桑 苗段智民

（1西藏人民廣播電臺(tái)，西藏 拉薩 850000；2西藏電視臺(tái)，西藏 拉薩 850000）

電視與新媒體融合發(fā)展模式構(gòu)建與應(yīng)用探討

桑 苗1段智民2

（1西藏人民廣播電臺(tái)，西藏 拉薩 850000；2西藏電視臺(tái)，西藏 拉薩 850000）

現(xiàn)如今，隨著國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的媒體與視聽新媒體的融合，業(yè)界開始加大了對(duì)這種發(fā)展模式的構(gòu)建以及應(yīng)用的重視。而如何在我國(guó)市場(chǎng)需求的前提下去構(gòu)建新的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的整合以及多元的經(jīng)營(yíng)方面是我國(guó)電視行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目。促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展是形成兩者融合的關(guān)鍵，而構(gòu)建平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、完整網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)鏈、網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)體制創(chuàng)新是目前比較常見的發(fā)展方向，本文根據(jù)筆者多年的經(jīng)驗(yàn)以及我國(guó)電視行業(yè)的發(fā)展就電視與新媒體融合發(fā)展模式構(gòu)建與應(yīng)用展開討論，不足之處還望大家批評(píng)糾正。

電視；媒介融合；發(fā)展模式；探索與構(gòu)建

隨著科技的進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)、數(shù)字制作傳輸技術(shù)和無線通訊技術(shù)為代表的新媒體對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的電視行業(yè)帶來了刺激，而視聽的新媒體是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向，也將成為我國(guó)電視行業(yè)發(fā)展的方向。為此，傳統(tǒng)的電視媒體需要傳承優(yōu)秀的媒體經(jīng)驗(yàn)，又需要積極吸納新時(shí)期的電視媒介，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的電視媒體與新媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以進(jìn)一步穩(wěn)定電視行業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)中的地位。而構(gòu)建傳統(tǒng)電視與視聽新媒體之間的平衡以及可持續(xù)發(fā)展是解決我國(guó)電視行業(yè)的發(fā)展方向，本文將從建設(shè)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、打造完整網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)業(yè)鏈、完善網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)業(yè)體制創(chuàng)新三個(gè)方向進(jìn)行論述。

一、傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)

首先，新媒體的存在給傳統(tǒng)的電視傳播帶來了沖擊，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)改變了原來時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)信息傳播的限制，很多的跨地區(qū)傳播就不能使用傳統(tǒng)的媒體傳播，而網(wǎng)絡(luò)傳播具有時(shí)效性和多元化的特點(diǎn)，以方便觀眾的信息選擇。其次，新媒體時(shí)代使得電視傳播方式發(fā)生了改變，原來的電視傳播中，受眾處于被動(dòng)的地位，單一地作為信息的接收者。但是新媒體下的用戶可以更好地表達(dá)和反饋?zhàn)约旱囊庖?，通過互聯(lián)網(wǎng)等新平臺(tái)既是信息的接收者，更是信息的傳播者，實(shí)現(xiàn)了信息的雙向互動(dòng)，使得原本單一的電視傳播不再適應(yīng)人們的需求，更好地促進(jìn)了信息傳播的廣泛性。其次就是新媒體時(shí)代對(duì)電視傳播功能的沖擊，電視媒體具有娛樂性和信息性兩個(gè)特點(diǎn)，但是隨著新媒體的出現(xiàn)，這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)不再明顯；同時(shí)新媒體所具有的娛樂性是傳統(tǒng)的電視媒體所不能達(dá)到的。最后就是新媒體對(duì)電視受眾以及市場(chǎng)的沖擊，原本的電視受眾相對(duì)來說比較集中，但是隨著新媒體的引入，電視的受眾越來越分離，而市場(chǎng)的份額也大范圍地下降，新媒體的時(shí)代使得消費(fèi)者更加重視網(wǎng)絡(luò)媒體。

（二）傳統(tǒng)媒體所面臨的機(jī)遇

雖然新媒體的存在很大程度上限制了傳統(tǒng)的媒體的發(fā)展，但是這種影響力也有積極的方向，對(duì)傳統(tǒng)的媒體來說，如何加強(qiáng)發(fā)展機(jī)遇的把握和自身的改革，才能更好地促進(jìn)電視行業(yè)與新媒體的融合。雖然說新媒體相比于傳統(tǒng)的媒體有眾多難以取代的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)的媒體所具有的優(yōu)勢(shì)也是新媒體難以達(dá)到的，比如傳統(tǒng)媒體的真實(shí)性和整合性就是新媒體所不具備的。在新媒體階段，傳統(tǒng)媒體需要基于市場(chǎng)的需求加大對(duì)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)繼承以及新媒體的模式吸納，才能夠更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，更好地促進(jìn)我國(guó)電視行業(yè)的發(fā)展。在當(dāng)今的時(shí)代背景下，我們一方面需要積極地對(duì)新媒體帶來的挑戰(zhàn)進(jìn)行應(yīng)對(duì)，而另一方面也需要積極地尋找新媒體帶給我國(guó)電視行業(yè)的機(jī)遇，不斷在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中繼承，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的電視媒體和新媒體的融合以更好地促進(jìn)我國(guó)電視行業(yè)的整體性發(fā)展。

二、電視與新媒體融合發(fā)展模式構(gòu)建與應(yīng)用

（一）建設(shè)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)

在我國(guó)電視行業(yè)技術(shù)和政策等多方面的因素的共同影響下，對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)電視行業(yè)來說，建設(shè)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成為提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一。美國(guó)著名的傳播學(xué)者羅杰·菲德勒曾經(jīng)說過：“通過研究作為一個(gè)整體的傳播系統(tǒng)，我們將看到新媒介并不是自發(fā)地和獨(dú)立地產(chǎn)生的——它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡——它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)?！被谀壳皞鹘y(tǒng)電視行業(yè)和新媒體競(jìng)爭(zhēng)的背景下，立足于媒體的自身，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體的引入實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的信息延伸，促進(jìn)電視的“演進(jìn)”和“適應(yīng)”。我們可以推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)平臺(tái)，將中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)由原來的窗口型向平臺(tái)型的轉(zhuǎn)變，這是電視改革必然的發(fā)展方向。傳統(tǒng)的窗口型電視平臺(tái)具有設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、互動(dòng)性弱、功能單一的特點(diǎn)，逐漸被我們所淘汰；而平臺(tái)型的電視臺(tái)是基于多方面的因素下實(shí)現(xiàn)的人才與市場(chǎng)的交互。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展使得傳統(tǒng)的電視行業(yè)轉(zhuǎn)型成為了必然，而構(gòu)建平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)也成為了傳統(tǒng)電視與視聽新媒體融合發(fā)展模式的方向。

（二）打造網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)鏈

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的電視產(chǎn)業(yè)鏈可以圍繞信息生產(chǎn)與銷售開展業(yè)務(wù)，從信息生產(chǎn)、信息發(fā)布、信息增值等具體展開，而如何打造完整的網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)鏈可以從以下幾方面進(jìn)行。首先，構(gòu)建生產(chǎn)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化，具體包括平臺(tái)的生產(chǎn)和運(yùn)行。在傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)中，生產(chǎn)平臺(tái)趨向于模擬制式和非數(shù)字化，在目前的數(shù)字化改革階段，也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的改造不徹底無法實(shí)現(xiàn)真正的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化。要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)，就必須從節(jié)目的制作、傳播以及播出等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全程的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化，同時(shí)加強(qiáng)生產(chǎn)主體和組織機(jī)構(gòu)的配套。其次，要加強(qiáng)生產(chǎn)方式的定制，傳統(tǒng)的電視生產(chǎn)比較偏粗放型，非新聞?lì)惖墓?jié)目尤為突出，由此造成了市場(chǎng)的定位問題，電視平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化使得傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式更加精細(xì)和個(gè)體，更加適應(yīng)目前的市場(chǎng)需求和電視行業(yè)發(fā)展。接著是生產(chǎn)流程的雙向，傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈基本上是節(jié)目生產(chǎn)與運(yùn)輸再到群眾接收；而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則是實(shí)現(xiàn)了電視平臺(tái)的逆向和雙向等多向的流程，受眾不再是傳統(tǒng)的只接收信息，而是可以及時(shí)反饋信息和傳播信息，電視平臺(tái)的接收者也可以成為電視信息的傳播者，并將這些信息通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播。此外是生產(chǎn)領(lǐng)域的跨界，傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)資源和生產(chǎn)空間比較小，只限于節(jié)目?jī)?nèi)容等產(chǎn)品的層面，但是網(wǎng)絡(luò)化電視產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)空間大幅度的增強(qiáng)，并且實(shí)現(xiàn)了與新媒體的融合和產(chǎn)業(yè)鏈的跨界，“產(chǎn)業(yè)融合之波將逐漸從微觀范圍逐次向中觀范圍和宏觀范圍擴(kuò)展，并在更大范圍形成更高層次的大媒體產(chǎn)業(yè)群”。這里說的大媒體產(chǎn)業(yè)群就是在媒體和其他媒介融合基礎(chǔ)上形成的跨行業(yè)和跨媒體的產(chǎn)業(yè)。最后就是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資源的數(shù)據(jù)化，傳統(tǒng)的電視行業(yè)與新媒體最大的差距就是數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的電視行業(yè)沒有形成以數(shù)據(jù)庫為核心的發(fā)展的模式，現(xiàn)如今隨著市場(chǎng)需求的不斷升級(jí)，要想加強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須加強(qiáng)融合并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的升級(jí)。

（三）完善電視產(chǎn)業(yè)體制創(chuàng)新

雖然傳統(tǒng)的電視媒體與視聽新媒體的結(jié)合催發(fā)了電視產(chǎn)業(yè)的改革，電視產(chǎn)業(yè)體制的推出解決了系統(tǒng)的資源合理配合和生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了新媒體的綜合發(fā)展；但是我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)體制體系還不夠完善，諸如生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式落后、盈利方式太過單一等問題制約著我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為了進(jìn)一步提高電視傳媒行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就必須在以下幾方面進(jìn)一步的創(chuàng)新電視產(chǎn)業(yè)體系。首先是經(jīng)營(yíng)體制的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化使得原本的電視產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了改變，形成了節(jié)目從制作到儲(chǔ)存再到傳播的多方位模式，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)行技術(shù)也發(fā)生了極大的改變；節(jié)目付費(fèi)以及內(nèi)容付費(fèi)促進(jìn)了收入渠道的多元化，顛覆了傳統(tǒng)的電視廣告收益模式；而業(yè)務(wù)類型的改變使得電視市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)模式也發(fā)生了改變，進(jìn)一步改變了傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)的改革。其次是傳輸體制的創(chuàng)新，市場(chǎng)需求的升級(jí)要求網(wǎng)絡(luò)化的電視產(chǎn)業(yè)體制建立統(tǒng)一的傳輸網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息的融合以及市場(chǎng)體系的公平競(jìng)爭(zhēng)，使原本散亂的、傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)向全方位的運(yùn)輸形式轉(zhuǎn)變，形成了無線傳輸、有線傳輸、衛(wèi)星傳輸?shù)榷喾N傳輸方式，使得電視產(chǎn)業(yè)傳輸體制發(fā)生了變化。最后是實(shí)現(xiàn)制播分離，傳統(tǒng)的電視節(jié)目創(chuàng)作遵循制播一體化選擇，無論是制作還是采集，無論是傳輸還是播出，都由電視臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一完成，這與目前現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求存在較大的差異，而制播分離有利于加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)管理的市場(chǎng)化，加速現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體制的形成。

三、結(jié)語

隨著科技的不斷發(fā)展，新媒體成為了我國(guó)社會(huì)發(fā)展的重要組成部分。我們都知道新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的主力媒體遭受了考驗(yàn)，而如何在目前數(shù)字科技的背景下進(jìn)一步迎接挑戰(zhàn)成為了傳統(tǒng)媒體需要考慮的問題。本文已經(jīng)就傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的融合進(jìn)行了分析，但是我們必須明確在新媒體的背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是需要市場(chǎng)基礎(chǔ)來促進(jìn)的，我們需要通過市場(chǎng)來不斷拓寬自己的思路，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)電視的文化以及市場(chǎng)價(jià)值。

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