黃 璜

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽 413000）

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新媒體背景下湖湘文化的傳播策略研究

黃 璜

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽 413000）

摘 要：湖湘文化是我國湖南地區(qū)的地域文化，是中國文化的重要分支。湖湘文化相對(duì)穩(wěn)定、特征鮮明，無論在古代還是在近代，湖湘文化都具有光輝燦爛的文明歷史。毛澤東、彭德懷等一大批無產(chǎn)階級(jí)革命領(lǐng)袖就是在湖湘文化的滋潤下成長起來的，他們帶領(lǐng)全國人民推翻了反動(dòng)統(tǒng)治，成立了新中國。因此，傳播湖湘文化，匹夫有責(zé)。隨著當(dāng)代科學(xué)的高度發(fā)展，利用新媒體進(jìn)行湖湘文化傳播是一項(xiàng)重要的傳播策略。新媒體具有巨大的影響力，甚至超越衛(wèi)星電視臺(tái)、主流報(bào)紙、雜志，對(duì)年輕人影響力非常巨大。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界性的文化交流更加密切頻繁，文化侵略、文化沖擊、文化競(jìng)爭是關(guān)系到一個(gè)民族未來的大事。湖湘文化傳播要緊緊抓住新媒體這個(gè)新武器。文章淺談了在新媒體背景下湖湘文化的傳播模式和傳播策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；湖湘文化；傳播策略

我國人口繁盛、地域遼闊、民族眾多，千百年來，不同的地域各自形成了獨(dú)特的地域文化。湖湘文化是我國湖南地域經(jīng)過千百年逐漸形成、發(fā)展和傳播起來的一種地域性文化。湖湘文化有其自身獨(dú)特的內(nèi)涵，在飲食、民俗、文藝、哲學(xué)、教育等各方面在全國乃至世界范圍都有很大的影響力。隨著全球化帶來的文化沖擊以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地域間競(jìng)爭的白熱化，傳播湖湘文化顯得更為重要。為了保持湖湘文化的主流地位，必須利用新媒體與互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)湖湘文化的傳播，這是一項(xiàng)重要的文化戰(zhàn)略。

一、簡介湖湘文化

湖湘文化，是以湖南為主體的區(qū)域性文化。由于湖南地處長江中游南岸流域，在我國五大淡水湖之一——洞庭湖之南，故稱湖南；其境內(nèi)有長江的重要支流湘江貫穿全境，所以“湘”亦是湖南的簡稱。早在先秦時(shí)期，湖南就是楚國故地，是華夏文明之中的荊楚文明的發(fā)祥地。荊楚文明是中原文明進(jìn)入荊楚地區(qū)后與當(dāng)?shù)匚拿飨嗳诤系漠a(chǎn)物，具有苗蠻文化的一些特質(zhì)融入其中。晉、唐、宋幾朝，中原文明的南移，使得湖湘文化在宋明時(shí)期成為儒家文化的大本營，理學(xué)教育十分發(fā)達(dá)。到了近代，中國從農(nóng)業(yè)文明轉(zhuǎn)向“以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以工業(yè)為主導(dǎo)”的現(xiàn)代社會(huì)，湖湘文化又經(jīng)歷了一次很大的理念轉(zhuǎn)變。

在文史政領(lǐng)域之外，從湖南向外傳播最廣、影響力最大的，莫過于湘菜，也就是湖湘飲食文化。在氣候條件的影響下，湖湘飲食香、酸、辣的山鄉(xiāng)風(fēng)味美名遠(yuǎn)揚(yáng)，別具特色，其中左宗棠雞已經(jīng)成為海外最受歡迎的中餐菜品之一。正是眾多湖湘子弟帶著湘菜闖蕩世界，將湖湘文化“淳樸重義”、“勇敢尚武”、“經(jīng)世致用”、“自強(qiáng)不息”的精神在全世界傳播開來。

二、傳播湖湘文化，借鑒美國模式

加強(qiáng)湖湘文化的傳播，首先必須要提高湖湘地域的知名度，更進(jìn)一步地全面深化改革開放，加強(qiáng)湖湘區(qū)域文化旅游的開展，這樣可以直接提高湖湘地域的知名度，提高其第三產(chǎn)業(yè)的收益；其次，進(jìn)一步提高湖湘地域與湖湘人民在其他地區(qū)的正面形象，還能拉動(dòng)湖湘當(dāng)?shù)氐耐顿Y引入，從而更進(jìn)一步地帶動(dòng)湖湘經(jīng)濟(jì)發(fā)展；再次，當(dāng)湖湘經(jīng)濟(jì)與文化得到雙發(fā)展之后，其在中國乃至世界的輿論與政治的話語權(quán)都將自然而然地得到提高，即成為中國文化的分支主體之一，在世界上的正面影響是十分深刻和深遠(yuǎn)的。

在這方面我們可以借鑒美國文化傳播的模式，可以說美國文化傳播的成功是全世界各民族都應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒的。我國文化藝術(shù)發(fā)展方針歷來重視“古為今用、洋為中用”，借鑒美國文化傳播的模式就是“它山之石可以攻玉”。美國是一個(gè)移民國家，它的歷史文化相對(duì)來說較為短少，但是美國在發(fā)展過程中最大的優(yōu)點(diǎn)就是能夠善于積極地利用最新的傳播形式進(jìn)行文化傳播。例如，積極地利用各類紙媒進(jìn)行文化傳播、利用好萊塢為首的電影產(chǎn)品進(jìn)行文化傳播，以及利用CNN和ABC等電視和廣播進(jìn)行文化傳播等?？傊?，美國能夠抓住社會(huì)發(fā)展中最為科學(xué)的、最為先進(jìn)的和最為時(shí)髦的傳播手段進(jìn)行文化傳播。當(dāng)今，它又廣泛地利用科技高度發(fā)達(dá)的新媒體作為先進(jìn)的傳播手段，在新媒體背景下進(jìn)行文化傳播。它成功地傳播了美國人自信、自由、富于冒險(xiǎn)與開拓的精神，以及崇尚個(gè)人主義和英雄主義的文化理念?？梢哉f，利用新媒體進(jìn)行文化傳播已成為美國文化傳播的主流，這樣的文化傳播模式是值得我們借鑒的。

三、新媒體傳播湖湘文化的具體策略

（一）利用網(wǎng)絡(luò)門戶與自媒體進(jìn)行傳播

2000年以后的十幾年里，新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站興起，幾經(jīng)風(fēng)雨，如今擁有了巨大的影響力，甚至超越了重要衛(wèi)星電視臺(tái)、主流報(bào)紙、雜志的影響力，特別是在年輕人里的影響力，非常巨大。這些門戶網(wǎng)站是如同網(wǎng)絡(luò)信息百貨商場(chǎng)的綜合信息資源平臺(tái)，擁有大量的流量。很多時(shí)候，主流輿論導(dǎo)向在這里產(chǎn)生。自然，在這些門戶網(wǎng)站進(jìn)行推廣的效果，不亞于在央視進(jìn)行廣告推廣。此外，就是近兩年興起的自媒體，以個(gè)人與小團(tuán)體為主，主要依托門戶網(wǎng)站，進(jìn)行時(shí)事、社會(huì)等各方面的評(píng)論等，相當(dāng)于是按照興趣劃分的有針對(duì)性的信息媒體，影響力不斷加強(qiáng)，如《羅輯思維》等甚至一個(gè)視頻就擁有幾百萬的播放量。可以在新聞與評(píng)論之中，適當(dāng)對(duì)代表湖湘文化的人物和事件進(jìn)行著重宣傳，在飲食民俗等領(lǐng)域，利用人們的興趣推廣湖湘地域的特色，借此傳播湖湘文化。

（二）利用社交與搜索平臺(tái)傳播

當(dāng)前，不論是世界還是國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都是依靠壟斷社交與搜索平臺(tái)這兩大領(lǐng)域而獲得成功的。社交分為兩大塊，即時(shí)通訊軟件類與微博等廣播式社交平臺(tái)。其中以QQ為首的即時(shí)通訊軟件是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上交流的最主要手段，用戶數(shù)量幾乎囊括整個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)。新浪微博是廣播式的，以興趣為導(dǎo)向的社交平臺(tái)，也是新聞和短評(píng)的集散地，更是以實(shí)名與名人為核心，能夠借助名人的傳統(tǒng)媒體影響力。利用社交平臺(tái)進(jìn)行湖湘文化推廣的優(yōu)勢(shì)在于，興趣為導(dǎo)向，名人為宣傳站點(diǎn)。另外就是搜索平臺(tái)。雖然搜索平臺(tái)不如門戶網(wǎng)站，一條新聞?lì)^條就有巨大的傳播振幅，但是基于搜索排名的推廣，依舊能匯聚巨大的流量。

（三）用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播

時(shí)下影響力有超越網(wǎng)絡(luò)門戶、社交網(wǎng)站與所有基于電腦平臺(tái)媒體的新媒體，就是移動(dòng)終端的新媒體。由于智能手機(jī)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正以極快的速度占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的空間，其原因就是方便快捷與用戶頻繁的使用頻率。其中典型的代表就是騰訊公司的微信。微信相比微機(jī)端的QQ有許多創(chuàng)新之處，其中局部廣播式的朋友圈以及完全公開式的公眾號(hào)與服務(wù)號(hào)，可以說是當(dāng)前最好的傳媒方式。朋友圈的特點(diǎn)是能夠?qū)⒏黝愋畔⑴c小圈互套式呈現(xiàn)出指數(shù)性擴(kuò)散，公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)，針對(duì)性很強(qiáng)，具備自媒體的許多特點(diǎn)。尤其是公眾號(hào)產(chǎn)生傳媒信息，利用朋友圈指數(shù)級(jí)擴(kuò)散，可以說是當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里影響力最大的傳媒方式。

四、結(jié)語

當(dāng)前，世界正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，一大批新媒體技術(shù)逐漸以更大的覆蓋面與影響力進(jìn)入人們的生活。以即時(shí)通訊媒體、社交媒體、高流量的搜索和電商的次媒體，以及更加貼近受眾的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體為主的新媒體將是未來文化、輿論領(lǐng)域的主導(dǎo)力量之一。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量等于金錢，名聲等于利益，這不僅適用于個(gè)人，也適用于組織、政府和地域主體。湖湘文化作為一種極具特色的地域文化，凝聚了千百年來湖湘人民的智慧、經(jīng)驗(yàn)、理念與價(jià)值。對(duì)于每一個(gè)地域而言，推廣自身獨(dú)具內(nèi)涵的地域文化，是經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)發(fā)展的共同需求。我們應(yīng)該利用眾多新媒體將湖湘文化在全球進(jìn)行廣泛地傳播，以便使世界各國人民更好地了解博大精深的中華民族文化。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0036-01

基金項(xiàng)目：本論文為湖南省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目“新媒體背景下的湖湘文化傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14C0374）的研究成果

作者簡介：黃璜，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向：職業(yè)教育，廣告與營銷。