趙紫蕓

（四川師范大學(xué)，四川 成都 610068）

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新媒體背景下的電視劇營銷研究
——以樂視網(wǎng)為例

趙紫蕓

（四川師范大學(xué)，四川 成都 610068）

摘 要：隨著新媒體的日益發(fā)展，改變了信息傳播方式、拓寬了信息傳播渠道、媒介環(huán)境煥然一新。電視劇的傳播方式多元、多屏共存，樂視生態(tài)營銷《羋月傳》打造IP衍生品的盈利模式值得借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；IP；樂視網(wǎng)； 《羋月傳》

新媒體為電視劇傳播帶來了新的氣象，傳統(tǒng)的媒體都在尋求自我突破，在優(yōu)質(zhì)電視劇高產(chǎn)的2015年里，《羋月傳》在《武媚娘傳奇》、《花千骨》、《瑯琊榜》等一系列劇中斬五關(guān)過六將大獲全勝。這離不開東家樂視網(wǎng)的精心布局和謀劃，樂視傳襲了新媒體時(shí)代電視劇既有的營銷模式，同時(shí)又立足于“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直生態(tài)系統(tǒng)，探索出IP衍生的盈利模式，為以后的影視業(yè)電視劇營銷和IP衍生品的開發(fā)都提供了借鑒。

《羋月傳》的故事背景發(fā)生在戰(zhàn)國時(shí)期的秦楚兩國，主人公羋月心懷家國卻又陷入與公子黃歇、秦王贏駟、義渠王翟驪的三段愛恨情仇中。講述了中國歷史上第一位太后宣太后與國族命運(yùn)相連的傳奇的人生故事。該劇于2015年11月30日在東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視電視臺首輪播出，同時(shí)由樂視網(wǎng)和騰訊視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)播出，從首播開始就不斷創(chuàng)造收視率新高，占據(jù)各大榜首，引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。截至收官《羋月傳》的全網(wǎng)播放量高達(dá)208億，成為名副其實(shí)的2015年度電視劇收視王。

一、內(nèi)容助力口碑傳播，《羋月傳》未播先火

九尺高臺始于壘土，《羋月傳》的成功絕非偶然。電視劇改編自蔣勝男的小說《羋月傳》，本就積攢了部分讀者的人氣，隨后由樂視旗下的東陽市花兒影視文化有限公司發(fā)行，由鄭曉龍導(dǎo)演操刀，主演孫儷、編劇王小平、制片人曹平、美術(shù)指導(dǎo)陳敏正、服裝指導(dǎo)陳同勛等參與。這樣一個(gè)由《甄嬛傳》原班人馬打造的史詩大戲，從一開始就含著金湯匙出身，甚至說這樣的制作班底本來就是質(zhì)量的保障。在《甄嬛傳》之后，鄭曉龍和孫儷的組合本就自帶光環(huán)。在傳播中，觀眾自然對其抱有期待，加之其他主演劉濤、馬蘇、方中信、黃軒、高云翔等引起的粉絲效應(yīng)，《羋月傳》從開拍起就引發(fā)了廣泛的關(guān)注，這為開播和宣傳打下了良好的基礎(chǔ)。

而事實(shí)上《羋月傳》確實(shí)也是一部制作精良的大戲，它有史詩般宏大的格局，又注重細(xì)節(jié)的考究?！读d月傳》采用4K拍攝，畫質(zhì)已經(jīng)達(dá)到電影水準(zhǔn)，重金還原戰(zhàn)國時(shí)期的風(fēng)土面貌，劇中道具陳設(shè)、服飾衣冠都緊緊貼合畫面感，幫助劇情呈現(xiàn)和發(fā)展，如羋姝出嫁時(shí)完整的婚嫁禮儀、羋月的服飾妝容隨年齡的增長呈現(xiàn)出不同的變化。加之演員呈現(xiàn)出的立體鮮活的人物形象，整部劇都讓我們感受到戰(zhàn)國時(shí)代先民的粗獷真實(shí)和深沉厚重的歷史情懷。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，全面擴(kuò)大傳播范圍

《羋月傳》有機(jī)整合各種媒體，跨屏營銷電視劇，充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢，喜新卻不厭舊，實(shí)現(xiàn)了全方位多渠道的傳播，從而引發(fā)全民觀“月”的熱潮。

首先，盡管網(wǎng)絡(luò)新媒體改變了許多觀影習(xí)慣，但是傳統(tǒng)的電視媒體大本營絕對不可忽視。作為樂視自制劇的《羋月傳》改變了視頻網(wǎng)站向電視臺購買版權(quán)的歷史，由樂視反向輸出到北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，首播當(dāng)日創(chuàng)下北京衛(wèi)視有史以來電視劇首播日收視率全國與本地的“雙項(xiàng)”最高紀(jì)錄。根據(jù)CSM50城收視率顯示，在《羋月傳》的播放期間，北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視分列同時(shí)段的第一和第二名，收視率從首播的1.7持續(xù)增至3.8。同時(shí)作為主演的孫儷也參加了高人氣真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》以及金星主持的《金星秀》進(jìn)行宣傳。

其次，在《甄嬛傳》時(shí)期就已經(jīng)開始進(jìn)行的微博互動在《羋月傳》里發(fā)揮得淋漓盡致，《羋月傳》官方微博粉絲數(shù)達(dá)到30多萬，隨著劇情推進(jìn)，《羋月傳》官方微博以及各主演都會適時(shí)更新微博，與粉絲進(jìn)行互動。#羋月傳#的話題在微博上達(dá)到了23億閱讀量以及208萬的討論量。自開播以來，“小羋月”、“華妃娘娘穿越千年不孕”、“槿汐姑姑變成羋月生母”等話題都引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論和吐槽，保持了羋月的話題熱度，讓《羋月傳》俞炒愈烈。同時(shí)關(guān)于歷史上宣太后的故事、“羋”姓讀音，聯(lián)合擁有300萬粉絲的博物雜志進(jìn)行科普的同時(shí)宣傳造勢。在社交平臺上，借用明星效應(yīng)和人文歷史情懷，使得《羋月傳》在微博上熱度不減。在微博電視劇榜中，才播放12天的《羋月傳》已經(jīng)超過《花千骨》的閱讀次數(shù)。新媒體的互動性和娛樂性讓觀眾看得開心、看得過癮。

第三，樂視并沒有獨(dú)攬《羋月傳》的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，分食騰訊視頻合作讓投資超過2億的《羋月傳》單在版權(quán)銷售上就已經(jīng)收回成本。騰訊視頻憑借騰訊的巨大平臺，利用騰訊新聞、騰訊QQ、微信等為《羋月傳》宣傳造勢擴(kuò)大了傳播范圍?！读d月傳》上線10小時(shí)播放量即達(dá)2.5億，超過千萬人熬夜苦等更新，截至目前正片總播放量達(dá)到94億。同時(shí)，騰訊視頻在開播前一周就推出了《羋月傳》倒計(jì)時(shí)預(yù)告片集，吊足了觀眾的胃口；還推出了“《羋月傳》精彩周邊”、“羋月天天見”無死角開扒所有的相關(guān)劇情；“鬼畜玩壞《羋月傳》”則以魔性洗腦的方式混剪劇中片段。距離正片開播還有11天，《羋月傳》專輯播放量率先破億，現(xiàn)在專輯總播放量已經(jīng)達(dá)到116億，隨著長尾效應(yīng)發(fā)揮作用，這一數(shù)值還將不斷增加。

三、生態(tài)化反助力《羋月》，樂視成最大贏家

《羋月傳》作為樂視自制劇，樂視在整個(gè)電視劇的傳播上，采用了傳統(tǒng)平臺和新媒體平臺結(jié)合雙管齊下的方式；在營銷上，樂視將其視為構(gòu)建資源生態(tài)的核心劇，貫徹樂視的生態(tài)理念，打造IP衍生品轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。

在開播前期，僅僅憑借電視劇預(yù)告、26分鐘超長片花等樂視移動終端和全屏終端就收獲了上億播放量。2015年10月，樂視網(wǎng)線上聯(lián)合著名作詞人方文山的微博，線下開展了“羋月進(jìn)校園——?；ㄐ２轁h服大賽”的活動。在樂視網(wǎng)的電視劇頻道上，《羋月傳》占所有內(nèi)容日流量的50%。同時(shí)，和騰訊視頻一樣，樂視還策劃了訪談衍生節(jié)目《女王的秘密》、衍生節(jié)目《大師說造型》以及《羋月幕后》、《一分鐘看羋月》等節(jié)目。

2012年3月，樂視提出全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)模式，即“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，這是從上游內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容平臺式集納再到終端設(shè)備覆蓋和外部應(yīng)用輸入的完整生態(tài)。［1］視頻內(nèi)容通過樂視云視頻和大數(shù)據(jù)平臺傳送到終端，帶動樂視的應(yīng)用庫，這一閉合的垂直生態(tài)系統(tǒng)牽一發(fā)而動全身。靠內(nèi)容版權(quán)起家的樂視，內(nèi)容當(dāng)然是生態(tài)中的重中之重，不同于土豆和優(yōu)酷的UGC模式，樂視十分注重版權(quán)資源，建立了行業(yè)內(nèi)最全面的影視劇版權(quán)庫。2013年樂視網(wǎng)購買了花兒影視100%的股權(quán)，并與鄭曉龍導(dǎo)演合作，這樣樂視就整合了上游電視劇制作及發(fā)行領(lǐng)域的資源，提升了電視劇制作產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)業(yè)務(wù)能力。［2］包括前文已經(jīng)提及的制作班底，《羋月傳》是當(dāng)之無愧的良心巨作。在打通了上游版權(quán)內(nèi)容之后，樂視還在打通下游終端。樂視認(rèn)為，終端即是入口，掌握了終端也就掌握了消費(fèi)者。樂視對硬件產(chǎn)業(yè)展開了一系列擴(kuò)張行動，率先發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)頂盒，2013年高調(diào)推出樂視TV超級電視， 2015年又推出了樂視超級手機(jī)。［3］多屏聯(lián)動已經(jīng)成為新媒體時(shí)代電視劇傳播的新特征，從電視臺到PC端和移動端，樂視網(wǎng)覆蓋了客廳和移動端應(yīng)用場景。通過樂視網(wǎng)、樂視商場、樂視超級電視、樂視超級手機(jī)等多平臺，可以同步收看視頻內(nèi)容，并隨意切換。［4］當(dāng)我們在樂視網(wǎng)觀看《羋月傳》時(shí)，會插入樂視超級手機(jī)和樂視超級電視的羋月定制版廣告，樂視超級電視《羋月傳》紀(jì)念版、樂視手機(jī)樂1S特別紀(jì)念版、羋月版手機(jī)貼紙及保護(hù)套等產(chǎn)品也在樂視商城同步上線?？梢姌芬曉诖怪鄙鷳B(tài)體系下，深入挖掘羋月IP的商業(yè)價(jià)值。除了在終端上搭載IP，樂視還和藍(lán)港共同推出了《羋月傳》網(wǎng)絡(luò)同名游戲、樂視旗下的網(wǎng)酒網(wǎng)獨(dú)家定制授權(quán)的《羋月傳》楚漢風(fēng)韻“羋酒”于11月27日提前上市。在電視劇收官后，“羋酒”的銷量突破10萬，取得近2000萬的銷售額，創(chuàng)造了國內(nèi)影視劇大IP衍生品單品銷售紀(jì)錄。作為我國首個(gè)現(xiàn)象級生態(tài)IP衍生品，“羋酒”的開發(fā)與推廣為影視業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

四、結(jié)語

在《羋月傳》的電視劇營銷中，樂視立足于《羋月傳》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、堅(jiān)守傳統(tǒng)電視媒體的大本營、同時(shí)將版權(quán)共享給騰訊視頻，追求傳播效果的最大化，增大覆蓋面、順應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢、實(shí)現(xiàn)資源傳播效益的最大化。［5］在這場未播已盈利的商業(yè)戰(zhàn)中，樂視利用它的超級IP群生態(tài)系統(tǒng)做好全面布局，在行業(yè)橫向擴(kuò)張的時(shí)代向垂直領(lǐng)域深度挖掘，整合線上線下多個(gè)平臺資源，打通上游內(nèi)容和下游PC、TV、手機(jī)等流量終端，結(jié)合“羋酒”打造營銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)口碑和商業(yè)價(jià)值的雙贏，開創(chuàng)了我國影視業(yè)第一個(gè)現(xiàn)象級的超級IP典范。未來電視劇的IP模式也會因?yàn)樘烊坏亩嘣癄I收屬性和良好的盈利模式被眾多視頻網(wǎng)站借鑒。［6］

參考文獻(xiàn)：

［1］ 王斌.媒介生態(tài)視角下的樂視生態(tài)模式及發(fā)展分析［J］.編輯出版，2015（18）：169+172.

［2］ 于德江.羋月傳開播大熱樂視收購花兒影視超值［N］.證券時(shí)報(bào)，2015-12-2（A07）.

［3］ 李嶸.樂視：無生態(tài)，不營銷［J］.聲屏世界·廣告人，2015 （11）：127.

［4］ 盧揚(yáng)，陳麗君.樂視榨干羋月商業(yè)價(jià)值［N］.北京商報(bào)，2015-12-2（04）.

［5］ 顏湘君，姚倩.媒介融合視閾下電視劇《甄嬛傳》的傳播策略［J］.東南傳播，2015（08）：8-11.

［6］ 盧永峰.羋月傳精準(zhǔn)布局互聯(lián)網(wǎng)營銷，企業(yè)觀察家［J］. 2016 （01）：86-87.

中圖分類號：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0227-01