吳保軍

（鶴壁市廣播電視臺，河南 鶴壁 458030）

地市級傳統(tǒng)媒體面臨的困境與突破

吳保軍

（鶴壁市廣播電視臺，河南 鶴壁 458030）

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體面臨眾多挑戰(zhàn)，無論是在發(fā)展模式還是內(nèi)容更新方面，都存在著一些問題。本文將以當前地市傳統(tǒng)媒體為研究對象，討論其發(fā)展過程中面臨的問題，同時提出相應(yīng)的解決措施，為相關(guān)專業(yè)的研究提供參考依據(jù)。

傳統(tǒng)媒體；面臨；困境；突破

近年來，作為一個傳統(tǒng)媒體人，筆者越來越感到困惑。為什么傳統(tǒng)媒體在群眾中的影響越來越小。譬如傳統(tǒng)媒體發(fā)布一條信息或廣告，在社會上的知曉率很低，媒體經(jīng)營也越來越困難。特別是近兩年來，鶴壁市周邊有的傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了經(jīng)營狀況斷崖式下滑現(xiàn)象，連自身生存都成了問題。許多人不禁問：“傳統(tǒng)媒體到底怎么了。”

一、地市級傳統(tǒng)媒體目前面臨的主要問題

所謂傳統(tǒng)媒體，是相對于新媒體而言的，其主要包括電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告牌等。其在傳播形式上最為明顯的特征是通過某一機械裝置在特定的時間、特定的地點向大眾提供公共信息和教育娛樂的平臺。對于傳統(tǒng)媒體，受眾只能被動地接受媒體所傳播的信息內(nèi)容，而無法對其作出評論或發(fā)表意見。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和手機的普及，目前人們接收信息和反饋信息渠道更加多元化、隨機化，顯然，傳統(tǒng)媒體已不能滿足受眾的需求，逐漸被邊緣化，有的甚至瀕臨消亡。而地市級傳統(tǒng)媒體作為媒體中的“小弟弟”更是面臨著諸多困難。

（一）體制機制待創(chuàng)新

地市級傳統(tǒng)媒體機制很難根據(jù)新媒體的需求進行創(chuàng)新，因為傳統(tǒng)媒體經(jīng)過這么多年的發(fā)展，管理方法和體系相對比較完善，越是完善的體制越是更加難以創(chuàng)新。特別是內(nèi)陸城市媒體大都是成立于20世紀80年代，如鶴壁市廣播電臺、電視臺都是在1986年成立的。廣播電臺與電視臺的合并雖然是在2010年完成的，但其管理方法和運作模式并沒有變化，因此很難適應(yīng)新時代下媒體發(fā)展的需要。

（二）發(fā)展團隊不敬業(yè)

傳統(tǒng)媒體中很大一部分人員因為有吃“皇糧”的身份，屬于在編人員，其年齡偏大，知識相對老化，對于年輕的、不在編制內(nèi)的同志有歧視心態(tài)，對市場經(jīng)濟認識不夠，改革的積極性不高，不愿意改革也不會改革，進取意識淡化等，嚴重影響單位的發(fā)展，制約了單位的進步。

（三）宣傳內(nèi)容無特色

地市級傳統(tǒng)媒體在服務(wù)大眾時沒有彰顯出媒體和地域的特色。有的媒體向大眾提供新聞、信息等，大部分內(nèi)容屬于“復(fù)制”品，放之四海而皆準，缺少屬于自己的內(nèi)容。因此，多數(shù)地市級媒體缺少鮮明的特色，過去是武打片占領(lǐng)版面和屏幕，現(xiàn)在是什么新潮什么就占領(lǐng)版面和屏幕；不僅忽視了受眾的感受，也忽略了受眾對當?shù)匦侣労拖嚓P(guān)信息的知情權(quán)。

（四）服務(wù)形式不豐富

傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息、服務(wù)受眾的形式單一。報社為讀者提供服務(wù)的形式就是通過讓大家閱讀報紙獲得知識和信息，今天報紙刊發(fā)的消息都是昨天甚至更早時間發(fā)生的內(nèi)容；電視臺提供服務(wù)的形式就是讓觀眾通過收看電視獲得知識和信息，電視臺只有現(xiàn)場直播的新聞是現(xiàn)在正在發(fā)生的，而其他新聞也都是過去的“新聞”；其他傳統(tǒng)媒體服務(wù)大眾形式也是單一的。在幾乎人人手握手機的今天，人們不可能做到時刻拿一張報紙看新聞，也不可能時時在電視機前看電視。因此，傳統(tǒng)媒體離人們越來越遠。

（五）與受眾互動不及時

傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的模式注定了媒體本身不能及時接收受眾反饋的信息，更不能做到與受眾及時互動。過去媒體刊播什么內(nèi)容受眾就看什么內(nèi)容，媒體關(guān)注上級的態(tài)度多些，對群眾的需求關(guān)注就少些；如果群眾有重要信息要馬上發(fā)布，報社做不到，地市級電視臺也很難做到。

二、地市傳統(tǒng)媒體目前需要突破的主要領(lǐng)域

（一）思想觀念要更新

第一，強化員工危機意識。在當今網(wǎng)絡(luò)時代，誰掌握了網(wǎng)絡(luò)，誰就搶占了新聞、信息傳播的金鑰匙。媒體領(lǐng)導(dǎo)要教育、提醒媒體人，傳統(tǒng)媒體改革則有可能活，但不改革其必亡。老員工也好，新員工也罷，都是一條船上的乘客，如果媒體這條大船擱淺，沒有哪個乘客會有好的結(jié)果，所謂“一損俱損，一榮俱榮”。因此，人員該調(diào)整的一定要調(diào)整，科室該撤銷的一定要撤銷。

第二，強化員工學(xué)習(xí)意識。督促員工加強學(xué)習(xí)，如學(xué)習(xí)國家有關(guān)法律法規(guī)和政策文件，堅定理想信念，借鑒省內(nèi)外媒體好的經(jīng)驗，吸納先進知識等。

第三，加強與周邊地市級媒體的合作，突出強調(diào)開放、協(xié)作、共享、共贏、跨界與融合的意識，將這些先進的意識與具體的策略選擇密切地結(jié)合在一起，并付諸實踐。

（二）結(jié)合自身特點，準確定位，練好內(nèi)功。

第一，服務(wù)內(nèi)容要本地化。在傳播手段日益多元、媒體競爭日益激烈的今天，作為傳統(tǒng)媒體要精耕、深耕本地新聞。本地日報的頭版內(nèi)容和廣播電視新聞聯(lián)播內(nèi)容一定是本地市委主要領(lǐng)導(dǎo)安排部署的工作，也是本地各個縣區(qū)委局需完成的任務(wù)，同時也是本地百姓關(guān)注的大事。報紙的其他版面內(nèi)容和廣播電視其他節(jié)目內(nèi)容一定要圍繞本市百姓的生活、娛樂等提供多層次和高水平的服務(wù)。

第二，服務(wù)形式要多樣化。傳統(tǒng)媒體要克服舊的服務(wù)理念，要大膽向新媒體學(xué)習(xí)，新媒體海量的信息加海量傳播，這樣的介質(zhì)、傳播和服務(wù)方式無疑成為現(xiàn)代社會的主流傳播和服務(wù)方式。另外，新聞最講求的是時效性，新聞的戰(zhàn)爭是爭分奪秒的，誰搶占了報道先機，誰就成為新聞戰(zhàn)爭中的勝利者。報紙由于傳播介質(zhì)的局限，當天發(fā)生的新聞往往要第二天才能見報；而廣播電視新聞聯(lián)播也只有在晚上的固定時間才能收聽或收看到；而新媒體則不存在這樣的局限性，當下發(fā)生的新聞當時就可以編輯上傳至網(wǎng)絡(luò)。因此，傳統(tǒng)媒體要利用自身的優(yōu)勢，多渠道地服務(wù)群眾。一是大膽設(shè)置直接服務(wù)百姓的欄目來服務(wù)群眾。不僅有新聞節(jié)目、專題節(jié)目，還有針對性較強的教育類、健康類、娛樂類等欄目，為群眾提供高質(zhì)量的生活信息服務(wù)。二是結(jié)合新媒體特點，多種渠道地服務(wù)受眾。如廣播電視可以搞現(xiàn)場直播、現(xiàn)場連線，把直播室搬到社區(qū)，主持人與聽眾面對面交流，為群眾現(xiàn)場排憂解難等。三是欄目要建立微信公眾平臺，節(jié)目主持人在節(jié)目內(nèi)外都可以為群眾提供服務(wù)。四是通過電視發(fā)揮游走字幕的作用，隨時為群眾提供信息資訊服務(wù)。五是傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮其主流媒體的作用，舉辦公益性社會活動服務(wù)群眾。

第三，與受眾互動要經(jīng)常化。傳統(tǒng)媒體之所以與社會脫節(jié)，很大程度上是其不能與受眾經(jīng)?；?。手機之所以受青睞，是因為手機為用戶提供了一個平臺，使受眾能夠及時互動。傳統(tǒng)媒體也要打破舊的宣傳理念，絕不能延續(xù)過去的那種“我說你聽、我播你看”的宣傳模式，要把傾聽群眾的聲音、宣傳群眾的聲音當作媒體宣傳的主要工作內(nèi)容，并且努力做到經(jīng)常化、及時化。傳統(tǒng)媒體的欄目要建立微信公眾平臺，鼓勵群眾對節(jié)目進行評論，對節(jié)目“說三道四”。廣播電視節(jié)目主持人要勇敢地走到群眾中，不要自己在節(jié)目中孤芳自賞。此外，廣播電視臺等要樹立名欄目、名主持人、名播音員意識，努力提高自己的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)群眾的水平。

以鶴壁市廣播電視臺為例，主要做了以下工作：一是對單位人員和科室進行了大調(diào)整，在原有的部室的基礎(chǔ)上增設(shè)了新媒體部、微信平臺室、考核部、大活動中心等部室。二是對廣播電視節(jié)目重新進行了謀劃，設(shè)置了如《政風(fēng)行風(fēng)面對面》《有忙就幫》《民生播報》《服務(wù)直通車》等直接服務(wù)于百姓生活、安居、出行、就業(yè)、問醫(yī)等方面的欄目。三是每一個欄目都建立了各自的微信公眾平臺，能夠隨時與受眾進行溝通交流。四是開辦了網(wǎng)站，以便觀眾點擊觀看節(jié)目。五是每年要在大活動中心舉辦10余場大型社會活動、50余場公益性和商業(yè)性演出。

單位內(nèi)部機構(gòu)的設(shè)立，廣播電視節(jié)目定位，廣播、電視、網(wǎng)站、微信平臺與社會活動的融合，節(jié)目的考核評價體系等等的重新謀劃，實現(xiàn)了節(jié)目與受眾的實時交流。電視節(jié)目通過自己的微信公眾平臺與廣播節(jié)目、網(wǎng)站、社會活動、電視游走信息等的融合，最大限度實現(xiàn)了與觀眾的交流與互動。通過改革內(nèi)部機制，鶴壁市廣播電視臺實現(xiàn)了干部能上能下，工資能高能低，全員競聘上崗；依托改革節(jié)目，細化頻率、頻道分工，實施精準服務(wù)，讓廣播、電視節(jié)目聯(lián)系更加密切，更好地服務(wù)了廣大市民；憑借改營銷，做足活動經(jīng)濟，拓展了第三產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過一段時間的檢驗，鶴壁市廣播電視臺與改革前相比，廣播、電視節(jié)目的收聽率、收視率、節(jié)目的參與率明顯提高，經(jīng)營狀況明顯改善。

（三）努力提高主流媒體的輿論引導(dǎo)力，為政府應(yīng)對突發(fā)事件發(fā)揮作用

有作為才能有地位。很多時候，地方媒體對突發(fā)事件的報道不夠及時、準確，對政府形象造成了重創(chuàng)，同時也對自身公信力造成了傷害。如天津港“8?12”特別重大火災(zāi)爆炸事故，當?shù)卣?、主流媒體反應(yīng)遲緩未能及時對大眾進行輿論引導(dǎo)而釀成公關(guān)災(zāi)難。在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體如不能及時為大眾提供準確的信息，媒體的公信力、影響力從何談起。作為媒體在遇到突發(fā)事件后，要積極配合政府做好輿論引導(dǎo)工作。如汶川地震時，僅在3小時內(nèi)，四川省委就成立了四川省抗震救災(zāi)新聞中心，不間斷地向外發(fā)布資訊，提供災(zāi)情信息，引導(dǎo)輿情發(fā)展，成為加強媒體互動、關(guān)注災(zāi)區(qū)輿情、善于因勢利導(dǎo)的典范。良性互動是把握危機傳播的前提條件，政府會選擇權(quán)威媒體，與其建立突發(fā)事件情況通報聯(lián)動工作機制，制定有效引導(dǎo)輿論的傳播策略，統(tǒng)一口徑進行事實表述和發(fā)表，使媒體信息按照預(yù)期規(guī)劃進展。同時，政府會對輿論訴求積極做出預(yù)案，并適時進行回應(yīng)，避免惡性輿情的累積。媒體對有效信息迅速、充分地披露，會最大限度地壓縮炒作空間，迅速有針對性地回應(yīng)輿論關(guān)切問題，避免產(chǎn)生嚴重的輿情次生災(zāi)害。

（四）積極作為，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域打造主流媒體新形象

當下，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭的主戰(zhàn)場，因此保證網(wǎng)絡(luò)媒體正確的輿論引導(dǎo)非常重要。傳統(tǒng)媒體要想有長遠的發(fā)展，必須主動出擊，充分發(fā)揮當?shù)刂髁髅襟w的作用向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展。同時，面對目前我國缺乏規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)生態(tài)健康有序發(fā)展的法律法規(guī)的實際情況，要積極落實政府出臺的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)言論凈化、網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)活動管理方面的法律法規(guī)和政策，帶頭踐行健康、合法的網(wǎng)絡(luò)言行和活動，懲治網(wǎng)絡(luò)中不健康的、違法的言行，以保障互聯(lián)網(wǎng)健康、有序發(fā)展，為政府分憂解難。

綜上所述，影響傳統(tǒng)媒體發(fā)展的因素是多方面的，不僅僅是媒體技術(shù)，輿論導(dǎo)向與民眾關(guān)心點都是十分重要的因素，所以我們應(yīng)該同時加強內(nèi)外部的改革，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型更加順暢、健康。

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1674-8883（2016）23-0174-02