李思瑤
(暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,廣東 廣州 510632)
淺談“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下新聞輿論的正確引導(dǎo)與提升
李思瑤
(暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,廣東 廣州510632)
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下,我國的輿論發(fā)展環(huán)境發(fā)生了全新的變化,話語權(quán)在媒體融合的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了再分配。在輿論表達與輿論引導(dǎo)這一對矛盾之中,輿論引導(dǎo)居于矛盾的主要地位,不僅是構(gòu)建健康輿論環(huán)境的主導(dǎo)力量,也是促進我國新聞輿論工作良好有序進行的重要導(dǎo)向。其輿論引導(dǎo)的效果,直接影響到我國新聞輿論工作的開展。因而,探尋影響輿論引導(dǎo)效果的影響因素及對策,提升其輿論引導(dǎo)效果,顯得十分關(guān)鍵。
“互聯(lián)網(wǎng)+”;輿論引導(dǎo);輿論格局
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的今天,媒體格局與輿論環(huán)境發(fā)生了巨大變化。開放性與交互性的全媒體環(huán)境為新聞輿論場的發(fā)酵提供了更大的自由開放空間,新媒體平臺無疑已經(jīng)成了新聞輿論發(fā)展的重要陣地。因此,研究“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下,影響新聞輿論引導(dǎo)效果的原因及對策具有重要的實踐意義。
習(xí)近平總書記在2016年新聞輿論工作座談會上強調(diào):“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作,是治國理政、定國安邦的大事,應(yīng)尊重新聞傳播規(guī)律,創(chuàng)新方法手段,切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”[1]
1994年1月24日,江澤民提出:“以科學(xué)的理論武裝人,以正確的輿論引導(dǎo)人,以高尚的精神塑造人,以優(yōu)秀的作品鼓舞人?!保?]1996年9月26日,江澤民在視察人民日報社時進一步指出:“輿論導(dǎo)向正確,是黨和人民之福;輿論導(dǎo)向錯誤,是黨和人民之禍?!保?]2008年6月20日,胡錦濤總書記在考察人民日報社時發(fā)表講話說:“要從社會輿論多層次的實際出發(fā),把握媒體分眾化、對象化的新趨勢,以黨報黨刊、電臺電視臺為主,整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種宣傳資源,努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局?!保?]
由此可見,強調(diào)新聞輿論宣傳工作的重要性是國家領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話內(nèi)容,黨的領(lǐng)導(dǎo)人對新聞輿論工作開展十分重視。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來,構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局已成為各類輿論引導(dǎo)主體的神圣使命。
西方對輿論的研究比較早,盧梭被認為是西方近代研究輿論的第一人。1899年,法國塔爾德出版第一部關(guān)于輿論研究的著作《社會輿論與公眾》。1922年,美國李普曼出版《輿論學(xué)》一書。在我國戊戌變法時期,梁啟超寫了《輿論之母與輿論之仆》專論。1988年,劉建明出版了《基礎(chǔ)輿論學(xué)》。
輿論引導(dǎo)是依據(jù)傳播媒介為載體的一種傳播行為,是引導(dǎo)者依據(jù)一定的思想和立場改造和同化公眾輿論,并以此影響公眾從而導(dǎo)致其態(tài)度和行為發(fā)生改變。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來,媒體的融合程度不斷加劇,新聞媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出新形勢,我國新聞輿論工作正面臨著新的發(fā)展環(huán)境與問題。
(一)輿論環(huán)境呈國際化、多元化、復(fù)雜化
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電子信息技術(shù)的飛速進步,政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等全球化程度的日益加深,新聞媒體“輿論國際化”發(fā)展趨勢日益明顯。全球各個國家之間的輿論聯(lián)系更加緊密,各國輿論的發(fā)展會在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用下引發(fā)全球性、國際性輿論浪潮。在國內(nèi),由于我國經(jīng)濟增長、技術(shù)進步、政治體制改革,社會發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變,各類社會矛盾與問題通過各種渠道進入公共輿論場合,大量社會熱點在網(wǎng)絡(luò)媒體上迅速生成、發(fā)酵、擴散成為受眾在網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題,輿論的發(fā)展整體呈多元化、復(fù)雜化狀態(tài)。
(二)互聯(lián)網(wǎng)成為新聞輿論的發(fā)源地
互聯(lián)網(wǎng)等新媒體正日益成為眾多輿論話題的發(fā)源地,從信息的海量性到輿論話題增多,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會輿論最重要的發(fā)源地。我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2015年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億,手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億。[5]網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為公眾表達意見和傳遞信息的公共話語空間。在“互聯(lián)網(wǎng)+”自由、開放、互動環(huán)境的影響下,社會輿論在不同的受眾群體中形成不同的輿論話題,突發(fā)事件、公關(guān)事件、網(wǎng)絡(luò)事件、微博事件等往往在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上首先展開熱議,新媒體成為新聞輿論的主陣地。
(三)新聞媒體的整體專業(yè)素養(yǎng)不高
在“互聯(lián)網(wǎng)+”迅猛發(fā)展的時代,不少媒體失范失責(zé)行為更加嚴(yán)重,如在面對社會突出矛盾話題時,隱瞞事實真相或?qū)ι鐣瘮‖F(xiàn)象視而不見,缺乏對新聞事實的正確判斷。從傳播學(xué)的角度看,受眾不僅可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上自由曝光事情真相,而且可以自主獲取真實信息。在這種情況下,新聞媒體的專業(yè)素養(yǎng)更加重要,媒體忽略受眾的選擇與信任,只會導(dǎo)致新聞媒體的權(quán)威與公信力大大降低,影響其正確引導(dǎo)新聞輿論。
(四)受眾擁有更多的公共輿論空間
在當(dāng)前的輿論環(huán)境下,形成了以互聯(lián)網(wǎng)為中心的“輿論場”,受眾通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體主動向社會傳播觀點和看法,從而在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)社會輿論。新聞輿論的發(fā)展已經(jīng)不是官方和大眾傳媒怎么引導(dǎo),受眾就怎么被引導(dǎo),也不是只要媒體進行輿論引導(dǎo),受眾就會接受新聞媒介表達的觀點和看法。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展形勢下,每個受眾個體都以媒介為手段自主形成話題和議題,通過互聯(lián)網(wǎng)媒介與其他人形成無限的關(guān)聯(lián),每個受眾不僅是輿論的引發(fā)者、參與者,也是輿論的推動者。這種互聯(lián)網(wǎng)輿論新形勢已經(jīng)打破了傳統(tǒng)新聞媒體“把關(guān)人”“傳者—受者”“媒介議程設(shè)置”的傳播格局,受眾擁有了更多的輿論話語空間。
移動“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的加速到來,信息傳播主體多元化、渠道多樣化、內(nèi)容海量化,使得新聞輿論的發(fā)生機制與傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化,“媒體輿論中心”與民間“網(wǎng)絡(luò)輿論中心”格局形成。新聞媒介只有堅持正確的輿論導(dǎo)向,才能促進我國新聞輿論工作的有序開展,增強輿論引導(dǎo)效果。但是新聞媒介輿論引導(dǎo)力的提升受諸多因素的影響和制約,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
(一)輿論發(fā)展規(guī)律
學(xué)術(shù)界普遍認為,輿論由輿論主體(公眾)、輿論客體(事實)和輿論的存在形式(意見)構(gòu)成。輿論客體(事實)是形成輿論的基礎(chǔ),也是輿論發(fā)展的根本,輿論的發(fā)展有其自身的特點和固有的規(guī)律性。新聞輿論的引導(dǎo)是在反映客觀事實的前提下通過自身的影響力來影響社會輿論,因此新聞媒介在堅持正確的輿論導(dǎo)向的同時,應(yīng)當(dāng)尊重新聞事實,遵循事物的發(fā)展規(guī)律。
(二)輿論傳播模式
互聯(lián)網(wǎng)新媒體正在改變舊的傳播模式和關(guān)系,新的社會輿論傳播模式正在形成?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代,信息傳播呈現(xiàn)出交互性、開放性和海量性,傳播模式由單向傳播變?yōu)殡p向傳播,到多向傳播。早期西方學(xué)者提出了“沉默的螺旋”“議程設(shè)置”“把關(guān)人”等概念,媒體對社會輿論的影響經(jīng)歷了三個階段,即直接效果模式、有限效果模式和漸進效果模式。由此可見,輿論的傳播模式對輿論引導(dǎo)具有重要的導(dǎo)向作用,受眾掌握信息傳播渠道、決定信息生產(chǎn)以及信息傳播過程的生成和演化模式是引導(dǎo)輿論發(fā)展的主要趨勢,對輿論的發(fā)展有重要影響。
(三)輿論引導(dǎo)方式
新聞輿論引導(dǎo)方式是否得當(dāng)直接影響新聞輿論的引導(dǎo)效果。輿論聲音的引導(dǎo)不當(dāng)可能在受眾群體中產(chǎn)生不必要的恐慌,給社會造成負面影響。從受眾的角度考慮,由于受眾對于不同媒體的關(guān)注度不一樣,不同類型的媒體對應(yīng)不同的受眾,而且不同類型的媒體的輿論場有著自身獨特性。所以,在“互聯(lián)網(wǎng)+”格局下的新聞輿論引導(dǎo),必須研究受眾的心理,根據(jù)受眾的心理特征變化,對不同類型媒體中的新聞輿論引導(dǎo)方式作出相應(yīng)的調(diào)整。在進行輿論引導(dǎo)時調(diào)整策略,改變引導(dǎo)方式,尊重受眾的主體地位,改善輿論引導(dǎo)效果。
(四)新聞媒介素養(yǎng)
新聞媒介在輿論工作中起著關(guān)鍵性作用,媒介自身素養(yǎng)的高低直接決定著輿論引導(dǎo)效果的強弱。只有具備媒介公信力和影響力的媒介才能在廣大公眾面前有力地發(fā)聲,傳播正確的態(tài)度和意見,從而對受眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。公眾能在多大程度上接受新聞媒介的傳播觀點和輿論引導(dǎo),取決于媒介自身在受眾群體心中的公信力。所以說,如何讓廣大受眾愿意接受媒介所傳播的意見和觀點,勸服受眾相信媒介的傳播思想,新聞媒介自身的素養(yǎng)有著重要影響,直接決定了新聞媒介的輿論引導(dǎo)效果。
(一)堅持互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)思維與受眾思維模式
英國學(xué)者維克托?邁爾?舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》中指出:“大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維,大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)帶來的是一場思維變革,繼而影響商業(yè)變革和管理變革?!保?]利用互聯(lián)網(wǎng)高科技技術(shù)預(yù)測輿論發(fā)展趨勢,有利于新聞媒體正確地引導(dǎo)輿論。
受眾思維是以受眾為中心進行傳播,受眾會根據(jù)自己的知識、經(jīng)驗對傳播信息進行選擇和判斷,表明自己的態(tài)度。新聞輿論引導(dǎo)是通過傳播觀點、看法去影響他人的觀點行為。由此可見,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的輿論引導(dǎo)工作應(yīng)該堅持大數(shù)據(jù)思維與受眾思維相結(jié)合,在滿足受眾信息需求的同時,引導(dǎo)正確的新聞輿論導(dǎo)向。
(二)加強媒介議程設(shè)置,積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)公共話語
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,媒介的議程設(shè)置顯得十分重要。好的議題不僅能增強大眾傳播效果,引起受眾群體的廣泛關(guān)注,而且還可以為新聞媒體贏得新聞輿論的主動權(quán),高效引導(dǎo)新聞輿論。1972年,美國麥庫姆斯和肖提出議程設(shè)置理論,強調(diào)受眾會因媒介提供議題而改變對事物的認識,認為大眾傳播可以通過安排議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颍侣劽浇樘峁┙o公眾的是他們的議程。在新型“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展環(huán)境中,媒介的議題設(shè)置功能是影響輿論的重要方式。新聞媒體可以根據(jù)社會輿論環(huán)境的發(fā)展形勢來設(shè)置相關(guān)話題議程,取得輿論引導(dǎo)的主動權(quán),積極引導(dǎo)受眾參與。
(三)加強對輿論引導(dǎo)管理體系進行完善與創(chuàng)新
輿論引導(dǎo)管理體系是新聞輿論引導(dǎo)工作的重要方面,其完善與創(chuàng)新有利于促進提升新聞輿論的引導(dǎo)效果。完善輿論管理體制,一方面要結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展背景,加大對新聞媒體、新聞管理部門和輿論研究機構(gòu)的管理,定期對我國新聞輿論的發(fā)展工作進行研究分析與總結(jié),認清輿論引導(dǎo)管理體系中的漏洞與缺口;另一方面,根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下大眾傳播的特點,優(yōu)化輿論引導(dǎo)方式,新聞媒介要善于發(fā)現(xiàn)公眾輿論中的健康因素和積極因素,傳播社會正能量,從而引導(dǎo)社會輿論朝正確的方向發(fā)展。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,高科技技術(shù)的飛速發(fā)展正不斷改變著新聞媒體的生存環(huán)境,基于政府、媒介、公眾三大主體的輿論引導(dǎo)格局發(fā)生巨變,新聞輿論的健康和諧發(fā)展將受到更多因素的共同制約。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)思維模式的引導(dǎo)下,未來我國開展新聞輿論引導(dǎo)工作將面臨更多未知的挑戰(zhàn)。
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G206
A
1674-8883(2016)17-0041-02
李思瑤,碩士,研究方向:新聞業(yè)務(wù)及文化產(chǎn)業(yè)。