胡亞楠

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

淺論廣告作品中色彩的美學(xué)效益

胡亞楠

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

據(jù)調(diào)查，人體本身對(duì)色彩的辨別種類(lèi)在200萬(wàn)到80 0萬(wàn)之間。可見(jiàn)人類(lèi)對(duì)色彩的辨識(shí)是認(rèn)識(shí)整個(gè)世界的重要條件。［1］吉爾伯特（Gilbert） 1933年給36名學(xué)生顯示了14則彩色以及非彩色廣告，每個(gè)廣告10秒鐘。后來(lái)他研究發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)彩色廣告的記憶明顯比非彩色廣告要高44%。日本新聞協(xié)會(huì)1975年的研究結(jié)果也顯示，彩色廣告更能讓人記住。由此可見(jiàn)，色彩在廣告作品的欣賞與傳播中都具有相當(dāng)大的作用。

屬性；視覺(jué)傳達(dá)；美學(xué)表現(xiàn)；創(chuàng)意

一、色彩的屬性

（一）色彩的三個(gè)基本屬性

色相可以說(shuō)是我們分辨色彩的基礎(chǔ)，就像人們印象中彩虹具有的顏色——赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫，但這也只是最基礎(chǔ)的，還可以細(xì)分。明度是色彩的明暗，一個(gè)色彩的明暗往往會(huì)帶給人不同的感受，從而影響人的主觀印象。純度是色彩的純凈度，就像在一抹色彩上不斷加水，色彩逐漸變淡，純度降低。

（二）色彩的冷暖

冷色調(diào)是指接近藍(lán)色，與海洋、冰雪有相似的色彩，給人以冷的、安靜的感覺(jué)。暖色調(diào)是指接近紅、黃，與太陽(yáng)和火焰相似的色彩，給人以溫暖的、熱火的感覺(jué)。綠、紫或黑白灰等色給人的感覺(jué)是不冷也不暖，故稱(chēng)為“中性色”。中性的色彩一般沒(méi)有自己的冷暖調(diào)，但是人們選擇色彩的搭配總是多種多樣的，把中性的色彩放在不同的色調(diào)里，還是會(huì)給人不同的冷暖感覺(jué)。

（三）色彩的輕重和軟硬

色彩本身并不具備輕重和軟硬，只是人們?cè)诟泄偕腺x予色彩在明度和純度不同時(shí)的一種感覺(jué)。同一種色彩，如果更加明亮，人們會(huì)感覺(jué)輕且柔軟，如果色彩灰暗，人們會(huì)感覺(jué)沉重且硬。因此，在廣告作品中，人們想要表達(dá)不同的情感就要選擇適當(dāng)?shù)纳省?/p>

二、色彩的美學(xué)效益

在廣告作品的視覺(jué)傳達(dá)效果中，色彩具有十分重要的作用。從推廣商品的角度分析，色彩能夠起到“吸引注意、促進(jìn)辨別、增強(qiáng)記憶以及還原產(chǎn)品”的作用。同時(shí)，色彩還具備“象征性、表情性、表現(xiàn)力”這類(lèi)美學(xué)效益。

在廣告作品設(shè)計(jì)中，色彩引發(fā)的聯(lián)想是能夠進(jìn)一步深入和精神化的，其結(jié)果便是色彩的象征性。聯(lián)想是使色彩的象征意義得以體現(xiàn)的一種心理過(guò)程，它與人們的職業(yè)愛(ài)好、生活閱歷、精神信仰、文化教育等有著極大的關(guān)系。

比如迪奧真我香水的廣告，配合迪奧真我香水整體的金色外觀設(shè)計(jì)，它的廣告作品也是以金色為主要色彩，給人一種高貴優(yōu)雅的氣質(zhì)。金色是一種高貴的光澤，是陽(yáng)光的顏色，是一種溫暖、耀眼、輝煌的色澤。從古至今，黃金的價(jià)值讓金色具有奢侈、華麗、炫耀、神圣等象征意義。

魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇端囆g(shù)與視知覺(jué)》中寫(xiě)道：“說(shuō)到表情的作用，色彩卻又勝形狀一籌，那落日余暉和地中海的碧藍(lán)色所要傳達(dá)的表情，恐怕是任何的確定形狀也難以企及的?！保?］色彩給人的審美特性是非常明顯的，它具備表情性，能向人們傳達(dá)一定的情感意義，傳達(dá)出能引發(fā)人們情感反應(yīng)的信息。

色彩的表情性，包涵色彩的熱情與安靜、暖與冷、悲傷與喜悅、明朗與深沉等意味，通常與色彩的聯(lián)想分不開(kāi)。比如可口可樂(lè)，在西方國(guó)家多是白色為主，代表圣誕的歡樂(lè)，然而在中國(guó)，表示喜慶、歡樂(lè)的色彩則是紅色。

在廣告作品形象的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作中，色彩對(duì)廣告展現(xiàn)對(duì)象的屬性和特點(diǎn)具有非常強(qiáng)的表現(xiàn)力。通過(guò)運(yùn)用色彩的平衡、對(duì)照、呼應(yīng)、具有的象征意義、巧妙變化或漸變等來(lái)體現(xiàn)商品，可以產(chǎn)生暢快的節(jié)奏感和微妙的韻律感。

表現(xiàn)產(chǎn)品本身，比如用絢爛的顏色引起消費(fèi)者的注意，用獨(dú)特的顏色體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)具一格。表現(xiàn)品質(zhì)性能，一般涂漆顏料都是通過(guò)鮮亮明快的顏色來(lái)表現(xiàn)其具有的優(yōu)質(zhì)性能。表現(xiàn)環(huán)境氛圍，比如運(yùn)用強(qiáng)烈濃重的色彩來(lái)體現(xiàn)古典氛圍和傳統(tǒng)格調(diào)；用鮮明亮眼的色調(diào)表現(xiàn)流行。表現(xiàn)商品使用人的性格特征，人們總是喜歡賦予喜歡的色彩一些特殊性格，不管是粉色軟嫩嬌柔還是金色優(yōu)雅迷人，或是紫色神秘獨(dú)特。

三、色彩的美學(xué)表現(xiàn)

人的眼睛所感知的第一色彩被認(rèn)為是客觀且準(zhǔn)確的，當(dāng)然排除其中一部分特殊人群。色彩的美學(xué)范圍中講究平衡統(tǒng)一，人們對(duì)于色彩的感官享受很大程度上比自我敘述上的欣賞要深刻，即使多么絢爛的色彩，在不同人的欣賞下也被賦予不同的含義。人們第一時(shí)間會(huì)看到自己享受的色彩，比如梵高的《向日葵》，積極的人會(huì)看到熱情綻放生命的金黃，而消極的人會(huì)尋找在濃烈的生命旁凋零的深色，就如熱烈后慘淡的退場(chǎng)。

然而當(dāng)人們想要把這種平衡統(tǒng)一設(shè)計(jì)在廣告作品里，這種度就有點(diǎn)難以把握，這就需要一個(gè)確定的主題來(lái)影響人們對(duì)色彩的衡量。要把握廣告對(duì)指稱(chēng)對(duì)象的擴(kuò)展，事先的色彩基調(diào)必不可少，比如可口可樂(lè)的紅、雪碧的青或是彩虹糖的多彩，人們總會(huì)從大腦中挖掘出自己理想中會(huì)被多數(shù)人認(rèn)可的象征、表情和表現(xiàn)，來(lái)吸引有著同等色彩享受的人群。色彩在廣告作品中的美學(xué)效益總要讓大眾在享受之余還會(huì)有種情感上的認(rèn)同，才會(huì)注意，才會(huì)喜歡，才會(huì)為之稱(chēng)贊。

色彩是人視覺(jué)感知中最敏感的。人在事物的視覺(jué)認(rèn)知上總有一個(gè)色彩—形狀—大小的過(guò)程，因此，人們?cè)谟^賞一則廣告時(shí)，最先進(jìn)入人眼睛的是顏色。人在設(shè)計(jì)和制作廣告時(shí)，想要力求完美地用色彩表達(dá)產(chǎn)品，想要用色彩就能抓住人的思考，但是這種色彩的運(yùn)用協(xié)調(diào)也只是滿足于大眾，不是色彩越絢麗越好，也不是越單調(diào)越獨(dú)特，人們還是更喜歡眾多色彩的和諧，更喜歡在作品中找到自己的個(gè)性，即使不是主要的色彩，但是也會(huì)讓人喜歡，這就是廣告需要的創(chuàng)意。

［1］ 周珂. 電視廣告的美學(xué)追求［D］.中國(guó)藝術(shù)研究院，2010：125-128.

［2］ 王艷.中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究［D］.西北師范大學(xué)，2014：14-16.

［3］ 王冠宇.美學(xué)視角下的中國(guó)電視公益廣告［D］.長(zhǎng)安大學(xué)，2015：24-25.

F713.8

A

1674-8883（2016）23-0267-01

胡亞楠（1994—），安徽人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院廣告學(xué)系。