向粉絲,提高產(chǎn)品推廣率,大大提升消費轉(zhuǎn)化率;另一方面,發(fā)揮社區(qū)紅人的傳播價值,提升社群互動,維護用戶黏性。這種將口碑營銷與網(wǎng)紅經(jīng)濟無縫貼合的傳播策略,使聚美得以在小紅書、唯品會等其他同類平臺不斷涌現(xiàn)的競爭環(huán)境中,維護鞏固其行業(yè)領導者的品牌形象。
聚美優(yōu)品的成功并不是僅憑幸運或者依靠時運,而更多的是依靠其在新媒體環(huán)境下,緊抓目標客戶心態(tài),依據(jù)品牌發(fā)展的不同階段采取不同的傳播策略,積極建構(gòu)有品牌認同和身份歸屬的粉絲社區(qū),不斷抓牢老客戶,不斷吸引新客戶,不斷向外傳遞自己的品牌價值,成為不斷成長壯大的聚美之地,成人之美。
[1]劉燕.基于商業(yè)倫理約束的網(wǎng)絡口碑營銷重塑[J].企業(yè)經(jīng)濟,2011,08(80):80-82.
[2]麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京:清華大學出版社,2010:386.
[3]徐志斌.社交紅利[M].北京:北京聯(lián)合出版公司,2013:32.
G206
A
1674-8883(2016)15-0105-01
高楠楠,黑龍江大學傳播學研究生在讀。