何 柳

（上海理工大學(xué)，上海 200433）

《華商報(bào)》品牌營(yíng)銷策略研究

何 柳

（上海理工大學(xué)，上海 200433）

《華商報(bào)》是目前我國(guó)西北地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)的頭領(lǐng)，其發(fā)展歷史也是如今行業(yè)內(nèi)部樂(lè)此不疲的談?wù)撛掝}。2002年，《華商報(bào)》在險(xiǎn)境中積極進(jìn)取，勇往直前，把自己的行業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展至全國(guó)各地，出現(xiàn)了如今的華商傳媒集團(tuán)，通過(guò)10年努力，已經(jīng)有了比較成型的報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈。

《華商報(bào)》；品牌營(yíng)銷；經(jīng)營(yíng)策略

根據(jù)搜報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果，2010年6月關(guān)于報(bào)紙行業(yè)廣告投資比例排名前20中，《華商報(bào)》位列第19名，并且在全國(guó)都市類晚報(bào)中按照競(jìng)爭(zhēng)力排名位列第三，是目前西北出版物銷售數(shù)量、宣傳廣告收入和感染力最強(qiáng)的平面宣傳平臺(tái)。在西安等城市中，《華商報(bào)》的市場(chǎng)份額所占比例是73.9%，以絕對(duì)的實(shí)力成為西安都市類報(bào)紙的市場(chǎng)巨頭。據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)調(diào)查顯示，相對(duì)于較為緊閉的報(bào)紙類行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)小范圍地域有幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果有一家市場(chǎng)份額比例超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)者的1.7倍時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)者就沒(méi)有獲勝的機(jī)會(huì)，與之相反，如果低于1.7倍時(shí)，市場(chǎng)占有率低的競(jìng)爭(zhēng)者就有獲勝的機(jī)會(huì)。從如今西安報(bào)紙類行業(yè)的市場(chǎng)占有比例可以看出，《華商報(bào)》的領(lǐng)軍地位是無(wú)法震動(dòng)的。華商報(bào)業(yè)集團(tuán)已形成了一體化進(jìn)程，在全國(guó)報(bào)紙類行業(yè)市場(chǎng)樹(shù)立了自己的光輝形象。

一、《華商報(bào)》品牌的營(yíng)銷與推廣

（一）營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變：從4PS到4CS

營(yíng)銷人員的看法變化是市場(chǎng)對(duì)華商集團(tuán)認(rèn)知的基本。4PS理論的關(guān)注點(diǎn)是賣方，也就是銷售者，它把商品當(dāng)成銷售工作的出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)價(jià)格、建立銷售渠道、擴(kuò)大銷售的方法的改變與同行業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)，它的本質(zhì)意義依舊是傳統(tǒng)觀念中的商品銷售方式。4CS銷售模式是改變以買(mǎi)方市場(chǎng)觀念為主導(dǎo)，把客戶的需求作為基本起點(diǎn)，最后推出適合銷售、受市場(chǎng)歡迎的商品，以滿足市場(chǎng)需求。通過(guò)把滿足客戶需要當(dāng)作銷售活動(dòng)的起點(diǎn)與歸屬；通過(guò)減少讀報(bào)者的成本，讓讀報(bào)人獲得物質(zhì)與精神上的滿足。

（二）《華商報(bào)》的營(yíng)銷

首先，《華商報(bào)》采取創(chuàng)新意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、積極樂(lè)觀的方法。利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等電子設(shè)備進(jìn)行信息傳播，彌補(bǔ)報(bào)紙?jiān)跁r(shí)效性上的不足，產(chǎn)生1/5為零散銷售，4/5為上門(mén)征訂、投遞到戶的銷售格局。在《華商報(bào)》上經(jīng)常會(huì)看到一些鏈接式的廣告，以便為更多的媒體做一些延伸性報(bào)道。

其次，在不同階段采取不同的銷售方法以構(gòu)建品牌攻略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。首創(chuàng)時(shí)段，刷新競(jìng)爭(zhēng)手段：在2000年時(shí)間段內(nèi)，《華商報(bào)》在市場(chǎng)、成本、技術(shù)推動(dòng)等多種手段下，在相同類別的報(bào)紙中嶄露頭角。通過(guò)采取一系列營(yíng)銷手段，如訂閱報(bào)紙送家電產(chǎn)品，在市場(chǎng)中占有一席之地。2001年，《華商報(bào)》把報(bào)紙的零售價(jià)格提升到8毛，通過(guò)“聲望價(jià)格策略”與競(jìng)爭(zhēng)者之間拉開(kāi)距離。提升時(shí)段，從艷俗到高雅：《華商報(bào)》改變以往艷麗而俗氣的風(fēng)格，開(kāi)始走平民低端路線。在報(bào)紙的深層報(bào)道意義上，把調(diào)查性報(bào)道的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)得盡善盡美。從另一角度看，《華商報(bào)》著重報(bào)紙的易讀性，采取三維立體模式，使讀者感受、體會(huì)更深。勝利時(shí)段，真誠(chéng)加效益：通過(guò)構(gòu)建視覺(jué)新聞、深度報(bào)道等服務(wù)模式，報(bào)紙的時(shí)效性、樂(lè)趣意義得到了提升。

（三）華商子報(bào)的營(yíng)銷

華商集團(tuán)的子報(bào)的發(fā)展根本在于尋找根基。通過(guò)和當(dāng)?shù)氐男姓鞴懿块T(mén)、傳播媒體合作，為華商集團(tuán)的管理、經(jīng)營(yíng)等發(fā)展模式植入根基。模仿《華商報(bào)》的營(yíng)銷方式：在利用人員方面，把華商的精英人才派至各個(gè)地區(qū)作為指導(dǎo)人員；在管理方面，因人而異、因地制宜，按照市場(chǎng)需求進(jìn)行管理；首先在該地站住腳，然后穩(wěn)步向前發(fā)展。

二、《華商報(bào)》品牌營(yíng)銷的支撐系統(tǒng)

（一）充滿創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)

具有高超技能與素質(zhì)的采編人員和經(jīng)營(yíng)管理人員構(gòu)成了華商集團(tuán)的中堅(jiān)力量，所以它能夠不斷創(chuàng)新，營(yíng)造出品牌效應(yīng)，提升企業(yè)凝聚力。經(jīng)過(guò)連續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)節(jié)分析，華商集團(tuán)能夠估測(cè)到顧客所需要的產(chǎn)品，把一些重要廣告客戶作為營(yíng)銷對(duì)象，根據(jù)該時(shí)間段內(nèi)的不同熱點(diǎn)推廣自己的創(chuàng)新作品，以達(dá)到新意與無(wú)阻力推出的效應(yīng)。

（二）優(yōu)秀的企業(yè)文化

優(yōu)質(zhì)的企業(yè)環(huán)境、具有特殊風(fēng)采的企業(yè)文化是凝練華商集團(tuán)全體員工的根本因素。華商集團(tuán)紀(jì)律嚴(yán)明，他們要求企業(yè)員工潔身自律、客觀公正，用一視同仁的態(tài)度對(duì)待所有受訪者，以維護(hù)企業(yè)形象。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部采取股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，大大地增加了工作人員的積極性。只有把企業(yè)員工的合作能力激發(fā)出來(lái)，從經(jīng)濟(jì)紐帶上把集團(tuán)所有員工的心密切聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)才能自發(fā)地向前發(fā)展。

（三）從采編分離到采編合一

2009年，《華商報(bào)》終結(jié)了采集與編輯處理分開(kāi)管理的經(jīng)營(yíng)模式。這一舉措加快了出稿的速度，減少了重發(fā)稿件的數(shù)量，提高了工作效率。

（四）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)

華商集團(tuán)目前已經(jīng)擁有龐大的資本與商品規(guī)模，形成了具有規(guī)模性的經(jīng)濟(jì)模式，使企業(yè)內(nèi)部子集團(tuán)能夠便捷地調(diào)配資源，形成了一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。

三、《華商報(bào)》品牌營(yíng)銷的啟示

第一，注重品牌意識(shí)，開(kāi)發(fā)有價(jià)值意義的新聞；第二，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，了解讀者的閱讀習(xí)慣與閱讀時(shí)間，增加產(chǎn)品銷售量；第三，衍生品牌擴(kuò)張需要著重注意，避免自毀招牌。

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