李 程

（武漢大學，湖北 武漢 43007 2）

數(shù)字技術(shù)影響下智能手機廣告形態(tài)
——數(shù)字技術(shù)對媒介的變革與影響

李 程

（武漢大學，湖北 武漢 43007 2）

“媒介是人的延伸”，麥克盧漢的這句名言對當前被稱作“手機”的移動通訊設(shè)備詮釋得恰如其分。有調(diào)查稱，韓國人每天使用手機的時長已經(jīng)超過3個小時，［1］可見手機已經(jīng)逐漸成為人體“器官”式的存在。從1983年第一臺手機摩托羅拉磚頭機DynaTAC8000X到如今的揣入口袋的iPhone6，不管是從外觀還是功能上都發(fā)生了翻天覆地的變化，這一切都源于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展。在數(shù)字時代，人們與手機變得越來越密不可分。有媒介的地方就會有廣告，在數(shù)字技術(shù)的影響下，手機廣告的形式也變得日趨多樣。本文從手機廣告形態(tài)的演進來看數(shù)字技術(shù)對廣告在手機媒介中的影響。

智能手機；廣告；媒介

一、手機廣告的概念

早期，手機廣告多以短信的形式出現(xiàn)，因而早期的大多數(shù)研究論文中手機廣告也叫做“短信廣告”或者“手機短信廣告”。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新，手機廣告的形式也逐漸多樣化，WAP（最初的手機網(wǎng)絡(luò)，同樣是基于GSM網(wǎng)絡(luò)）、彩信、IVR（Interactive Voice Response互動式語音應(yīng)答）、品牌植入式j(luò)ava游戲等都可以成為手機廣告的載體。目前對于“手機廣告”的定義還不統(tǒng)一，比如手機廣告、無線互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動廣告、無線網(wǎng)絡(luò)廣告等都是表示同一個概念。隨著手機網(wǎng)絡(luò)與計算機網(wǎng)絡(luò)的界限越來越模糊，從一定程度上來說，網(wǎng)絡(luò)廣告包含手機廣告。但這些概念的核心都是一致的——以手機為平臺發(fā)布。

綜上，可將手機廣告（Mobile Advertising）簡單的定義為：通過移動互聯(lián)網(wǎng)，手機內(nèi)置應(yīng)用或手機本身作為廣告?zhèn)鞑ポd體而傳播的廣告形式。

二、早期的手機廣告形式——以短信為主

20世紀90年代，手機以“大哥大”的形式進入中國，早期基于模擬信號通訊的手機不具備承載廣告的能力，一直到GSM網(wǎng)絡(luò)的引入，這項基于數(shù)字化通信技術(shù)的手機網(wǎng)絡(luò),為廣告進入手機平臺開創(chuàng)了條件。1992年，當世界上第一條短信在英國沃爾豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上通過PC向移動電話發(fā)送成功的時候，誰也不會想到當初這項由電信運營商為解決手機話費過高而推出的低廉文本信息的服務(wù)，會成為日后最普遍也是沿用至今的最基本的廣告形式——短信廣告。

手機短信廣告的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為低成本、大規(guī)模、分眾化，以及具備一定交互性。

第一，低成本。短信廣告的發(fā)布費用非常低廉，與傳統(tǒng)媒體動輒上十萬甚至上百萬的廣告費用相比，短信廣告的成本幾乎可以忽略不計。而通過短信平臺提交短信廣告，比直接用手機發(fā)信息更便宜，大大降低了廣告主的廣告發(fā)布成本。

第二，大規(guī)模。先從受眾的數(shù)量上來說，工業(yè)和信息化部發(fā)布的2014年通信運營業(yè)統(tǒng)計公報顯示，2014年，全國電話用戶凈增3942.6萬戶，總數(shù)達到15.36億戶，增長2.6%，海量的用戶數(shù)量奠定了手機廣告的堅實基礎(chǔ)。其次，從受眾的質(zhì)量上來說，擁有手機的人都具有一定的消費能力，也就是說，手機廣告受眾的經(jīng)濟水平要高于其他傳統(tǒng)大眾傳媒受眾的經(jīng)濟水平。最后，從手機廣告?zhèn)鞑シ秶鷣碚f，其范圍十分廣泛，只要有手機信號的地方手機就能接收到手機廣告，這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。

第三，分眾化。運營商可以根據(jù)手機開戶用戶的個人信息進行精確的受眾分類，盡管存在一定的用戶隱私問題，但這對于廣告的精確投放提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以往一直困擾廣告主的問題“廣告費浪費了一半，但不知道浪費在哪一半”在精確的分眾化基礎(chǔ)上得到了一定解決。

第四，交互性。用戶可以通過發(fā)短信進行互動，如在《超級女聲》節(jié)目中流行的短信投票，便是短信廣告交互性的一個典型體現(xiàn)。

三、智能手機時代：大放異彩的多媒體廣告

2007年，蘋果公司發(fā)布的iPhone手機可以看作是這場技術(shù)革命的里程碑，iPhone不僅支持3G網(wǎng)絡(luò)，也擁有蘋果自家開發(fā)的手機操作系統(tǒng)iOS，以及革命性的電容式多點觸摸屏，iPhone的發(fā)布為后來的智能手機，無論是外觀還是功能都設(shè)立了標桿，從初代iPhone到現(xiàn)在，智能手機的發(fā)展基本遵循著初代iPhone的模式。技術(shù)上巨大的更新給廣告帶來了更加自由的表現(xiàn)形態(tài)，在智能手機時代，手機廣告的表現(xiàn)形式紛繁多樣。

（一）基于手機App的廣告

手機App中的廣告形式本身就極為多樣，通常的蘋果iAD和Android的admob都是通過banner的形式展示廣告，用戶點擊后進行消費。App內(nèi)的banner廣告十分靈活，它可以對用戶數(shù)據(jù)進行分析，判斷用戶需求，然后進行精準的廣告投放。比如用戶最近通過手機瀏覽過關(guān)于洗衣機的信息，App廣告便可將相關(guān)的廣告信息推薦給用戶。當然它的形式并不局限于banner，而是有著非常靈活的形式，如進入App后的歡迎界面后，App主頁的幻燈片都可以作為廣告的表現(xiàn)形式。這類廣告不僅具有豐富的富媒體特性，且具備很強的交互性。有些手機應(yīng)用完全就是為宣傳而開發(fā)的，如依照某電影背景而制作的手機游戲。

（二）手機二維碼廣告

當前，無論是在餐廳就餐還是在商場購物或出門散步，隨處可見一塊塊黑色的正方形馬賽克圖案，店員或者戶外的廣告牌上都會提示你描該圖案，這就是如今應(yīng)用廣泛的二維碼廣告。二維碼廣告是將二維碼技術(shù)與廣告行業(yè)成功“嫁接”的產(chǎn)物。在二維碼廣告中，二維碼承擔著“移動互聯(lián)網(wǎng)入口”廣告的接收，從以往傳統(tǒng)廣告的被動接收變?yōu)橹鲃幼R讀，用戶主動接收信息，即主動“Pull”出廣告信息，而非被“Push”地被動接收。二維碼廣告在各國的發(fā)展程度不同，但可以肯定的是發(fā)展勢頭絕對強勁。

（三）LBS廣告

位置的服務(wù)，它是通過電信移動運營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標或大地坐標），在地理信息系統(tǒng)平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。攜帶LBS功能的手機可以實時為廣告主提供用戶的地理位置信息，從而依靠用戶地理位置信息來精準地投放廣告，如用戶可以通過LBS搜索附近的商家。在LBS移動廣告中又可分為：

位置感知廣告：位置感知廣告通過使用實時動態(tài)的位置信息，基于用戶離目標地點的距離來投放特定或動態(tài)的信息給用戶。

地理圍欄廣告：廣告主可以通過用戶離目標地點的距離來定向這些群體，如定向那些離線下實體店1000米以內(nèi)的用戶。

位置受眾數(shù)據(jù)定向：廣告主可以利用匿名的第三方線下數(shù)據(jù)來定向在一定地理范圍內(nèi)活動的用戶，這些數(shù)據(jù)可以是用戶在線下的購買數(shù)據(jù)、人物特征、心理偏好等。

場所定位：廣告主可以基于位置和時間的受眾細分來定位這些客戶。

（四）NFC近場通訊廣告

NFC即近場通訊功能，是Near Field Communication縮寫，即近距離無線通訊技術(shù)。由飛利浦公司和索尼公司共同開發(fā)的NFC是一種非接觸式識別和互聯(lián)技術(shù)，可以在移動設(shè)備、消費類電子產(chǎn)品、PC和智能控件工具間進行近距離無線通信。這項技術(shù)嵌入手機可以使手機與其他電子設(shè)備之間進行非接觸式的點對點數(shù)據(jù)傳輸。打開NFC功能后，用戶的手機靠近NFC通訊點就可以在手機上接收NFC通訊點發(fā)送的信息，這項功能現(xiàn)在已經(jīng)作為一項新的廣告形式應(yīng)用于廣告領(lǐng)域。比如日本一家公司在某些地鐵線上推出的FeliCa NFC廣告。使用手機“刷卡”的形式來接收廣告，F(xiàn)eliCa公司的想法是，通過手機NFC功能，將廣告更多的多媒體功能加載到手機上，讓戶外平面廣告變得生動起來。

［1］ ［DB/OL］http：//www.chinanews.com/gj/2014/12-16/6880261. shtml，2014-12-16.

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F713.8

A

1674-8883（2016）23-0266-01

李程，男，江西吉安人，武漢大學碩士研究生在讀，研究方向：數(shù)字媒介技術(shù)與應(yīng)用。