朱春陽

（西南科技大學，四川 綿陽 621000）

當下傳統(tǒng)廣電媒體的轉型與突圍

朱春陽

（西南科技大學，四川 綿陽 621000）

電子信息技術的發(fā)展加大了新興媒體對傳統(tǒng)廣電媒體的沖擊程度。對于傳統(tǒng)廣電體系如何應對互聯(lián)網的沖擊問題，學界及業(yè)界態(tài)度不一。從“三網融合”的提出，到現(xiàn)在“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略上升至國家戰(zhàn)略，雖然應對沖擊的方法各異，但各界統(tǒng)一認同的觀點是傳統(tǒng)廣電的轉型勢在必行。本文主要分析我國現(xiàn)階段傳媒產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢及產業(yè)布局，以東方明珠為例，分析其轉型的利弊，進而結合探討傳統(tǒng)廣電媒體的轉型之路。

廣電行業(yè)；媒介管理；互聯(lián)網；傳播

一、我國傳媒產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

近幾年來，我國傳媒產業(yè)在國民經濟總產值中所占比重日益上升。從宏觀上看，2005年以來，我國傳媒產業(yè)發(fā)展迅猛，呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。［1］2014年，國內生產總值（GDP）達63.64萬億元，同比增長7.4%。其中，2014年全年傳媒產業(yè)總值達11361.8億元，同比增長15.8%，首次突破萬億元大關。傳媒產業(yè)的發(fā)展總體表現(xiàn)出以下幾點顯著特征：

（一）互聯(lián)網成為爭奪受眾的主戰(zhàn)場

信息技術的升級增加了新興媒體的競爭力，新興媒體優(yōu)良的用戶體驗培育出大批網絡用戶，受眾不斷由電視向互聯(lián)網遷移。截至2015年12月，我國網民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網普及率為50.3%。［2］在新興媒體中，網絡視頻增長速度尤為驚人。截至2015年12月，網絡視頻用戶規(guī)模達5.04億，比2014年年底增加7093萬，用戶使用率73.2%。［2］網絡視頻成為電視內容受眾的另一選擇，并且吸引了越來越多的傳統(tǒng)媒體受眾。受眾注意力的轉移必將改變傳統(tǒng)廣電行業(yè)的需求結構，互聯(lián)網技術的沖擊終將會帶來傳媒產業(yè)新的產業(yè)競爭格局。

（二）傳媒產業(yè)格局的變化

國家政策大力助推互聯(lián)網等新興媒體的快速崛起。2014年8月，中央明確提出“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的戰(zhàn)略意見，強調要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體；2015年，李克強總理在兩會上提出“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略，直接將互聯(lián)網這一概念納入國家戰(zhàn)略層面。

傳媒業(yè)的行業(yè)細分比例的改變也顯示出傳媒產業(yè)格局的變化。2014年，主要新增點在于手機用戶數(shù)量及廣告經營單位數(shù)量，報紙、期刊、圖書及音像、廣播等所占比例均降至不及10%，占比不足1/5。傳統(tǒng)媒體趨向衰落，而移動媒體及新型媒體的發(fā)展則呈現(xiàn)一片欣欣向榮的態(tài)勢。傳媒產業(yè)格局的變化體現(xiàn)出互聯(lián)網對傳媒產業(yè)帶來的影響及改變，以往的產業(yè)布局已被打破，傳媒產業(yè)亟須重新洗牌。

（三）傳媒產業(yè)的資本運營活動逐漸活躍

國際傳媒巨頭的發(fā)家之路無不是通過資本運營兼并或聯(lián)合等手段擴大自身經營范圍及影響力。姑且不論兼并重組對企業(yè)的利弊得失，這往往是企業(yè)最快、最高效的發(fā)展模式。2014年，我國傳媒業(yè)市場并購數(shù)量超過200起，交易規(guī)模超過2200億元，是2013年并購總金額的2倍多，前10位涉及金額均超過30億元。［3］上市公司股投資交易金額達1635億元，其中互聯(lián)網上市公司交易金額為1235億元。在我國2014年上市公司并購重組的總案例中，傳媒行業(yè)發(fā)生并購80件，合計金額達1091.8億元。占A股上市公司并購金額比例的6.3%，其中超過10億金額的并購達18件。傳媒產業(yè)的行業(yè)并購及資本重組，不僅為企業(yè)自身帶來了利潤上的增長，同時涉及企業(yè)自身未來的經營方向。傳媒以產業(yè)鏈的橫向、縱向整合為目的的發(fā)展模式，說明我國傳媒業(yè)自身的良性發(fā)展態(tài)勢以及傳媒業(yè)在不斷市場化。在傳媒業(yè)未來的發(fā)展中，資本運營活動將會更加活躍。

二、東方明珠的轉型研究

東方明珠由上海電視臺發(fā)展而來，1994年在上海證劵交易所首發(fā)上市，是中國第一家文化傳媒上市公司。2001年，上海文廣集團成立后，“大總臺”“制播分離轉企改制”“獨立制作人”等一系列改革過程清晰呈現(xiàn)我國廣電系統(tǒng)發(fā)展改革路徑。東方明珠作為上海文廣統(tǒng)一的產業(yè)和資本平臺，其發(fā)展可以被看作是我國廣電系統(tǒng)發(fā)展的一個縮影。對其轉型后發(fā)展分析如下：

（一）加大對內容資源的擁有程度

互聯(lián)網語境下，不少學者認為傳統(tǒng)以“內容為王”的傳媒行業(yè)現(xiàn)已變成“技術為王”，其實不然。隨著國家對于版權保護的大力提倡及監(jiān)管，傳媒產業(yè)的核心競爭力依舊在于內容。隨著版權保護措施的加強，擁有更多內容的媒介集團在吸引受眾方面勢必擁有更大的競爭力。2015年7月，國家版權局召開網絡音樂保護工作座談會，QQ音樂、阿里音樂、酷狗音樂等各大網絡音樂服務商簽署了《網絡音樂版權保護自律宣言》。版權保護使受眾跟隨內容而遷移，廣泛的內容資源吸引了大批受眾，優(yōu)質的內容資源加強了用戶黏性。

自2014年12月重組后，東方明珠大力擴展自身擁有的內容資源。與其他內容制造商的多重戰(zhàn)略合作關系極大地加強了電視內容版權之間的協(xié)同效應，加之大力度購買版權，東方明珠手中“內容”這一王牌價值分量得到擴充，而國家政策又給了原創(chuàng)內容以法律保障。廣電體系要重視內容資源，需優(yōu)質化及精良化，同時增加內容的版權經營意識和競爭意識。

（二）“渠道+平臺”的戰(zhàn)略構建

數(shù)字化催生了大量的媒介平臺，互聯(lián)網不僅作為一種媒介，更是作為一種技術激發(fā)能量同時固化為新的生活習慣和方式。從傳統(tǒng)的有線電視到現(xiàn)在的手機、網絡視頻以及機頂盒的發(fā)展，互聯(lián)網企業(yè)開始逐漸搶占廣電企業(yè)的市場份額，渠道已不再是傳播鏈條中的稀缺資源。

國家廣電總局在2014年多次重申181號文件規(guī)范互聯(lián)網視頻市場，①意味著機頂盒等傳統(tǒng)電視的附屬產品還是智能電視，如果想接入互聯(lián)網電視，只能與牌照方持有者合作。國家廣電總局控制IPTV和互聯(lián)網電視牌照的發(fā)放。截至目前，廣電總局共頒發(fā)四張IPTV牌照②與14張內容服務牌照，均為廣電系持有。

國家管控及政策的助力，加之渠道的優(yōu)化及完善，配合內容的強勢投入，東方明珠現(xiàn)注重做平臺的運營及搭建，促進“一云多屏”的形成?；ヂ?lián)網技術一直是其短板，東方明珠前后三次增資風行網，利用其大數(shù)據技術建立云平臺。廣電系背景的強大內容資源支持，以及其終端的運營：IPTV、互聯(lián)網電視、主機游戲及網絡視頻四大屏終端，形成“一云多屏”的結構體系。

（三）完善產業(yè)價值鏈，營造完整生態(tài)系統(tǒng)

上游通過注入尚世影業(yè)內容生產引擎，借助五岸傳播的版權資源交易平臺，強化東方明珠對電影、電視劇以及電視節(jié)目等傳統(tǒng)內容及版權等內容資源的生產、運營及聚合能力。通過云平臺的統(tǒng)計分發(fā)以及全渠道傳送，不僅包括東方明珠原有的IPTV及互聯(lián)網電視等在線視頻渠道，東方明珠的渠道體系是集有線數(shù)字電視、家庭寬帶、互動點播于一體的渠道模式，同時還能開發(fā)更多增值的應用服務創(chuàng)造新的增長空間。另外，各大業(yè)務以云平臺為依托發(fā)揮協(xié)同效應，解決了集團內部同質競爭問題。東方明珠上下游產業(yè)價值鏈雛形基本成型。

東方明珠的轉型，從管理結構上來說，更為精簡高效。樂視、愛奇藝、搜狐及PPTV等各大網絡播放平臺，及湖南衛(wèi)視等省級衛(wèi)視大力籠絡完善自身版權資源，或自己開發(fā)或全版權引進。從這一趨勢來說，東方明珠強勢版權資源的注入目前看來是正確的。

三、轉型方向

（一）經營模式的改變

消費者經濟學認為，隨著技術的提高及消費者人均收入的增加，消費需求的重點將由低級向高級轉變。傳統(tǒng)廣電行業(yè)單一地滿足受眾的信息需求，但隨著消費心理的改變，廣電行業(yè)勢必要滿足受眾的其他高級需求。這就要求其經營理念由單純地提供信息轉變?yōu)闈M足受眾的信息消費需求。

傳媒行業(yè)的特殊屬性決定了其產業(yè)對于內容的依賴。科技的發(fā)展使部分學者認為傳統(tǒng)的“內容為王”的時代被科技的重要性所替代。科技的進步確實擴大了信息的傳播范圍，提升了信息的傳播效率及質量，但受眾接收到的還是信息內容本身。東方明珠對內容資源戰(zhàn)略布局的大力投入同樣顯示出，未來廣電行業(yè)需手握內容這一王牌，除了單純將內容播出獲得收視及廣告收入外，還要注重版權經營。以IP為核心大力發(fā)展泛IP全版權運營，制造出新的利益增長點。

廣電體系必須多方拓展收益來源，制造新的利益增長點。對于傳統(tǒng)廣電集團來說，隨著受眾消費需求的改變以及受眾需求的碎片化、個性化，這些收益必然滿足不了集團市場化的發(fā)展。

（二）注重資本運營

資本對于企業(yè)的發(fā)展有舉足輕重的作用，傳統(tǒng)廣電媒體的轉型必須注重資本的發(fā)展。自廣電行業(yè)企業(yè)化經營以來，各廣電集團的發(fā)展水平參差不齊，馬太效應明顯。企業(yè)的發(fā)展是一個不斷投入、產出、再投入的動態(tài)過程，需要保持充盈的資金流。傳統(tǒng)廣電媒體單一地滿足受眾的娛樂及信息需求，資本意識差，依賴國家財政支持，自身競爭力弱。當下，面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的壟斷性被大大削弱，受眾被瓜分，傳媒市場競爭格局面臨重新洗牌。這就迫使廣電媒體集團提高自身競爭力，不斷發(fā)展壯大，加強市場意識，注重資本運營，不要把全部的雞蛋放在原有唯一的籃子里。同時，注意多元化經營，鞏固其資金鏈，并把自身的文化及信息轉變?yōu)橘Y本，進而將資本再次投入其發(fā)展過程。唯有這樣，廣電集團才能增強自身的競爭力，做大做強。

（三）人才的多元化

搭建自身技術型人才體系。不可否認，手機、電腦、人工智能等技術已悄無聲息地融入大眾生活，改變了大眾的生活方式。技術的進步全面改善了大眾接收信息的方式，提高了用戶體驗。原有的信息需要經由單位或是機構才能傳播，如報社或電視臺。而電子信息技術使每一位受眾身為信息接收者的同時還可以是信息傳播者，極大地擴展了信息傳播渠道。然而信息接收方式及來源都極大地依賴信息技術，因此，傳統(tǒng)廣電媒體要增加信息抵達受眾的方式，就必須搭建自身的技術型人才體系，開發(fā)適合自身發(fā)展的渠道手段及內容平臺，如搭建云平臺及大數(shù)據分析系統(tǒng)。這與傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展路徑截然不同，要求傳統(tǒng)的廣電媒體不能單一地招收編輯、記者等與“內容”相關的員工，更要注重納入技術型人才。

四、結語

2014年8月，習總書記明確提出“加強傳統(tǒng)傳媒和新興媒體融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。此后，十三五規(guī)劃建議中，明確提出“文化產業(yè)成為國民經濟支柱型產業(yè)”。從國家層面上看，傳統(tǒng)傳媒產業(yè)面臨著巨大的“互聯(lián)網+”契機，轉型已勢在必行。

新興媒體的繁榮發(fā)展直接導致傳統(tǒng)媒體用戶流失，倒逼傳統(tǒng)媒體轉型?？缃缛诤?、平臺再造、商業(yè)模式創(chuàng)新及構造自身生態(tài)環(huán)境等手段是傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的必然趨勢，信息技術的發(fā)展促使互聯(lián)網、移動終端及社交媒體將成為發(fā)展主旋律。

對于我國傳統(tǒng)廣電行業(yè)來說，打造生態(tài)級媒介集團將是未來發(fā)展的必然結果。因此，提高傳統(tǒng)媒介的資源利用率、資源集中度，增加資源的效用等顯得尤為重要。地方媒體要突出自身優(yōu)勢，利用地方性文化特色吸引受眾，滿足受眾需求。其次，自身發(fā)展融合互聯(lián)網因素是關鍵，最終形成“文化+資本”的態(tài)勢。最后，搭建自身技術型人才體系，注重與互聯(lián)網進行深層次對接，優(yōu)化自身產業(yè)結構，注重產業(yè)鏈的橫向及縱向的整合。

注釋：①規(guī)定互聯(lián)網電視的企業(yè)所選擇合作的互聯(lián)網電視終端產品，只能與互聯(lián)網電視集成平臺合作，其終端產品不得有其他訪問互聯(lián)網的方式。

②IPTV牌照方共四家（上海文廣、央視國際、南方傳媒、國際廣播電臺）和七張互聯(lián)網電視集成播控業(yè)務牌照：央視國際（中央電視臺）、杭州華數(shù)（浙江、杭州電視臺）、東方明珠（上海電視臺）、南方傳媒（廣東電視臺）、湖南電視臺、中國國際廣播電臺以及中央人民電臺。

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1674-8883（2016）23-0259-02

朱春陽（1991—），女，西南科技大學碩士研究生，研究方向：媒體管理。