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        新媒體背景下的電視劇營銷研究
        ——以樂視網(wǎng)為例

        2016-03-02 08:24:53趙紫蕓
        新聞研究導(dǎo)刊 2016年8期
        關(guān)鍵詞:新媒體

        趙紫蕓

        (四川師范大學(xué),四川 成都 610068)

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        新媒體背景下的電視劇營銷研究
        ——以樂視網(wǎng)為例

        趙紫蕓

        (四川師范大學(xué),四川 成都 610068)

        摘 要:隨著新媒體的日益發(fā)展,改變了信息傳播方式、拓寬了信息傳播渠道、媒介環(huán)境煥然一新。電視劇的傳播方式多元、多屏共存,樂視生態(tài)營銷《羋月傳》打造IP衍生品的盈利模式值得借鑒。

        關(guān)鍵詞:新媒體;IP;樂視網(wǎng); 《羋月傳》

        新媒體為電視劇傳播帶來了新的氣象,傳統(tǒng)的媒體都在尋求自我突破,在優(yōu)質(zhì)電視劇高產(chǎn)的2015年里,《羋月傳》在《武媚娘傳奇》、《花千骨》、《瑯琊榜》等一系列劇中斬五關(guān)過六將大獲全勝。這離不開東家樂視網(wǎng)的精心布局和謀劃,樂視傳襲了新媒體時(shí)代電視劇既有的營銷模式,同時(shí)又立足于“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直生態(tài)系統(tǒng),探索出IP衍生的盈利模式,為以后的影視業(yè)電視劇營銷和IP衍生品的開發(fā)都提供了借鑒。

        《羋月傳》的故事背景發(fā)生在戰(zhàn)國時(shí)期的秦楚兩國,主人公羋月心懷家國卻又陷入與公子黃歇、秦王贏駟、義渠王翟驪的三段愛恨情仇中。講述了中國歷史上第一位太后宣太后與國族命運(yùn)相連的傳奇的人生故事。該劇于2015年11月30日在東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視電視臺首輪播出,同時(shí)由樂視網(wǎng)和騰訊視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)播出,從首播開始就不斷創(chuàng)造收視率新高,占據(jù)各大榜首,引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。截至收官《羋月傳》的全網(wǎng)播放量高達(dá)208億,成為名副其實(shí)的2015年度電視劇收視王。

        一、內(nèi)容助力口碑傳播,《羋月傳》未播先火

        九尺高臺始于壘土,《羋月傳》的成功絕非偶然。電視劇改編自蔣勝男的小說《羋月傳》,本就積攢了部分讀者的人氣,隨后由樂視旗下的東陽市花兒影視文化有限公司發(fā)行,由鄭曉龍導(dǎo)演操刀,主演孫儷、編劇王小平、制片人曹平、美術(shù)指導(dǎo)陳敏正、服裝指導(dǎo)陳同勛等參與。這樣一個(gè)由《甄嬛傳》原班人馬打造的史詩大戲,從一開始就含著金湯匙出身,甚至說這樣的制作班底本來就是質(zhì)量的保障。在《甄嬛傳》之后,鄭曉龍和孫儷的組合本就自帶光環(huán)。在傳播中,觀眾自然對其抱有期待,加之其他主演劉濤、馬蘇、方中信、黃軒、高云翔等引起的粉絲效應(yīng),《羋月傳》從開拍起就引發(fā)了廣泛的關(guān)注,這為開播和宣傳打下了良好的基礎(chǔ)。

        而事實(shí)上《羋月傳》確實(shí)也是一部制作精良的大戲,它有史詩般宏大的格局,又注重細(xì)節(jié)的考究?!读d月傳》采用4K拍攝,畫質(zhì)已經(jīng)達(dá)到電影水準(zhǔn),重金還原戰(zhàn)國時(shí)期的風(fēng)土面貌,劇中道具陳設(shè)、服飾衣冠都緊緊貼合畫面感,幫助劇情呈現(xiàn)和發(fā)展,如羋姝出嫁時(shí)完整的婚嫁禮儀、羋月的服飾妝容隨年齡的增長呈現(xiàn)出不同的變化。加之演員呈現(xiàn)出的立體鮮活的人物形象,整部劇都讓我們感受到戰(zhàn)國時(shí)代先民的粗獷真實(shí)和深沉厚重的歷史情懷。

        二、傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補(bǔ),全面擴(kuò)大傳播范圍

        《羋月傳》有機(jī)整合各種媒體,跨屏營銷電視劇,充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢,喜新卻不厭舊,實(shí)現(xiàn)了全方位多渠道的傳播,從而引發(fā)全民觀“月”的熱潮。

        首先,盡管網(wǎng)絡(luò)新媒體改變了許多觀影習(xí)慣,但是傳統(tǒng)的電視媒體大本營絕對不可忽視。作為樂視自制劇的《羋月傳》改變了視頻網(wǎng)站向電視臺購買版權(quán)的歷史,由樂視反向輸出到北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視,首播當(dāng)日創(chuàng)下北京衛(wèi)視有史以來電視劇首播日收視率全國與本地的“雙項(xiàng)”最高紀(jì)錄。根據(jù)CSM50城收視率顯示,在《羋月傳》的播放期間,北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視分列同時(shí)段的第一和第二名,收視率從首播的1.7持續(xù)增至3.8。同時(shí)作為主演的孫儷也參加了高人氣真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》以及金星主持的《金星秀》進(jìn)行宣傳。

        其次,在《甄嬛傳》時(shí)期就已經(jīng)開始進(jìn)行的微博互動在《羋月傳》里發(fā)揮得淋漓盡致,《羋月傳》官方微博粉絲數(shù)達(dá)到30多萬,隨著劇情推進(jìn),《羋月傳》官方微博以及各主演都會適時(shí)更新微博,與粉絲進(jìn)行互動。#羋月傳#的話題在微博上達(dá)到了23億閱讀量以及208萬的討論量。自開播以來,“小羋月”、“華妃娘娘穿越千年不孕”、“槿汐姑姑變成羋月生母”等話題都引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論和吐槽,保持了羋月的話題熱度,讓《羋月傳》俞炒愈烈。同時(shí)關(guān)于歷史上宣太后的故事、“羋”姓讀音,聯(lián)合擁有300萬粉絲的博物雜志進(jìn)行科普的同時(shí)宣傳造勢。在社交平臺上,借用明星效應(yīng)和人文歷史情懷,使得《羋月傳》在微博上熱度不減。在微博電視劇榜中,才播放12天的《羋月傳》已經(jīng)超過《花千骨》的閱讀次數(shù)。新媒體的互動性和娛樂性讓觀眾看得開心、看得過癮。

        第三,樂視并沒有獨(dú)攬《羋月傳》的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán),分食騰訊視頻合作讓投資超過2億的《羋月傳》單在版權(quán)銷售上就已經(jīng)收回成本。騰訊視頻憑借騰訊的巨大平臺,利用騰訊新聞、騰訊QQ、微信等為《羋月傳》宣傳造勢擴(kuò)大了傳播范圍?!读d月傳》上線10小時(shí)播放量即達(dá)2.5億,超過千萬人熬夜苦等更新,截至目前正片總播放量達(dá)到94億。同時(shí),騰訊視頻在開播前一周就推出了《羋月傳》倒計(jì)時(shí)預(yù)告片集,吊足了觀眾的胃口;還推出了“《羋月傳》精彩周邊”、“羋月天天見”無死角開扒所有的相關(guān)劇情;“鬼畜玩壞《羋月傳》”則以魔性洗腦的方式混剪劇中片段。距離正片開播還有11天,《羋月傳》專輯播放量率先破億,現(xiàn)在專輯總播放量已經(jīng)達(dá)到116億,隨著長尾效應(yīng)發(fā)揮作用,這一數(shù)值還將不斷增加。

        三、生態(tài)化反助力《羋月》,樂視成最大贏家

        《羋月傳》作為樂視自制劇,樂視在整個(gè)電視劇的傳播上,采用了傳統(tǒng)平臺和新媒體平臺結(jié)合雙管齊下的方式;在營銷上,樂視將其視為構(gòu)建資源生態(tài)的核心劇,貫徹樂視的生態(tài)理念,打造IP衍生品轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。

        在開播前期,僅僅憑借電視劇預(yù)告、26分鐘超長片花等樂視移動終端和全屏終端就收獲了上億播放量。2015年10月,樂視網(wǎng)線上聯(lián)合著名作詞人方文山的微博,線下開展了“羋月進(jìn)校園——?;ㄐ2轁h服大賽”的活動。在樂視網(wǎng)的電視劇頻道上,《羋月傳》占所有內(nèi)容日流量的50%。同時(shí),和騰訊視頻一樣,樂視還策劃了訪談衍生節(jié)目《女王的秘密》、衍生節(jié)目《大師說造型》以及《羋月幕后》、《一分鐘看羋月》等節(jié)目。

        2012年3月,樂視提出全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)模式,即“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式,這是從上游內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容平臺式集納再到終端設(shè)備覆蓋和外部應(yīng)用輸入的完整生態(tài)。[1]視頻內(nèi)容通過樂視云視頻和大數(shù)據(jù)平臺傳送到終端,帶動樂視的應(yīng)用庫,這一閉合的垂直生態(tài)系統(tǒng)牽一發(fā)而動全身。靠內(nèi)容版權(quán)起家的樂視,內(nèi)容當(dāng)然是生態(tài)中的重中之重,不同于土豆和優(yōu)酷的UGC模式,樂視十分注重版權(quán)資源,建立了行業(yè)內(nèi)最全面的影視劇版權(quán)庫。2013年樂視網(wǎng)購買了花兒影視100%的股權(quán),并與鄭曉龍導(dǎo)演合作,這樣樂視就整合了上游電視劇制作及發(fā)行領(lǐng)域的資源,提升了電視劇制作產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)業(yè)務(wù)能力。[2]包括前文已經(jīng)提及的制作班底,《羋月傳》是當(dāng)之無愧的良心巨作。在打通了上游版權(quán)內(nèi)容之后,樂視還在打通下游終端。樂視認(rèn)為,終端即是入口,掌握了終端也就掌握了消費(fèi)者。樂視對硬件產(chǎn)業(yè)展開了一系列擴(kuò)張行動,率先發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)頂盒,2013年高調(diào)推出樂視TV超級電視, 2015年又推出了樂視超級手機(jī)。[3]多屏聯(lián)動已經(jīng)成為新媒體時(shí)代電視劇傳播的新特征,從電視臺到PC端和移動端,樂視網(wǎng)覆蓋了客廳和移動端應(yīng)用場景。通過樂視網(wǎng)、樂視商場、樂視超級電視、樂視超級手機(jī)等多平臺,可以同步收看視頻內(nèi)容,并隨意切換。[4]當(dāng)我們在樂視網(wǎng)觀看《羋月傳》時(shí),會插入樂視超級手機(jī)和樂視超級電視的羋月定制版廣告,樂視超級電視《羋月傳》紀(jì)念版、樂視手機(jī)樂1S特別紀(jì)念版、羋月版手機(jī)貼紙及保護(hù)套等產(chǎn)品也在樂視商城同步上線??梢姌芬曉诖怪鄙鷳B(tài)體系下,深入挖掘羋月IP的商業(yè)價(jià)值。除了在終端上搭載IP,樂視還和藍(lán)港共同推出了《羋月傳》網(wǎng)絡(luò)同名游戲、樂視旗下的網(wǎng)酒網(wǎng)獨(dú)家定制授權(quán)的《羋月傳》楚漢風(fēng)韻“羋酒”于11月27日提前上市。在電視劇收官后,“羋酒”的銷量突破10萬,取得近2000萬的銷售額,創(chuàng)造了國內(nèi)影視劇大IP衍生品單品銷售紀(jì)錄。作為我國首個(gè)現(xiàn)象級生態(tài)IP衍生品,“羋酒”的開發(fā)與推廣為影視業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

        四、結(jié)語

        在《羋月傳》的電視劇營銷中,樂視立足于《羋月傳》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、堅(jiān)守傳統(tǒng)電視媒體的大本營、同時(shí)將版權(quán)共享給騰訊視頻,追求傳播效果的最大化,增大覆蓋面、順應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢、實(shí)現(xiàn)資源傳播效益的最大化。[5]在這場未播已盈利的商業(yè)戰(zhàn)中,樂視利用它的超級IP群生態(tài)系統(tǒng)做好全面布局,在行業(yè)橫向擴(kuò)張的時(shí)代向垂直領(lǐng)域深度挖掘,整合線上線下多個(gè)平臺資源,打通上游內(nèi)容和下游PC、TV、手機(jī)等流量終端,結(jié)合“羋酒”打造營銷生態(tài),實(shí)現(xiàn)口碑和商業(yè)價(jià)值的雙贏,開創(chuàng)了我國影視業(yè)第一個(gè)現(xiàn)象級的超級IP典范。未來電視劇的IP模式也會因?yàn)樘烊坏亩嘣癄I收屬性和良好的盈利模式被眾多視頻網(wǎng)站借鑒。[6]

        參考文獻(xiàn):

        [1] 王斌.媒介生態(tài)視角下的樂視生態(tài)模式及發(fā)展分析[J].編輯出版,2015(18):169+172.

        [2] 于德江.羋月傳開播大熱樂視收購花兒影視超值[N].證券時(shí)報(bào),2015-12-2(A07).

        [3] 李嶸.樂視:無生態(tài),不營銷[J].聲屏世界·廣告人,2015 (11):127.

        [4] 盧揚(yáng),陳麗君.樂視榨干羋月商業(yè)價(jià)值[N].北京商報(bào),2015-12-2(04).

        [5] 顏湘君,姚倩.媒介融合視閾下電視劇《甄嬛傳》的傳播策略[J].東南傳播,2015(08):8-11.

        [6] 盧永峰.羋月傳精準(zhǔn)布局互聯(lián)網(wǎng)營銷,企業(yè)觀察家[J]. 2016 (01):86-87.

        中圖分類號:G206.3

        文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

        文章編號:1674-8883(2016)08-0227-01

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