朱雅潔王淯霄朱靈潔

（1新疆維吾爾自治區(qū)經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)，新疆 烏魯木齊 830000；2浙江理工大學(xué)，浙江 杭州310018；3嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，浙江 嘉興 314050）

參與式傳播在紙媒轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用研究
——以《都市快報(bào)》為例

朱雅潔1王淯霄2朱靈潔3

（1新疆維吾爾自治區(qū)經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)，新疆 烏魯木齊 830000；2浙江理工大學(xué)，浙江 杭州310018；3嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，浙江 嘉興 314050）

媒介融合帶來(lái)的是信息通暢度提高和傳播渠道多樣化。全媒體環(huán)境下，受眾心理和需求發(fā)生變化，從被動(dòng)接收消息到介入傳播，甚至生產(chǎn)信息產(chǎn)生傳播。這種受眾參與型的傳播方式越來(lái)越多地被運(yùn)用于紙媒轉(zhuǎn)型中。本文從國(guó)內(nèi)知名報(bào)刊《都市快報(bào)》的轉(zhuǎn)型運(yùn)作出發(fā)，分析其新聞內(nèi)容的展現(xiàn)、渠道的運(yùn)用，以及品牌傳播，旨在研究參與式傳播在紙媒轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用。

參與式傳播；紙媒轉(zhuǎn)型；媒介融合

媒介融合背景下，紙媒面臨生存困境，傳播內(nèi)容同質(zhì)化的同時(shí)，紙媒還存在運(yùn)營(yíng)成本增加、有效讀者損耗等問(wèn)題。而紙媒的使命也不再僅僅是提供信息，更是從繁雜的信息中篩選有效的信息推送給受眾；同時(shí)也要考慮受眾需求，不斷挖掘信息。在市場(chǎng)化條件下，紙媒轉(zhuǎn)型必須更注重與讀者的信息交流和互動(dòng)，在報(bào)紙和讀者之間建立起友好穩(wěn)固的互相信賴的關(guān)系。可以說(shuō)，紙媒發(fā)展與受眾選擇緊密相依。而新媒體中平民意見(jiàn)領(lǐng)袖的出現(xiàn)，使信息傳受雙方的邊界更加模糊。參與式傳播悄然而生，并被普遍應(yīng)用于紙媒轉(zhuǎn)型中。

一方面，紙媒轉(zhuǎn)型朝著品牌化的方向發(fā)展；另一方面，紙媒借助媒介融合不斷改進(jìn)自身并尋求延伸。我國(guó)老牌都市報(bào)《都市快報(bào)》利用自身?yè)碛械牧己米x者基礎(chǔ)和公眾形象，把握知識(shí)類(lèi)信息等受眾剛需，運(yùn)用“參與式傳播”，在紙媒轉(zhuǎn)型上進(jìn)行了有益探索。

一、紙媒發(fā)展

（一）紙媒自身改進(jìn)

受眾是參與式傳播的主體?！抖际锌靾?bào)》根據(jù)受眾閱讀心理和需求改進(jìn)紙媒內(nèi)容、版式，拓展傳播渠道。一是對(duì)話式標(biāo)題，在新聞報(bào)道角度的選取上具有可參與性，引起讀者興趣。2012年，杭州地鐵開(kāi)通，《都市快報(bào)》在報(bào)道中獨(dú)樹(shù)一幟，三問(wèn)讀者：“你是誰(shuí)？從哪里來(lái)？到哪里去？”讓讀者與新聞緊密聯(lián)系，互動(dòng)感強(qiáng)。二是需求性內(nèi)容，吸引讀者關(guān)注?！抖际锌靾?bào)》從實(shí)驗(yàn)性新聞角度出發(fā)，開(kāi)辟“好奇實(shí)驗(yàn)室”專(zhuān)欄，通過(guò)做實(shí)驗(yàn)展示教育、科普信息。2015年12月，“好奇實(shí)驗(yàn)室”假日小分隊(duì)首次開(kāi)展線下科普活動(dòng)。三是精品化新聞，提高閱讀效率?！抖际锌靾?bào)》不斷改版，根據(jù)黃金分割比例細(xì)化紙張，對(duì)報(bào)紙字號(hào)加大加粗，從內(nèi)容上增加親和力，是我國(guó)第一份“瘦報(bào)”。傳統(tǒng)新聞一般不超過(guò)800字，“很短很新鮮”“小報(bào)道”等版塊一般整合6～7則短消息，符合讀者快速閱讀、碎片化閱讀的習(xí)慣，也利于二次傳播。

（二）紙媒的媒介延伸

媒介融合環(huán)境下，新媒體成為紙媒的延伸。信息本身從內(nèi)容、形式和時(shí)間上都是零散的，各類(lèi)新媒體以平臺(tái)的形式將信息聚合在一起，隨之帶來(lái)的是各類(lèi)受眾的信息、偏好、習(xí)慣的聚合。例如，讀者從閱讀紙質(zhì)報(bào)刊到電子報(bào)，從喜歡長(zhǎng)篇精閱讀到喜歡“短平快”閱讀習(xí)慣的改變。較紙媒而言，微信、微博等新媒體具有傳播快、內(nèi)容廣、門(mén)檻低、反饋快、互動(dòng)性強(qiáng)等特性。研究顯示，超過(guò)1/4的微信用戶關(guān)注了認(rèn)證媒體；在微信公眾號(hào)的用途方面，有41.1%的用戶為獲取信息，36.9%用戶為方便生活，13.7%用戶用于學(xué)習(xí)知識(shí)；認(rèn)證媒體類(lèi)的關(guān)注者更多傾向于獲取資訊，并傾向于有公信力的媒體發(fā)布的消息。《都市快報(bào)》在保留紙質(zhì)報(bào)刊的基礎(chǔ)上，通過(guò)電子報(bào)刊、微博、微信公眾平臺(tái)等方式傳播新聞資訊，適當(dāng)運(yùn)用新媒體特性，更全面、充分地貼合受眾閱讀目的。

二、品牌塑造

（一）品牌定位

參與式傳播給紙媒品牌定位提供方向。全媒體時(shí)代，媒介把關(guān)人的作用尤為重要，受歡迎的媒體品牌往往能從繁雜的信息中篩選和傳播有效信息?！抖际锌靾?bào)》受杭州豐富的教育資源和特色人文環(huán)境的影響，注重讀者的需求類(lèi)型和與讀者的信息交流，朝著互動(dòng)型、整合型、知識(shí)型的社會(huì)性報(bào)刊發(fā)展，力求品牌與讀者建立起穩(wěn)固的、互相信賴的雙向傳受關(guān)系，實(shí)現(xiàn)紙媒發(fā)展的突破?；?dòng)型、整合型的定位源于媒介融合背景下，受眾信息獲取的偏好；知識(shí)型的定位源于具體的信息傳播環(huán)境和主體受眾需求。過(guò)去，受眾獲取教育資源等知識(shí)類(lèi)信息主要是依靠人際傳播和傳統(tǒng)大眾媒體。如今，媒介融合能快速有效地整合知識(shí)類(lèi)信息，受眾也可以根據(jù)自己的需求提取信息和反饋建議，這為紙媒轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)。

（二）受眾感知

傳受互動(dòng)和受眾參與是參與式傳播的核心?；?dòng)型傳播能與受眾建立更緊密的關(guān)系，有效增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，其中以人際互動(dòng)效果最佳?！抖际锌靾?bào)》在傳播新聞信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)線下活動(dòng)，全方位營(yíng)造受眾參與感，最大限度地?cái)U(kuò)大自身的影響力。其中，以兒童參與為主的教育類(lèi)活動(dòng)最具代表性。2016年3月，《都市快報(bào)》招募創(chuàng)意讀寫(xiě)公社小記者，專(zhuān)版刊登小記者稿件；同時(shí)，舉辦相關(guān)講座和交流會(huì)，受到參與者和家長(zhǎng)們的一致肯定，進(jìn)一步增強(qiáng)了報(bào)紙的關(guān)注度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《都市快報(bào)》在2015年至少舉辦了91次講座、比賽、公益活動(dòng)等教育類(lèi)活動(dòng)。通過(guò)開(kāi)展活動(dòng)較好地進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，借助讀者的參與，讓更多的人知道《都市快報(bào)》。

三、效果分析

高參與感和滿足感是增加讀者黏性、提高讀者活躍度的重要原因。本研究選取《都市快報(bào)》部分實(shí)際運(yùn)作情況和數(shù)據(jù)，分析參與式傳播的應(yīng)用效果。在滿足受眾需求方面，研究選取2016年4月1日～30日《都市快報(bào)》教育公眾號(hào)“小文藝家”和“快報(bào)教育”兩個(gè)平臺(tái)，分析其內(nèi)容是否符合受眾的教育需求。分析表明，“快報(bào)教育”內(nèi)容分布廣，以講座信息和活動(dòng)為主，而“小文藝家”吸引讀者的是獨(dú)特的藝術(shù)資源，如嘉年華表演、未來(lái)藝術(shù)家活動(dòng)等。從教育類(lèi)消息的傳播上來(lái)看，兩者能充分滿足相關(guān)讀者的個(gè)性化需求。在受眾參與方面，線上把握傳播內(nèi)容和形式以提升讀者參與感，適時(shí)開(kāi)展線下品牌活動(dòng)以加深讀者感知。2015年，《都市快報(bào)》在報(bào)刊中共主動(dòng)發(fā)起27次互動(dòng)，在微博、微信中通過(guò)用戶調(diào)查、轉(zhuǎn)發(fā)用戶評(píng)論等方式加強(qiáng)用戶參與，開(kāi)展“0～6歲孩子有哪些問(wèn)題讓你頭疼”“名師名校長(zhǎng)論壇”等活動(dòng)解決家長(zhǎng)教育難題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前《都市快報(bào)》日發(fā)行量逾150萬(wàn)份，全國(guó)發(fā)行在國(guó)家新聞出版總署全國(guó)晚報(bào)都市類(lèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力排名中居全國(guó)第二。2015年，《都市快報(bào)》官方微信閱讀量達(dá)3億次，日均閱讀量達(dá)82萬(wàn)余次，媒體類(lèi)微信排名中僅次于《人民日?qǐng)?bào)》，居國(guó)內(nèi)報(bào)紙媒體第二位。

《都市快報(bào)》在紙媒轉(zhuǎn)型中獲得了較高的關(guān)注度和競(jìng)爭(zhēng)力。參與式傳播在其品牌化發(fā)展和向新媒體延伸的過(guò)程中得以廣泛運(yùn)用，在滿足受眾信息需求和互動(dòng)需求的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮媒體的社會(huì)功能，打造良好的品牌形象，逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

四、啟示

參與式傳播圍繞受眾展開(kāi)，其運(yùn)用為紙媒轉(zhuǎn)型提供了新思路，傳播中如何打出“內(nèi)容制勝、渠道精準(zhǔn)”的組合牌是關(guān)鍵。紙媒轉(zhuǎn)型需要適應(yīng)傳播新環(huán)境，創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式，考慮受眾的實(shí)際需求和喜好。傳統(tǒng)媒體需要加深對(duì)傳播環(huán)境的認(rèn)知，提升前瞻性，對(duì)新聞從業(yè)人員進(jìn)行全面的培訓(xùn)。新聞工作者更需要及時(shí)關(guān)注社會(huì)化媒體發(fā)展的新動(dòng)態(tài)，豐富傳播渠道，迎合受眾心理，選擇合適的社會(huì)化媒體平臺(tái)，做適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)容傳播。在此基礎(chǔ)上，整合內(nèi)容資源、拓寬傳播渠道，以充分提升讀者對(duì)紙媒品牌的認(rèn)同感和黏性。

其一在內(nèi)容上，把握受眾需求。受眾往往更關(guān)心與自身利益相關(guān)的事物。一方面，源于其對(duì)信息或資源的需求；另一方面，內(nèi)容本身吸引閱讀或?qū)ζ溆欣?。隨著受眾閱讀習(xí)慣的改變，讀者傾向于快速閱讀、淺閱讀，追求信息量大、新鮮獵奇的事物。正如《都市快報(bào)》的辦報(bào)理念：“生活因溫暖而美好”，其在傳播內(nèi)容上以民生新聞為主，同時(shí)以服務(wù)人性化、文本創(chuàng)新化征服讀者。其二，在渠道上，提升受眾參與感和互動(dòng)。在不斷改進(jìn)紙媒本身的基礎(chǔ)上，通過(guò)社會(huì)化媒體與受眾保持互動(dòng)，這也是最大限度發(fā)揮媒體交流、互動(dòng)作用的做法，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)完成信息的傳播與反饋。而及時(shí)處理受眾的問(wèn)題則更能讓傳播者及時(shí)接收受眾信息與需求，并有效提升讀者的參與感。此外，更可以通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)等方式讓品牌走近受眾，增加受眾好感。

五、結(jié)語(yǔ)

參與式傳播能有效幫助紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展?！抖际锌靾?bào)》從受眾角度出發(fā)，讓受眾參與信息的生產(chǎn)與傳播過(guò)程，把握受眾需求，通過(guò)內(nèi)容吸引受眾關(guān)注，通過(guò)版式加速讀者獲取有效信息，通過(guò)向新媒體延伸有效增強(qiáng)與受眾的溝通與互動(dòng)，提升自身品牌形象，較為成功地實(shí)現(xiàn)了紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展。各類(lèi)紙媒要充分適應(yīng)當(dāng)下的傳播環(huán)境，利用媒介融合的特點(diǎn)，形成以紙媒自身為中心的傳播矩陣；同時(shí)，注意內(nèi)容整合，在傳播過(guò)程中增強(qiáng)傳受雙方的互動(dòng)溝通，不斷進(jìn)行品牌化發(fā)展。

［1］ 謝佳瀝.實(shí)驗(yàn)性新聞：精確新聞的新發(fā)展——以《都市快報(bào)》“好奇實(shí)驗(yàn)室”欄目為例［J］.新聞世界，2012（04）：17-18.

［2］ 蔣卓然，高啟然，趙淑華.參與式新聞的受眾角色改變［J］.吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào)（下），2012（05）：127-128.

［3］ 王勇剛.都市報(bào)版式設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略——以《京華時(shí)報(bào)》為例［J］.傳媒，2015（01）：34-35.

［4］ 崔先偉.淺談傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中與讀者關(guān)系的重塑［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（15）：204-219.

［5］ 王淯霄.社會(huì)化媒體環(huán)境下在線教育行業(yè)的品牌傳播實(shí)務(wù)研究［J］.新媒體研究，2016（12）：79-80.

G206

A

1674-8883（2016）23-0165-02

朱雅潔（1993—），女，新疆和田人，新疆維吾爾自治區(qū)經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)信息中心經(jīng)濟(jì)研究員。