韓國強(qiáng)

（南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 230001）

社交媒體重塑美政治競選的三種模式

韓國強(qiáng)

（南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 230001）

美國大選已塵埃落定，然而回顧整個被社交媒體包圍的大選過程，政治和媒體的互動和互相影響仍給我們很多啟發(fā)。希拉里將她宣布競選美國2016年總統(tǒng)的視頻發(fā)布到社交媒體Face book上只不過一天，該視頻便獲得了超過60萬個點贊，視頻點擊率更是愈200萬。這一數(shù)據(jù)的背后，不僅展現(xiàn)了網(wǎng)民們被點燃的政治熱情，還體現(xiàn)了美國的政治選舉在社交媒體環(huán)境下被營銷、被消費的社會化過程。同時，方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也改變了社交媒體的使用頻次、范圍和用途，隨之也重塑了政客與選民的政治行為。這一重塑集中體現(xiàn)在競選過程中的信息搜集、發(fā)布內(nèi)容和互動效果三個方面。具體而言，即本文要討論的三種模式：數(shù)據(jù)模式、網(wǎng)絡(luò)社交模式和終端模式。

美國大選；數(shù)據(jù)模式；網(wǎng)絡(luò)社交模式；終端模式

一、數(shù)據(jù)模式：網(wǎng)絡(luò)信息主導(dǎo)競選行為

希拉里2008年參加政治競選期間，美國的記者們會傾向性地將她描繪成“一個生活在神秘的政治家庭里并自認(rèn)為可以逾越一切法則的女政客”?！皦蛴懭讼矚g”（likable enough）是奧巴馬當(dāng)年對希拉里著名的“諷刺”，這也鑄成了大眾對她的印象。希拉里的顧問團(tuán)隊認(rèn)為，她應(yīng)該給大眾傳達(dá)的是自己的力量和經(jīng)驗，而不僅僅是溫和。于是，在她競選視頻中呈現(xiàn)的人物群像，都為了最終映射出希拉里也要成為一名冠軍。政客們需要了解民眾的訴求和愿望，通過對社交媒體所生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)（big data）進(jìn)行分析和加工，進(jìn)而采取具有針對性且策略性地傳播與信息操作。

社交數(shù)據(jù)（social data）給選民帶來的影響也是不可忽視的。社交數(shù)據(jù)成就了2008年總統(tǒng)競選。Twitter（推特）和美國皮尤研究中心的調(diào)查表明，2008年總統(tǒng)選舉期間，網(wǎng)民在Twitter上發(fā)表的有關(guān)選舉的條目達(dá)150萬條，參與用戶多為年輕群體。2012年，該數(shù)據(jù)則飆升至3100條之多，更為廣泛的年齡群體參與其中。這一數(shù)據(jù)本身便是政治號召力和影響力的傳播介質(zhì)，而選舉團(tuán)隊可將這部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)化分級，便于生產(chǎn)符合政治傳播效果的信息。2012年，奧巴馬團(tuán)隊的首席數(shù)字策劃主管泰迪·高夫，帶領(lǐng)約250人的團(tuán)隊，在25個州的競選“戰(zhàn)場”上均遣用了數(shù)字媒體這一利器，將奧巴馬的社交媒體競選擴(kuò)展到了在線廣告、募捐及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計領(lǐng)域。這些產(chǎn)品的市場運作均基于對大眾社交媒體使用的大數(shù)據(jù)分析。

二、網(wǎng)絡(luò)社交模式：選民參與政治

大眾的時間和注意力越來越多的朝Face book和Twitter等社交新媒體轉(zhuǎn)移。2012年，《自然》雜志發(fā)表的一篇文章《社會影響和政治動員：對610萬受眾的研究》指出，F(xiàn)ace book用戶在社交媒體上的反饋很大程度上能夠影響投票模式。這項和Face book數(shù)據(jù)科學(xué)家一起合作的分析研究表明，特定的政治信息在Face book上一經(jīng)朋友轉(zhuǎn)發(fā)，可以提高約34萬的票數(shù)。其中，直接由網(wǎng)絡(luò)傳播提高的票數(shù)約6萬，間接提高的票數(shù)約28萬。Face book網(wǎng)站還提供了一系列特殊的社交功能，如在一些政客組織的活動中，志愿者和支持者可以分享他們那些持共同政見的朋友們的位置。這些信息也將被競選團(tuán)隊收錄到投票者檔案中，以便政客確定拉票競選的路線和活動選址，提高組織效率。

社交網(wǎng)站的開放與傳播特性激發(fā)了選民參與，高頻次的瀏覽點擊和轉(zhuǎn)發(fā)又讓政客們保證競選活動和政見的發(fā)布能夠線上線下同步，甚至根據(jù)線上特點采取額外的傳播策略。

三、終端模式：政治信息的社會化營銷

政治競選會聚焦在電視“原聲”和短而精的信息上，在社交平臺上則轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l和米姆（meme）。智能手機(jī)的出現(xiàn)則加強(qiáng)了對這一聚焦的傳播。據(jù)皮尤研究中心的報告，目前，64%的美國公民擁有智能手機(jī)，美國75%的青少年和93%的成年人擁有手機(jī)。而2012年的總統(tǒng)競選期間，擁有智能手機(jī)的僅占35%。如此龐大的移動用戶對于競選政客而言，移動終端好比一張“政治營銷”的萬能牌。《政客日報》（Politico）的黛蘭·拜爾斯在他的博客中寫到，移動終端的普及將增加公民記者的數(shù)量，這會大大影響當(dāng)下的政治競選。

希拉里在紐約市發(fā)表競選啟動的演講前夕，她的團(tuán)隊宣布將通過一款叫“天才”（Genius）的手機(jī)軟件，讓在線用戶對希拉里的演講進(jìn)行注解和留言。這款2009年開發(fā)的軟件原本叫“饒舌天才”（Rap Genius），“嘻哈粉”可以在線對饒舌歌詞進(jìn)行解讀和評論，后來其形式不再限于音樂，又?jǐn)U展到新聞、書籍及其他。Twitter旗下的一款流媒體服務(wù)平臺Periscope在3月推出iPhone軟件。它可以幫助用戶對正在從事的活動進(jìn)行流媒體直播，可以是突發(fā)新聞，也可以是做一頓飯的過程。它還支持在稍后時間對流媒體內(nèi)容進(jìn)行回放。希拉里團(tuán)隊在6月邀請著名美籍華裔花樣滑冰運動員關(guān)穎珊主持每周六的競選活動直播。

政治競選團(tuán)隊的結(jié)構(gòu)和職位變化，體現(xiàn)了競選策略的轉(zhuǎn)型，而這一轉(zhuǎn)型的背后就是社交媒體與移動技術(shù)的結(jié)合。后者的智能化普及讓政治傳播短時而高效，政客們紛紛拿起自己的手機(jī)或者平板電腦，用符合新媒體的有效的傳播方式與選民進(jìn)行聯(lián)動。

一切的變化終究源自新技術(shù)的發(fā)展，但它自身卻不帶任何技術(shù)偏向。所以，社交媒體帶給政治競選的三種模式于民主而言，與好壞無關(guān)。但從政治意義上講，發(fā)揮傳播作用的社交媒體于參與競選政治的選民而言，具有釋放公民觀點的民主潛能。

［1］ Michael Gurevitch，Stephen Coleman，Jay G，Blumler . Political Communication—Old and New Media Relationship［J］ . The Annals of the American Academy of Political and social Science，2009（625）：164.

［2］ 希拉里招募谷歌前女高管擔(dān)任總統(tǒng)競選CTO［DB/OL］.騰訊科技，http：//tech.qq.com/a/20150409/010286.htm，2015-04 -09.

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1674-8883（2016）23-0090-01