□張昌

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新常態(tài)下商業(yè)銀行防控聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的思考

□張昌

摘要：新常態(tài)下如何防控聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健發(fā)展，已成為商業(yè)銀行需要深入思考的問(wèn)題之一。本文以基層行為例，探索商業(yè)銀行防控聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的思路及對(duì)策。

一、商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控面臨的新特點(diǎn)和新挑戰(zhàn)

近年來(lái)，銀行不斷加大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控力度，有效降低了負(fù)面輿情的發(fā)生率。但由于銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的大眾性，利益相關(guān)者的廣泛性，輿情變化的不確定性，使得聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因復(fù)雜多樣，給銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。

（一）新媒體傳播渠道多元化和模式社會(huì)化，銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、預(yù)警、管理和處置難度明顯提高。

以互聯(lián)網(wǎng)為載體的論壇、博客、微信、微博等新媒體迅猛發(fā)展，每個(gè)人都可以自主參與信息的發(fā)布和傳播，傳遞出不同的聲音。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年底，全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)。通過(guò)新媒體傳播新聞信息，具有信息源頭、傳播和范圍的不可控以及信息容易失真、事先無(wú)法預(yù)知等特點(diǎn)，各類負(fù)面輿情有時(shí)呈現(xiàn)裂變式擴(kuò)散，能夠在短時(shí)間內(nèi)形成輿論熱潮，銀行所處的大氣候從“輿論順境”變成了“輿情冏境”，甚至“輿論困境”。

（二）客戶批評(píng)監(jiān)督自我化和網(wǎng)民言論自由化，銀行正面引導(dǎo)輿論的作用逐漸降低。

近年來(lái)，客戶所凸顯出的自我保護(hù)意識(shí)愈加明顯，也產(chǎn)生一些對(duì)社會(huì)不公的怨氣等不良心態(tài)。這種心態(tài)反映到金融領(lǐng)域，表現(xiàn)為客戶逐漸從“得理不饒人”發(fā)展為“蠻不講理”，過(guò)度維權(quán)或不當(dāng)維權(quán)的情況更加普遍。對(duì)于涉及自身利益的事情，即使銀行合規(guī)合法沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，客戶卻會(huì)因?qū)︺y行業(yè)務(wù)規(guī)定和流程缺乏了解而將事情放大，有些客戶挖空心思、無(wú)所不用其極，甚至從逆常理的視角剖析和解讀問(wèn)題。在彰顯個(gè)性需求的沖動(dòng)下，網(wǎng)民的評(píng)價(jià)集中于出位、搶抓關(guān)注度，只要能吸引眼球各種表達(dá)都可以出現(xiàn)，若再經(jīng)好事網(wǎng)友的煽風(fēng)點(diǎn)火，會(huì)使原本很普通的一則輿情引起一片謾罵和指責(zé)，一旦負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，銀行的辟謠和澄清均顯得說(shuō)服力不足。

（三）新媒體輿論引導(dǎo)復(fù)雜化和媒體運(yùn)作市場(chǎng)化，銀行應(yīng)對(duì)媒體輿情的管理成本持續(xù)增加。

隨著新媒體數(shù)量擴(kuò)容，對(duì)銀行負(fù)面報(bào)道數(shù)量逐漸增多，客戶的投訴會(huì)引來(lái)媒體記者反復(fù)追問(wèn)，銀行需投入大量的人力、精力和財(cái)力來(lái)應(yīng)對(duì)。新聞媒體不斷推進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作，有的在自身經(jīng)營(yíng)壓力和利益驅(qū)動(dòng)下，更熱衷于炒作銀行負(fù)面信息，某些極小極普通的客戶投訴事件通過(guò)媒體的傳播、發(fā)酵，就會(huì)把銀行推上風(fēng)口浪尖，有可能演變成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)事件，銀行不得不出面公關(guān)或“花錢買平安”。

二、基層行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控存在的問(wèn)題和困難

目前，互聯(lián)網(wǎng)新媒體已成為銀行涉負(fù)信息發(fā)布的主要渠道和聲譽(yù)事件的爆發(fā)源頭。以蘇北某二級(jí)分行為例，2015年該行共監(jiān)測(cè)到客戶通過(guò)各種平臺(tái)投訴咨詢59條，其中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)布38件,占64.4%，政府公共服務(wù)平臺(tái)等部門轉(zhuǎn)來(lái)21件，占35.6%，經(jīng)多方共同努力，雖然均得到及時(shí)處置化解，但由于輿情不確定性因素增加，基層行仍面臨著產(chǎn)品收益現(xiàn)實(shí)與預(yù)期的落差、服務(wù)水平和質(zhì)量、收費(fèi)問(wèn)題、金融犯罪案件等各種情況引發(fā)的矛盾，都可能誘發(fā)外界對(duì)銀行的負(fù)面評(píng)價(jià)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻。

（一）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制尚待完善。

基層行日常偏向于把更多精力放在業(yè)務(wù)發(fā)展上，雖然建立了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控預(yù)案，但只明確由綜合管理部統(tǒng)籌負(fù)責(zé)和各個(gè)部門協(xié)調(diào)運(yùn)作，缺乏對(duì)具體輿情應(yīng)對(duì)職責(zé)的落實(shí)和后續(xù)措施的跟進(jìn)，無(wú)法充分發(fā)揮各個(gè)部門應(yīng)有的作用。同時(shí)，預(yù)案只限為事后應(yīng)對(duì)措施，缺乏有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中的苗頭性、趨勢(shì)性問(wèn)題。

（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)較為淡薄。

基層行業(yè)務(wù)部門對(duì)聲譽(yù)管理的內(nèi)涵、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件后果及危害性缺乏深刻認(rèn)識(shí)，對(duì)新媒體關(guān)注不夠，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)、制止負(fù)面輿情的擴(kuò)散。如有些客戶因自身原因，將第三方支付責(zé)任推向銀行，但因相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)和業(yè)務(wù)部門溝通處置不及時(shí)、不主動(dòng)而引發(fā)對(duì)銀行不利的輿情。

（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足。

新媒體容量大、范圍廣、傳播快、可重復(fù)、易發(fā)布、易發(fā)酵、難刪除、難控制，一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情很難應(yīng)對(duì)。尤其是基層行對(duì)新媒體負(fù)面輿情的管理手段還停留在依靠人力進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索、回帖引導(dǎo)、刪帖，手段單一、處置被動(dòng)、工作量大、效率不高。

（四）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控崗位薄弱。

一級(jí)支行未設(shè)立單獨(dú)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控部門和監(jiān)控崗位，只是由綜合管理部人員兼任，配合處理客戶投訴、應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情和突發(fā)事件，一人承擔(dān)多項(xiàng)工作，難以主動(dòng)作為，輿情發(fā)生時(shí)力不從心。

三、加強(qiáng)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控的對(duì)策

（一）建立常態(tài)化的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。

進(jìn)一步完善條塊結(jié)合、上下協(xié)同、部門聯(lián)動(dòng)、分工明確的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，建立健全聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查機(jī)制、聲譽(yù)事件分類分級(jí)管理和應(yīng)急處理機(jī)制、信訪和輿情工作管理制度、客戶投訴處理機(jī)制、信息發(fā)布和新聞工作歸口管理制度，確保聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控工作的順利開展。基層行要將柜面服務(wù)、自助區(qū)管理、業(yè)務(wù)收費(fèi)、代理保險(xiǎn)、理財(cái)業(yè)務(wù)、信貸風(fēng)險(xiǎn)、員工管理等熱點(diǎn)、敏感性問(wèn)題作為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的主要內(nèi)容，定期研究分析和排查聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患，對(duì)可能引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)的事項(xiàng)，制定預(yù)案，快速處置，確保不發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件。

（二）加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理文化的教育培訓(xùn)。

服務(wù)投訴是基層行輿情防控的重點(diǎn)，必須從加強(qiáng)服務(wù)入手，以客戶為中心，落實(shí)各項(xiàng)改進(jìn)措施，加強(qiáng)服務(wù)理念教育，強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理，提升服務(wù)質(zhì)量和效率。深入開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度辦法的培訓(xùn)，通過(guò)專家學(xué)者授課講座、聲譽(yù)事件應(yīng)對(duì)案例分析、重大聲譽(yù)事件應(yīng)對(duì)演練等方式，不斷增強(qiáng)員工防范知識(shí)，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)貫穿于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、客戶服務(wù)的全過(guò)程，從根本上筑牢聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防線。網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人和大堂經(jīng)理要立足于把客戶投訴盡量化解在基層，被訴單位或與客戶投訴相關(guān)的職能部門必須主動(dòng)承擔(dān)和積極回應(yīng)，投訴處理責(zé)任人應(yīng)在第一時(shí)間給客戶作出回復(fù)和解釋，爭(zhēng)取客戶理解。

（三）學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)和合理使用新媒體。

發(fā)揮基層行責(zé)任人、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)員、網(wǎng)評(píng)員等人員的作用，隨時(shí)了解最新網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，積極參與討論，跟綜糾正不實(shí)言論，還原事實(shí)真相，矯正視聽，給公眾一個(gè)有效的心理安撫。對(duì)有關(guān)事件必須查出原因，明確責(zé)任，處置到位，必要時(shí)可向社會(huì)公布，提高銀行公信力。在應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)中，要處處體現(xiàn)合法、合理和謙抑原則，話不過(guò)急、語(yǔ)不傷人，防止簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化而引發(fā)公眾的抵觸情緒。針對(duì)有些輿論通過(guò)微信并以圖片形式傳播，銀行監(jiān)控和應(yīng)對(duì)異常棘手的特點(diǎn)，反用微信傳播，巧妙良性引導(dǎo)，規(guī)避負(fù)面輿情?；鶎有袉T工應(yīng)熟悉和使用微信，通過(guò)服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)搭建客戶交互平臺(tái)，建立微信社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)日常業(yè)務(wù)信息的無(wú)縫對(duì)接?？梢酝ㄟ^(guò)微信聊天群實(shí)現(xiàn)與客戶的情感互通、預(yù)約購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品、定期發(fā)布利率調(diào)整信息、幫助解決客戶金融需求等，逐步增強(qiáng)客戶的信任度和在群內(nèi)的核心地位，掌控話語(yǔ)權(quán)。這樣，就可以在遭遇微信渠道的輿情時(shí)，通過(guò)微信營(yíng)銷矩陣密集發(fā)布正面信息等，釋放正能量，稀釋和下沉負(fù)面內(nèi)容，急速化解負(fù)面新聞，還可以通過(guò)員工與客戶一對(duì)一溝通，逐一消除問(wèn)題點(diǎn)，為根除負(fù)面影響贏取時(shí)間。

（四）加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控隊(duì)伍建設(shè)。

加大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控的人力資源投入，保證基層行人員配置與實(shí)際需求相匹配，切實(shí)抓好輿情人才的篩選、培養(yǎng)、使用和傳承，努力造就一支組織訓(xùn)練有素的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升媒體應(yīng)對(duì)能力。一旦聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，能夠迅速協(xié)調(diào)各方力量正確應(yīng)對(duì)，通過(guò)專崗專人和快速應(yīng)對(duì)機(jī)制，及時(shí)有效地解決客戶投訴等可能發(fā)生的輿情風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)自身形象，為銀行穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展?fàn)幦「雍椭C的空間和環(huán)境。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行淮安分行）