吳晨琛

（中國(guó)一拖集團(tuán)有限公司 拖拉機(jī)報(bào)社，河南 洛陽(yáng) 471004）

國(guó)有企業(yè)報(bào)的發(fā)展、困境與對(duì)策分析
——以《LYT報(bào)》為例

吳晨琛

（中國(guó)一拖集團(tuán)有限公司 拖拉機(jī)報(bào)社，河南 洛陽(yáng) 471004）

《LYT報(bào)》創(chuàng)刊于20世紀(jì)50年代，其發(fā)展變化是我國(guó)特大型國(guó)有企業(yè)報(bào)的一個(gè)重要樣本。筆者分析了《LYT報(bào)》從企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙轉(zhuǎn)為公開(kāi)報(bào)紙、從“吃皇糧”到“市場(chǎng)化”的嬗變，以及企業(yè)報(bào)市場(chǎng)化探索中的困境和新媒體帶來(lái)的沖擊。以《LYT報(bào)》為代表的企業(yè)報(bào)要想在新媒體環(huán)境下保持生機(jī)和活力，必須既保持好本色又積極轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持貼近工人群眾、貼近市場(chǎng)和用戶、利用好新媒體三大原則。

企業(yè)報(bào)；功能；困境；新媒體；轉(zhuǎn)型

一、LYT企業(yè)及《LYT報(bào)》簡(jiǎn)介

LYT是一家特大型國(guó)有生產(chǎn)制造企業(yè)，始建于1955年，地處我國(guó)中部工業(yè)城市洛陽(yáng)，是建國(guó)初期國(guó)民經(jīng)濟(jì)第一個(gè)五年計(jì)劃期間興建的156項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，在我國(guó)機(jī)械制造領(lǐng)域有著舉足輕重的地位。經(jīng)過(guò)60余年的發(fā)展，LYT經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大變革，是我國(guó)特大型國(guó)有企業(yè)創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)、改革發(fā)展的一個(gè)重要樣本。

早在1954年10月，LYT還處在籌備時(shí)期，它的宣傳刊物《工作通訊》就已創(chuàng)刊?！豆ぷ魍ㄓ崱酚?957年1月更名為《LYT報(bào)》，是總廠黨委機(jī)關(guān)報(bào)，承擔(dān)著企業(yè)意志傳聲器、宣傳企業(yè)文化、服務(wù)工人群眾的作用。截至2016年10月，共出版6084期。自創(chuàng)刊以來(lái)，它全面真實(shí)地記錄了建廠60年來(lái)改革發(fā)展的重大事件，多次榮獲國(guó)家級(jí)及省級(jí)優(yōu)秀企業(yè)報(bào)獎(jiǎng)，在全國(guó)企業(yè)報(bào)中享有較高的知名度。

二、《LYT報(bào)》發(fā)展的不同階段及其功能屬性

《LYT報(bào)》60余年的發(fā)展歷程有兩個(gè)大的發(fā)展階段，即企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙時(shí)期和公開(kāi)報(bào)紙時(shí)期。20世紀(jì)90年代，LYT經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的大變革，在企業(yè)深度調(diào)整的過(guò)程中，報(bào)社由職能部門改制為經(jīng)營(yíng)單位，《LYT報(bào)》的功能也由單一的新聞宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶侣勑麄?經(jīng)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)。

（一）1954年～1992年企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙時(shí)期

在這一時(shí)期，《LYT報(bào)》屬于企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙，是總廠黨委機(jī)關(guān)報(bào)。報(bào)社隸屬于總廠黨委宣傳部，與生產(chǎn)部門相區(qū)別，報(bào)社屬于職能部門，經(jīng)費(fèi)由總廠撥付。筆者把這一時(shí)期分為創(chuàng)刊初期、“文革”時(shí)期、復(fù)刊后高速發(fā)展期三個(gè)階段。

1. 1954年～1966年。在創(chuàng)刊初期，《LYT報(bào)》的主要任務(wù)是宣傳貫徹黨的方針政策和廠黨委決議，報(bào)道生產(chǎn)方面的消息，表彰好人好事，以及介紹一些有關(guān)科學(xué)技術(shù)方面的知識(shí)等。［1］這一階段，其出版量在3000份左右。

建廠初期的《LTY報(bào)》是一支“文化黏合劑”。LYT數(shù)量龐大的工人并不是本地人，他們是由于建廠的需要從全國(guó)各地調(diào)集而來(lái)的，這是建國(guó)初期我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)的典型景觀。當(dāng)時(shí)，與廠區(qū)同時(shí)建設(shè)的還有大批的生活、文化和商業(yè)設(shè)施，脫離故土、素不相識(shí)的大批人口在這片土地上扎根?！禠YT報(bào)》在廠區(qū)和生活區(qū)廣泛發(fā)行，對(duì)“移植”來(lái)的工人群眾的身份認(rèn)同和文化歸屬起著積極作用。

2. 1966年～1978年。受“文化大革命”的影響和破壞，從1966年底到1978年中，《LYT報(bào)》處于?？癄顟B(tài)。

3. 1978年～1992年。1978年7月1日，《LYT報(bào)》復(fù)刊。這是《LYT報(bào)》作為內(nèi)部報(bào)紙發(fā)展速度最快的階段。1984年底，出版量增至6200份，采編人員達(dá)到21人。［1］1985年，《LYT報(bào)》由周二刊改為周三刊。

（二）1992年以后公開(kāi)報(bào)紙時(shí)期

1992年7月1日，《LYT報(bào)》正式編入國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)序列，同年9月，報(bào)社正式開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)，這標(biāo)志著《LYT報(bào)》從企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙轉(zhuǎn)向公開(kāi)報(bào)紙。從國(guó)家經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展的大背景看，國(guó)有企業(yè)在1992年前后正經(jīng)歷著由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大變革，隨著企業(yè)的深度調(diào)整，報(bào)社在1998年由職能部門改制為經(jīng)營(yíng)單位?！禠YT報(bào)》在改革和轉(zhuǎn)型的道路上有成績(jī)，也有曲折。筆者以1998年改制為界，將這一時(shí)期分為市場(chǎng)化探索和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化兩個(gè)階段。

1. 1992年～1998年?！禠YT報(bào)》開(kāi)始探索從企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙向公開(kāi)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型。這一階段，報(bào)社仍是隸屬于企業(yè)黨委宣傳部的職能部門，主要經(jīng)費(fèi)由企業(yè)撥付。報(bào)社對(duì)采編業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，在此基礎(chǔ)上，1996年7月，《LYT報(bào)》新增了一期?？?，全國(guó)發(fā)行，獨(dú)立運(yùn)作，自負(fù)盈虧，退出“吃皇糧”機(jī)制，這標(biāo)志著《LYT報(bào)》開(kāi)始嘗試走向市場(chǎng)。［2］

而1996年之后的兩年，正是國(guó)家對(duì)企業(yè)報(bào)大力整頓、多數(shù)報(bào)紙被淘汰的時(shí)期。這一年的12月，新聞出版署發(fā)出《關(guān)于報(bào)業(yè)治理工作的通知》，明確提出，用兩年時(shí)間全部取消內(nèi)部報(bào)紙。根據(jù)規(guī)定，對(duì)持有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)的企業(yè)報(bào)，質(zhì)量好的可分批轉(zhuǎn)為公開(kāi)報(bào)紙，質(zhì)量差的則被淘汰。經(jīng)過(guò)一系列的壓縮和整頓，到1998年底，全國(guó)只剩下120多家公開(kāi)發(fā)行的企業(yè)報(bào)。［3］

在這種大背景下，《LYT報(bào)》取得了可喜的成績(jī)，在河南省報(bào)紙質(zhì)量檢測(cè)評(píng)定中，被審定為一級(jí)報(bào)紙，多名采編人員被評(píng)為省、市乃至全國(guó)優(yōu)秀新聞工作者。這些成績(jī)說(shuō)明，《LYT報(bào)》是企業(yè)報(bào)中的翹楚。

然而，它的生存危機(jī)也在這一階段開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。一方面，這一時(shí)期的LYT正處在從計(jì)劃走向市場(chǎng)的深度調(diào)整期，無(wú)力負(fù)擔(dān)新聞宣傳方面的投入；另一方面，報(bào)社各部門活力不強(qiáng)，雖進(jìn)行了市場(chǎng)化的初步探索，但受固有觀念、模式的限制，以及人員不流動(dòng)、設(shè)備老化等因素的影響，廣告業(yè)務(wù)不振。

2. 1998年以后。1998年11月，經(jīng)過(guò)改制，報(bào)社從企業(yè)職能部門中脫離出來(lái)，經(jīng)過(guò)幾年的努力探索，實(shí)現(xiàn)了由企業(yè)機(jī)關(guān)向經(jīng)營(yíng)單位的轉(zhuǎn)變?！禠YT報(bào)》在新聞報(bào)道內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了從單一簡(jiǎn)報(bào)式報(bào)道向多元化轉(zhuǎn)變；在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上，實(shí)現(xiàn)了由封閉式向開(kāi)放式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，改革了工資分配制度，采編人員按有效勞動(dòng)計(jì)算績(jī)效工資。2002年，創(chuàng)刊48年的《LYT報(bào)》成功實(shí)現(xiàn)了自辦發(fā)行。

《LYT報(bào)》采取“新聞宣傳+經(jīng)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，在新聞宣傳上接受企業(yè)黨委的領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督。與此同時(shí)，報(bào)社作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位，采取市場(chǎng)化運(yùn)作的方式。經(jīng)費(fèi)來(lái)源有四種：訂閱，主要是企業(yè)內(nèi)部單位和企業(yè)社區(qū)群眾；形象宣傳，主要包括企業(yè)內(nèi)部單位及供應(yīng)商；廣告，主要是企業(yè)周邊商家；企業(yè)撥款，由于文化單位的特殊性，《LYT報(bào)》仍發(fā)揮著黨委機(jī)關(guān)報(bào)的重要職能，企業(yè)按年度撥付一定的經(jīng)費(fèi)。

三、《LYT報(bào)》“雙輪”模式遇到的問(wèn)題

近年來(lái)，《LYT報(bào)》“新聞宣傳+經(jīng)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式受到了空前的挑戰(zhàn)。

在新聞宣傳方面，《LYT報(bào)》在工人群眾中的影響力下降。筆者通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式，對(duì)《LYT報(bào)》的閱讀情況作了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：第一，建廠初期廠報(bào)宣傳陣地的作用在減弱。只有不到30%的員工能夠經(jīng)常閱讀，有13%的員工表示“見(jiàn)不到報(bào)紙”，據(jù)筆者了解到的情況，報(bào)紙經(jīng)常被堆放在辦公室，沒(méi)有下發(fā)到車間班組。第二，文化黏合的作用幾乎喪失。員工的參與度低，在參加調(diào)查的員工中，只有3%投過(guò)稿，有58%表示沒(méi)有時(shí)間或不知道投稿渠道，有14%表示“不感興趣”，不少稿件是上下級(jí)宣傳部門相互傳遞的產(chǎn)物。因而能反映出基層職工群眾工作狀態(tài)、思想情感的內(nèi)容少之又少，稿件來(lái)源不足、不接地氣、缺乏真情實(shí)感成為普遍現(xiàn)象。

在對(duì)新媒體的調(diào)查中，幾乎所有參與調(diào)查的員工都?xì)g迎并希望使用新媒體，并表現(xiàn)出一定的參與熱情。例如，有38%的員工表示微信開(kāi)通后“我可以對(duì)文章發(fā)表自己的看法，參與討論和活動(dòng)”“我有問(wèn)題可以直接和編輯記者對(duì)話”“我投稿更方便”。但同時(shí)，多數(shù)員工認(rèn)為應(yīng)該保留紙質(zhì)報(bào)。

筆者通過(guò)訪談的形式對(duì)一線員工進(jìn)行了訪問(wèn)。在欄目上，員工關(guān)注最多的是集團(tuán)和自己所在單位的新聞，最喜歡的前三個(gè)欄目，依次是“產(chǎn)品市場(chǎng)”“管理文化”“生活百科”。報(bào)紙上雖然設(shè)置了相關(guān)的欄目或話題，都存在不是原創(chuàng)、沒(méi)有觀點(diǎn)、不系統(tǒng)等問(wèn)題，總之沒(méi)有形成品牌和特色。

在經(jīng)營(yíng)方面，新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用分去了很大一塊市場(chǎng)蛋糕，《LYT報(bào)》收入銳減。2015年年中，《LYT報(bào)》改為周一刊。報(bào)紙內(nèi)容的萎縮又反過(guò)來(lái)加劇了經(jīng)營(yíng)的困難。在《LYT報(bào)》的發(fā)展歷史中，僅在1954年～1957年的創(chuàng)刊初期為周一刊，在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)，都是周二刊，1985年曾改為周三刊，2010年回歸周二刊?？梢?jiàn)，2015年的減刊是《LYT報(bào)》發(fā)展中的一個(gè)低點(diǎn)，也是企業(yè)報(bào)遭遇新媒體沖擊后必然要經(jīng)歷的一個(gè)陣痛期。

此外，企業(yè)撥付經(jīng)費(fèi)的減少也加劇了經(jīng)營(yíng)困難。近年來(lái)，企業(yè)面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)報(bào)紙撥付的經(jīng)費(fèi)呈逐漸減少的趨勢(shì)。

在管理上，以經(jīng)濟(jì)效益作為考核指標(biāo)的模式在一定時(shí)期和范圍內(nèi)激發(fā)了《LYT報(bào)》的活力。但由于經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是對(duì)管理者的唯一硬性考核指標(biāo)，使得管理者對(duì)稿件的要求放松。對(duì)采編人員按有效勞動(dòng)計(jì)算績(jī)效工資的考核方式，只有“量”的計(jì)算，很少“質(zhì)”的評(píng)比，使得采編人員在稿件處理上重“量”不重“質(zhì)”。這些因素造成了報(bào)紙質(zhì)量下降，可讀性不強(qiáng)。

筆者認(rèn)為，“新聞宣傳+經(jīng)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)和企業(yè)變革的需要，讓脫離機(jī)關(guān)后的《LYT報(bào)》增加了活力，獲得了發(fā)展。但它的弊端在新媒體的沖擊下充分暴露了出來(lái)。首先，作為企業(yè)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，它必須具有服務(wù)工人群眾的“普惠性”，而作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，它又具有市場(chǎng)的“逐利性”，在《LYT報(bào)》艱難地尋找平衡的過(guò)程中，“軟”的報(bào)紙質(zhì)量常常讓位于“硬”的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。其次，作為行業(yè)報(bào)，《LYT報(bào)》的受眾只能是特定人群，雖然獲得刊號(hào)后成為公開(kāi)報(bào)紙，但其發(fā)行量無(wú)法趕超大眾報(bào)刊，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。最后，新媒體的出現(xiàn)不僅嚴(yán)重沖擊了廣告業(yè)務(wù)，其傳播及時(shí)、廣泛、生動(dòng)等優(yōu)勢(shì)也使供應(yīng)商不再依賴《LYT報(bào)》的行業(yè)影響力進(jìn)行形象宣傳，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)困難加劇。在上述多重因素的作用下，《LYT報(bào)》新聞宣傳和經(jīng)營(yíng)的雙重功能都受到了削弱。

四、在堅(jiān)守中創(chuàng)新

《LYT報(bào)》創(chuàng)刊于20世紀(jì)50年代，其60年的發(fā)展變化是我國(guó)企業(yè)報(bào)的一個(gè)重要樣本。在新媒體興起、紙媒或落寞或死亡的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，企業(yè)報(bào)要走出一條適合自身生存發(fā)展的道路，筆者認(rèn)為，必須堅(jiān)持以下三大原則：第一，堅(jiān)守陣地，保持本色，貼近工人群眾。第二，貼近市場(chǎng)和用戶，開(kāi)發(fā)外刊。第三，勇于變革，利用好新媒體。

（一）在欄目創(chuàng)新上大膽探索實(shí)踐，打造工人群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌特色欄目

無(wú)論時(shí)代怎樣變化，《LYT報(bào)》作為一份國(guó)有企業(yè)報(bào)，其服務(wù)工人群眾的根本屬性不能變，這一點(diǎn)與民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別。如果因?yàn)槠孀非蠼?jīng)濟(jì)效益，報(bào)紙質(zhì)量不能保證，不能受到工人群眾的歡迎和喜愛(ài)，國(guó)有企業(yè)報(bào)就會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。

一方面，采編人員應(yīng)多跑一線，多采寫工人群眾的工作、生活狀態(tài)，讓稿件接地氣；從產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理、文化等員工喜歡的欄目中，多挖掘話題，創(chuàng)新形式，打造出特色和品牌，增加內(nèi)容的含金量。

另一方面，要改革評(píng)價(jià)機(jī)制。文化是難以量化的，不應(yīng)把經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為考核管理者的唯一指標(biāo)，可開(kāi)展管理者、讀者、同行業(yè)間多層次的評(píng)報(bào)活動(dòng)，將報(bào)紙質(zhì)量作為評(píng)價(jià)管理者的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)；要鼓勵(lì)采編人員進(jìn)行欄目創(chuàng)新，寫出具有思想性和可讀性的稿件，發(fā)揮紙媒原創(chuàng)、獨(dú)家、深度的優(yōu)勢(shì)；此外，還要開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高采編人員的業(yè)務(wù)能力和業(yè)務(wù)素養(yǎng)。

同時(shí)，要密切聯(lián)系工人群眾，通過(guò)多種渠道鼓勵(lì)員工積極投稿、建言獻(xiàn)策，發(fā)揮出企業(yè)報(bào)輿論陣地、文化高地的作用。

（二）細(xì)分服務(wù)對(duì)象，開(kāi)發(fā)權(quán)威性的外部刊物

在誕生初期，企業(yè)報(bào)就有外樹(shù)品牌、聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商和用戶的作用?！吨袊?guó)早期企業(yè)報(bào)的出版與功能》一文提到，近代企業(yè)家們“紛紛利用企業(yè)專刊這一輿論工具，發(fā)表和刊載對(duì)企業(yè)和品牌有利的見(jiàn)解和主張，從國(guó)家命運(yùn)到行業(yè)發(fā)展，從技術(shù)進(jìn)步到各界匡扶，使企業(yè)內(nèi)外互通消息，以促經(jīng)營(yíng)，加深經(jīng)銷商、消費(fèi)者等對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)”，“社會(huì)外界也將企業(yè)報(bào)作為企業(yè)的一部分，視為企業(yè)品牌文化和精神的凝結(jié)”。［4］

在我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，LYT成功實(shí)現(xiàn)了由生產(chǎn)型企業(yè)向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。但《LYT報(bào)》的內(nèi)容制作卻始終局限在企業(yè)內(nèi)部和社區(qū)，雖然也嘗試過(guò)市場(chǎng)?？?，但都淺嘗輒止。

要在對(duì)內(nèi)服務(wù)好工人群眾的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出外部刊物，把服務(wù)對(duì)象延伸至如今遍布全球的經(jīng)銷商和終端用戶。要對(duì)經(jīng)銷商和終端用戶的需求開(kāi)展廣泛而扎實(shí)的調(diào)研，建立用戶檔案庫(kù)，利用企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度，制作出品牌宣傳、市場(chǎng)分析、行業(yè)交流等特色欄目，打造出農(nóng)機(jī)領(lǐng)域具有一定權(quán)威性和影響力的外部刊物。

（三）利用好新媒體手段

微信等新媒體是大勢(shì)所趨。筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段，應(yīng)在保留紙質(zhì)報(bào)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出《LYT報(bào)》的微信平臺(tái)。紙質(zhì)報(bào)具有深度、特色、獨(dú)家、權(quán)威的優(yōu)勢(shì)，微信具有及時(shí)、廣泛、互動(dòng)、信息量大的優(yōu)勢(shì)，二者相互補(bǔ)充，可相得益彰。

在微信上定期、及時(shí)地推送企業(yè)新聞和產(chǎn)品信息，集文字、聲音、視頻于一體。在此基礎(chǔ)上，充分利用好微信的互動(dòng)和服務(wù)兩大功能。用戶可通過(guò)微信咨詢企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品信息等內(nèi)容，并參與話題討論、發(fā)表作品等；同時(shí)，為用戶提供補(bǔ)貼政策、行業(yè)信息、農(nóng)機(jī)農(nóng)技知識(shí)等方面的服務(wù)，開(kāi)發(fā)出有特色的知識(shí)服務(wù)和文化服務(wù)項(xiàng)目，并積極探索盈利模式，實(shí)現(xiàn)從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

［1］ 趙毅，劉明，段國(guó)棟，等.一拖廠志（1953-1984）［M］.洛陽(yáng)：第一拖拉機(jī)制造廠廠志總編輯室，1985：237-238.

［2］ 王二龍，劉永樂(lè)，田鵬，等.中國(guó)一拖志（1985-2010）（上下卷）［M］.洛陽(yáng)：《中國(guó)一拖志》編審委員會(huì)，2015：565.

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1674-8883（2016）23-0291-02