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        《華商報(bào)》品牌營(yíng)銷策略研究

        2016-03-02 05:55:06
        新聞研究導(dǎo)刊 2016年23期
        關(guān)鍵詞:銷售

        何 柳

        (上海理工大學(xué),上海 200433)

        《華商報(bào)》品牌營(yíng)銷策略研究

        何 柳

        (上海理工大學(xué),上海 200433)

        《華商報(bào)》是目前我國(guó)西北地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)的頭領(lǐng),其發(fā)展歷史也是如今行業(yè)內(nèi)部樂(lè)此不疲的談?wù)撛掝}。2002年,《華商報(bào)》在險(xiǎn)境中積極進(jìn)取,勇往直前,把自己的行業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展至全國(guó)各地,出現(xiàn)了如今的華商傳媒集團(tuán),通過(guò)10年努力,已經(jīng)有了比較成型的報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈。

        《華商報(bào)》;品牌營(yíng)銷;經(jīng)營(yíng)策略

        根據(jù)搜報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果,2010年6月關(guān)于報(bào)紙行業(yè)廣告投資比例排名前20中,《華商報(bào)》位列第19名,并且在全國(guó)都市類晚報(bào)中按照競(jìng)爭(zhēng)力排名位列第三,是目前西北出版物銷售數(shù)量、宣傳廣告收入和感染力最強(qiáng)的平面宣傳平臺(tái)。在西安等城市中,《華商報(bào)》的市場(chǎng)份額所占比例是73.9%,以絕對(duì)的實(shí)力成為西安都市類報(bào)紙的市場(chǎng)巨頭。據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)調(diào)查顯示,相對(duì)于較為緊閉的報(bào)紙類行業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)小范圍地域有幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如果有一家市場(chǎng)份額比例超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)者的1.7倍時(shí),其他競(jìng)爭(zhēng)者就沒(méi)有獲勝的機(jī)會(huì),與之相反,如果低于1.7倍時(shí),市場(chǎng)占有率低的競(jìng)爭(zhēng)者就有獲勝的機(jī)會(huì)。從如今西安報(bào)紙類行業(yè)的市場(chǎng)占有比例可以看出,《華商報(bào)》的領(lǐng)軍地位是無(wú)法震動(dòng)的。華商報(bào)業(yè)集團(tuán)已形成了一體化進(jìn)程,在全國(guó)報(bào)紙類行業(yè)市場(chǎng)樹(shù)立了自己的光輝形象。

        一、《華商報(bào)》品牌的營(yíng)銷與推廣

        (一)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變:從4PS到4CS

        營(yíng)銷人員的看法變化是市場(chǎng)對(duì)華商集團(tuán)認(rèn)知的基本。4PS理論的關(guān)注點(diǎn)是賣方,也就是銷售者,它把商品當(dāng)成銷售工作的出發(fā)點(diǎn),經(jīng)過(guò)價(jià)格、建立銷售渠道、擴(kuò)大銷售的方法的改變與同行業(yè)者競(jìng)爭(zhēng),它的本質(zhì)意義依舊是傳統(tǒng)觀念中的商品銷售方式。4CS銷售模式是改變以買(mǎi)方市場(chǎng)觀念為主導(dǎo),把客戶的需求作為基本起點(diǎn),最后推出適合銷售、受市場(chǎng)歡迎的商品,以滿足市場(chǎng)需求。通過(guò)把滿足客戶需要當(dāng)作銷售活動(dòng)的起點(diǎn)與歸屬;通過(guò)減少讀報(bào)者的成本,讓讀報(bào)人獲得物質(zhì)與精神上的滿足。

        (二)《華商報(bào)》的營(yíng)銷

        首先,《華商報(bào)》采取創(chuàng)新意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、積極樂(lè)觀的方法。利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等電子設(shè)備進(jìn)行信息傳播,彌補(bǔ)報(bào)紙?jiān)跁r(shí)效性上的不足,產(chǎn)生1/5為零散銷售,4/5為上門(mén)征訂、投遞到戶的銷售格局。在《華商報(bào)》上經(jīng)常會(huì)看到一些鏈接式的廣告,以便為更多的媒體做一些延伸性報(bào)道。

        其次,在不同階段采取不同的銷售方法以構(gòu)建品牌攻略,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。首創(chuàng)時(shí)段,刷新競(jìng)爭(zhēng)手段:在2000年時(shí)間段內(nèi),《華商報(bào)》在市場(chǎng)、成本、技術(shù)推動(dòng)等多種手段下,在相同類別的報(bào)紙中嶄露頭角。通過(guò)采取一系列營(yíng)銷手段,如訂閱報(bào)紙送家電產(chǎn)品,在市場(chǎng)中占有一席之地。2001年,《華商報(bào)》把報(bào)紙的零售價(jià)格提升到8毛,通過(guò)“聲望價(jià)格策略”與競(jìng)爭(zhēng)者之間拉開(kāi)距離。提升時(shí)段,從艷俗到高雅:《華商報(bào)》改變以往艷麗而俗氣的風(fēng)格,開(kāi)始走平民低端路線。在報(bào)紙的深層報(bào)道意義上,把調(diào)查性報(bào)道的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)得盡善盡美。從另一角度看,《華商報(bào)》著重報(bào)紙的易讀性,采取三維立體模式,使讀者感受、體會(huì)更深。勝利時(shí)段,真誠(chéng)加效益:通過(guò)構(gòu)建視覺(jué)新聞、深度報(bào)道等服務(wù)模式,報(bào)紙的時(shí)效性、樂(lè)趣意義得到了提升。

        (三)華商子報(bào)的營(yíng)銷

        華商集團(tuán)的子報(bào)的發(fā)展根本在于尋找根基。通過(guò)和當(dāng)?shù)氐男姓鞴懿块T(mén)、傳播媒體合作,為華商集團(tuán)的管理、經(jīng)營(yíng)等發(fā)展模式植入根基。模仿《華商報(bào)》的營(yíng)銷方式:在利用人員方面,把華商的精英人才派至各個(gè)地區(qū)作為指導(dǎo)人員;在管理方面,因人而異、因地制宜,按照市場(chǎng)需求進(jìn)行管理;首先在該地站住腳,然后穩(wěn)步向前發(fā)展。

        二、《華商報(bào)》品牌營(yíng)銷的支撐系統(tǒng)

        (一)充滿創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)

        具有高超技能與素質(zhì)的采編人員和經(jīng)營(yíng)管理人員構(gòu)成了華商集團(tuán)的中堅(jiān)力量,所以它能夠不斷創(chuàng)新,營(yíng)造出品牌效應(yīng),提升企業(yè)凝聚力。經(jīng)過(guò)連續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)節(jié)分析,華商集團(tuán)能夠估測(cè)到顧客所需要的產(chǎn)品,把一些重要廣告客戶作為營(yíng)銷對(duì)象,根據(jù)該時(shí)間段內(nèi)的不同熱點(diǎn)推廣自己的創(chuàng)新作品,以達(dá)到新意與無(wú)阻力推出的效應(yīng)。

        (二)優(yōu)秀的企業(yè)文化

        優(yōu)質(zhì)的企業(yè)環(huán)境、具有特殊風(fēng)采的企業(yè)文化是凝練華商集團(tuán)全體員工的根本因素。華商集團(tuán)紀(jì)律嚴(yán)明,他們要求企業(yè)員工潔身自律、客觀公正,用一視同仁的態(tài)度對(duì)待所有受訪者,以維護(hù)企業(yè)形象。同時(shí),企業(yè)內(nèi)部采取股權(quán)激勵(lì)機(jī)制,大大地增加了工作人員的積極性。只有把企業(yè)員工的合作能力激發(fā)出來(lái),從經(jīng)濟(jì)紐帶上把集團(tuán)所有員工的心密切聯(lián)系起來(lái),企業(yè)才能自發(fā)地向前發(fā)展。

        (三)從采編分離到采編合一

        2009年,《華商報(bào)》終結(jié)了采集與編輯處理分開(kāi)管理的經(jīng)營(yíng)模式。這一舉措加快了出稿的速度,減少了重發(fā)稿件的數(shù)量,提高了工作效率。

        (四)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)

        華商集團(tuán)目前已經(jīng)擁有龐大的資本與商品規(guī)模,形成了具有規(guī)模性的經(jīng)濟(jì)模式,使企業(yè)內(nèi)部子集團(tuán)能夠便捷地調(diào)配資源,形成了一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。

        三、《華商報(bào)》品牌營(yíng)銷的啟示

        第一,注重品牌意識(shí),開(kāi)發(fā)有價(jià)值意義的新聞;第二,加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研,了解讀者的閱讀習(xí)慣與閱讀時(shí)間,增加產(chǎn)品銷售量;第三,衍生品牌擴(kuò)張需要著重注意,避免自毀招牌。

        [1] 李靜.都市報(bào)人物報(bào)道價(jià)值取向探析——以《華商報(bào)》為例[J].東南傳播,2011(04):15-17.

        [2] 李欣.受眾對(duì)媒體的典型建構(gòu)——對(duì)《華商報(bào)》關(guān)于“什錦八寶飯”報(bào)道的框架分析[J].東南傳播,2010(01):91-93.

        [3] 王鋒.報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的發(fā)展前景探析——以《華商報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版為例[J].新西部,2010(08):156-157.

        [4] 郝婷.都市報(bào)版面視覺(jué)效果研究——以《華商報(bào)》為例[J].青年記者,2009(21):83-84.

        [5] 賀碧霄.從《華商報(bào)》關(guān)于新聞自由的討論到上海私營(yíng)報(bào)紙成為改造對(duì)象——1949年-1952年前后中共新聞?wù)呖疾欤跩].國(guó)際新聞界,2011(01):114-121.

        [6] 榮曉曼. 數(shù)字媒介環(huán)境下《華商報(bào)》的價(jià)值增值審思[J].新聞界,2012(08):68-72.

        [7] 范晨虹:基于媒體公信力的都市報(bào)國(guó)際新聞報(bào)道分析——以《華商報(bào)》國(guó)際新聞版為例[J].新聞知識(shí),2011(12):30-32.

        [8] 許加彪,韓昭瑋.現(xiàn)實(shí)敘事的合法化:霧霾報(bào)道的框架策略研究——以《華商報(bào)》和《西安晚報(bào)》為例[J].當(dāng)代傳播,2014(05):104-107.

        G216.2

        A

        1674-8883(2016)23-0080-01

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