張 弦 （長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 430000）

品牌時(shí)代下高職VI課程的改革與實(shí)踐

張 弦 （長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 430000）

企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)是企業(yè)傳達(dá)自身品牌理念、塑造品牌形象的重要途徑。同時(shí)，VI設(shè)計(jì)課程也成為了多數(shù)高校視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)所必修的專業(yè)核心課程。時(shí)代的變遷和科技的迅速發(fā)展，對(duì)于高職人才培養(yǎng)提出了新的要求。本文從當(dāng)下高職VI課程教育的現(xiàn)狀和存在的問題出發(fā)，對(duì)該課程做出了相應(yīng)的改革與實(shí)踐。

品牌分析；品牌定位；輔助圖形；提案；教學(xué)改革

一、品牌時(shí)代與VI課程傳統(tǒng)教學(xué)

當(dāng)今世界各個(gè)行業(yè)生產(chǎn)力的普遍提升，導(dǎo)致企業(yè)有了競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)——供大于求。從國(guó)內(nèi)外先進(jìn)行業(yè)的發(fā)展來看，出現(xiàn)過所謂的幾個(gè)時(shí)代，廣告時(shí)代、usp時(shí)代、形象時(shí)代、定位時(shí)代，也有部分學(xué)者提出了“公關(guān)時(shí)代”，其實(shí)這些“時(shí)代”都是“品牌時(shí)代”的前兆，其實(shí)這些也都可以說是“品牌時(shí)代”，只不過是側(cè)重品牌的要素不一樣。例如：廣告時(shí)代側(cè)重品牌知名度、形象時(shí)代側(cè)重品牌形象的樹立、定位時(shí)代強(qiáng)調(diào)品牌的差異利益點(diǎn)，但是，這些都僅僅是發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷快速發(fā)展的縮影。地球不是平的，世界各國(guó)的發(fā)展也是不均衡的。usp、定位、形象理論、公關(guān)理論都是經(jīng)典的營(yíng)銷理論。行業(yè)的發(fā)展也是不均衡的，有的行業(yè)，營(yíng)銷隊(duì)伍都不健全，更不用說營(yíng)銷能力如何。從中國(guó)大環(huán)境來看各行業(yè)，大部分行業(yè)的營(yíng)銷還是在咿呀學(xué)語(yǔ)，但從這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人來看，他們的品牌意識(shí)已經(jīng)越來越強(qiáng)烈。因此，我們說世界已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒（Pilip Kotler）將品牌的定義表述為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。而現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為：品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。我們可以這樣認(rèn)為：品牌就是消費(fèi)者所經(jīng)歷的體驗(yàn)的總和，簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，而品牌形象視覺設(shè)計(jì)承載了品牌的無形資產(chǎn)，是品牌信息傳遞的重要媒介，其營(yíng)銷意義重大深遠(yuǎn)。一個(gè)響亮的品牌需要一套完整的視覺識(shí)別系統(tǒng)，圍繞品牌核心理念，通過LOGO標(biāo)志、色彩、圖形、ICON圖標(biāo)、字體、品牌應(yīng)用等，詮釋品牌的獨(dú)特個(gè)性，從而讓消費(fèi)者快速、清晰地記憶品牌的形象理念，達(dá)到品牌信息的傳播效果。用圖形描繪品牌的靈魂理念，感嘆品牌的整齊劃一；用思想成就品牌的無限價(jià)值，升華品牌的文化內(nèi)涵。隨著科技的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，品牌是一種體驗(yàn)，LOGO不等于VI，VI也不等于品牌，品牌也不是一本VI手冊(cè)。

企業(yè)形象視覺設(shè)計(jì)（VI）產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代的美國(guó)，70年代時(shí)影響擴(kuò)散至日本。VI設(shè)計(jì)風(fēng)潮席卷了整個(gè)日本，而我國(guó)直至80年代末才在大陸沿海地區(qū)有了小范圍的傳播。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，市場(chǎng)對(duì)于設(shè)計(jì)的需求量也在不斷擴(kuò)大，VI設(shè)計(jì)也開始順應(yīng)潮流進(jìn)入到教育領(lǐng)域，20世紀(jì)80年代企業(yè)形象視覺設(shè)計(jì)（VI）以理論的形式作為美術(shù)院校的學(xué)術(shù)教材引入我國(guó)，藝術(shù)類高等院校先后開展了企業(yè)形象設(shè)計(jì)課程，并逐漸成為了高職院校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的必修課。但如今中國(guó)的VI設(shè)計(jì)教育，缺乏本土經(jīng)驗(yàn)與理論的總結(jié)，很多時(shí)候成了刻板的不變模式，設(shè)計(jì)語(yǔ)言及觀念缺乏應(yīng)有的創(chuàng)新。該課程一般開設(shè)在標(biāo)志設(shè)計(jì)、字體與版式設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)及展示設(shè)計(jì)等課程的基礎(chǔ)之上，基本上是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)方向的最后一門專業(yè)課程的學(xué)習(xí)。然而，多數(shù)高職VI設(shè)計(jì)課程的教學(xué)還是以標(biāo)志為核心而展開的視覺形象的識(shí)別應(yīng)用，一直未能跳出學(xué)科體系的框架傳統(tǒng)，系統(tǒng)分析CI的歷史發(fā)展與現(xiàn)狀，并闡述MI、BI、VI三者之間的邏輯關(guān)系，最后落腳在VI基礎(chǔ)部分與應(yīng)用部分的設(shè)計(jì)與制作方面。這樣的教學(xué)指導(dǎo)思想及教學(xué)實(shí)施其實(shí)是存在一些問題的，傳統(tǒng)框架的課程教學(xué)已不利于學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，已不利于學(xué)生適應(yīng)品牌時(shí)代下的就業(yè)崗位，具體問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.設(shè)計(jì)前期沒有品牌分析與定位，缺乏理念內(nèi)涵作為設(shè)計(jì)指導(dǎo)。該課程傳統(tǒng)教學(xué)只重視VI部分，忽略淡化了設(shè)計(jì)前期應(yīng)有的調(diào)查研究，分析定位等環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)項(xiàng)目多憑學(xué)生興趣喜好自主命題，導(dǎo)致作品沒有差異性，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。

2.標(biāo)志設(shè)計(jì)等同于VI設(shè)計(jì)。很多學(xué)生在完成基礎(chǔ)部分中的核心要素之標(biāo)志設(shè)計(jì)后，就認(rèn)為大功告成，便簡(jiǎn)單的復(fù)制標(biāo)志完成應(yīng)用部分的設(shè)計(jì)。沒有創(chuàng)新，缺乏針對(duì)性，根本談不上對(duì)品牌理念精神的完美詮釋。

3.忽略輔助圖形的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。輔助圖形也稱之為輔助圖案，是VI系統(tǒng)中不可或缺的一部分。它可以彌補(bǔ)基本要素的設(shè)計(jì)運(yùn)用不足，尤其在傳播媒介中可以豐富整體內(nèi)容，強(qiáng)化企業(yè)形象。品牌的輔助圖形猶如公司的第二張臉，它能強(qiáng)化企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的訴求力，抓住受眾的實(shí)現(xiàn)，引起人們的興趣，從而更明確的傳遞企業(yè)特征。每一個(gè)世界頂級(jí)企業(yè)都意識(shí)到輔助圖形牽引出的形象力量，它在基礎(chǔ)部分與標(biāo)志的地位幾乎是相等的。但是，國(guó)內(nèi)該課程的教材中都是簡(jiǎn)單的直接把標(biāo)志當(dāng)作輔助圖形來用之，放大或縮小，切割或重組等。其實(shí)今天的標(biāo)志與輔助圖形之間是互為補(bǔ)充，互為拓展的動(dòng)態(tài)依存關(guān)系。

4.套用素材模板，作品沒有針對(duì)性和創(chuàng)造性。網(wǎng)絡(luò)上大量的VI素材模板在一定程度上提高了我們的工作效率，但一味的濫用與拷貝使得作品千篇一律，失去了設(shè)計(jì)創(chuàng)意應(yīng)有的新穎獨(dú)特，毫無生氣。

5.學(xué)生只會(huì)做設(shè)計(jì)不會(huì)闡述設(shè)計(jì)，缺乏提案能力與技巧。以往的教學(xué)我們只注重作品本身，而忽略了學(xué)生闡述作品表達(dá)作品能力素質(zhì)的培養(yǎng)。提案是甲乙雙方溝通交流的重要環(huán)節(jié)，若不能聲情并茂，有理有據(jù)的準(zhǔn)確表達(dá)闡述作品，若不能感染觸動(dòng)甲方獲得認(rèn)可，再好的設(shè)計(jì)不能落地也只是空談。

二、課程定位與改革思路

國(guó)家大力發(fā)展技術(shù)與職業(yè)教育，從國(guó)家和社會(huì)的角度看，主要是要滿足社會(huì)各方面對(duì)不可或缺的技術(shù)、技能及其他生產(chǎn)和服務(wù)一線人才的實(shí)際需求，從個(gè)體角度來看，主要是希望對(duì)“適性學(xué)習(xí)”與“適性發(fā)展”有更多的選擇空間，以便使有更多的個(gè)性潛能都獲得充分開發(fā)，然后是被開發(fā)的才華能得到充分發(fā)揮。專業(yè)設(shè)置應(yīng)與產(chǎn)業(yè)需求對(duì)接，課程內(nèi)容應(yīng)與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，教學(xué)過程應(yīng)與生產(chǎn)過程對(duì)接。

VI課程一直是高職藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的一門專業(yè)核心課程。基于上述問題，我們將該課程更名為《品牌形象視覺設(shè)計(jì)》，首先從名稱上對(duì)課程有一個(gè)準(zhǔn)確而清晰的感官認(rèn)知，然后基于品牌形象視覺設(shè)計(jì)項(xiàng)目的工作流程及工作內(nèi)容，以職業(yè)能力需求為導(dǎo)向，以職業(yè)活動(dòng)為單元組織課程，結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)認(rèn)知的客觀規(guī)律，將《品牌形象視覺設(shè)計(jì)》課程內(nèi)容依次分為品牌認(rèn)知、品牌分析、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)四個(gè)教學(xué)單元八個(gè)教學(xué)情境來展開教學(xué)活動(dòng)。培養(yǎng)學(xué)生項(xiàng)目設(shè)計(jì)執(zhí)行能力、解決方案調(diào)適能力、同頻溝通對(duì)話能力、自我提升學(xué)習(xí)能力，最終讓學(xué)生能獨(dú)立完成品牌形象視覺設(shè)計(jì)項(xiàng)目的完整創(chuàng)新設(shè)計(jì)。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠熟悉品牌的相關(guān)理論知識(shí)，包括品牌的基本概念、內(nèi)涵與外延、國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)等，熟練掌握品牌形象視覺設(shè)計(jì)項(xiàng)目的基本工作流程和工作方法，獨(dú)立完成項(xiàng)目的完整創(chuàng)新設(shè)計(jì)，服務(wù)中小型企業(yè)的品牌打造、升級(jí)或重塑。課程采用工作流程為導(dǎo)向的教學(xué)，先引入工作任務(wù)，讓學(xué)生做起來，然后根據(jù)行動(dòng)領(lǐng)域，決定課程序化，進(jìn)入學(xué)習(xí)領(lǐng)域，學(xué)習(xí)是為了更好的完成工作任務(wù)，最終達(dá)到崗位要求，教學(xué)內(nèi)容從模擬的項(xiàng)目訓(xùn)練向真實(shí)的項(xiàng)目逐漸轉(zhuǎn)化，真實(shí)項(xiàng)目全部來源于企業(yè)，日常教學(xué)中仿真于工作崗位及工作環(huán)境。

三、教學(xué)內(nèi)容與設(shè)計(jì)

本課程的教學(xué)內(nèi)容調(diào)整基于品牌形象視覺設(shè)計(jì)項(xiàng)目的工作流程，分階為四個(gè)教學(xué)單元八個(gè)教學(xué)情境導(dǎo)入教學(xué)內(nèi)容，每個(gè)教學(xué)單元按照項(xiàng)目導(dǎo)入-項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目提案-項(xiàng)目評(píng)估的流程順序互為依托動(dòng)態(tài)進(jìn)行，工作流程與理論認(rèn)知雙線并行。本課程內(nèi)容在傳統(tǒng)VI課程內(nèi)容的基礎(chǔ)之上導(dǎo)入了品牌認(rèn)知、品牌分析、品牌定位三大單元內(nèi)容，而傳統(tǒng)VI課程內(nèi)容則放在了最后一個(gè)單元，我們稱其為品牌設(shè)計(jì)。這樣的內(nèi)容序化安排是合理的、有效的、系統(tǒng)的、全面的。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.基于職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與工作流程，序化內(nèi)容為四個(gè)教學(xué)單元八個(gè)教學(xué)情境。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)如何完成階段項(xiàng)目的教學(xué)過程中，合理、有效、系統(tǒng)、全面的逐步熟悉并掌握品牌認(rèn)知、品牌分析、品牌定義、品牌基礎(chǔ)核心認(rèn)知、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌輔助圖形與其它要素、品牌應(yīng)用認(rèn)知與設(shè)計(jì)、品牌提案等相關(guān)知識(shí)與能力。

第一單元第二單元第三單元第四單元品牌認(rèn)知（情境1）品牌分析（情境2）品牌定義（情境3）品牌設(shè)計(jì)⑴品牌的基本概念、內(nèi)涵與外延。⑵品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)。⑶品牌設(shè)計(jì)的作用和意義。⑷品牌設(shè)計(jì)的原則。⑸品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容。⑴行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析。⑵對(duì)象品牌分析。⑶消費(fèi)分析。⑴品牌命名。（命名策略、品牌中英文命名或產(chǎn)品命名、法律審核、目標(biāo)人群測(cè)試）⑵定義指引。（品牌定位、品牌陳述、品牌聯(lián)想、品牌核心價(jià)值）⑶品牌情感建設(shè)。品牌基礎(chǔ)核心認(rèn)知（情境4）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)（情境5）品牌輔助圖形與其它（情境6）品牌應(yīng)用認(rèn)知與設(shè)計(jì)（情境7）提案（情境8）

2.單元教學(xué)過程等于工作流程，互為依托，動(dòng)態(tài)進(jìn)行。每個(gè)教學(xué)單元遵循項(xiàng)目導(dǎo)入-項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目提案-項(xiàng)目評(píng)估的流程順序展開，先導(dǎo)入工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容，做出簡(jiǎn)要工作要求，規(guī)定時(shí)間完成后由小組學(xué)生自我提案闡述，教師與學(xué)生共同參與該項(xiàng)目的評(píng)估，期間教師針對(duì)學(xué)生出現(xiàn)的問題導(dǎo)入理論知識(shí)，并要求學(xué)生繼續(xù)修改完善項(xiàng)目?jī)?nèi)容且再次提案，每個(gè)流程環(huán)節(jié)互為依托，動(dòng)態(tài)進(jìn)行。

3.工作流程與理論認(rèn)知雙線并行。打破理論傳授在先實(shí)踐開展在后的傳統(tǒng)教學(xué)模式，采用工作實(shí)踐與理論認(rèn)知雙線并行，工作實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題，理論介入實(shí)踐解決問題，循環(huán)往復(fù)，互為依托，相輔相生的教學(xué)模式進(jìn)行。這樣在很大程度上調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，也培養(yǎng)了學(xué)生主動(dòng)分析問題及解決問題的能力。

4.項(xiàng)目提案貫穿課程始終。以往課程教學(xué)我們只注重最后作品本身，結(jié)果造成了學(xué)生只會(huì)做設(shè)計(jì)，而不會(huì)用語(yǔ)言與甲方溝通對(duì)話，缺乏應(yīng)有的自信去闡述表達(dá)自己的設(shè)計(jì)作品。品牌設(shè)計(jì)的前期溝通是非常重要的環(huán)節(jié)，它直接影響到后續(xù)品牌的定位是否準(zhǔn)確，方案是否能一稿通過獲得甲方的認(rèn)可。因此，將提案環(huán)節(jié)貫穿整個(gè)課程教學(xué)始終，由提案開始課程的學(xué)習(xí)，最后也由提案來結(jié)束課程的學(xué)習(xí)，評(píng)價(jià)教學(xué)效果，使學(xué)生掌握品牌項(xiàng)目提案的方式與技巧，培養(yǎng)學(xué)生的同頻溝通與對(duì)話能力。

四、教學(xué)方法與創(chuàng)新

基于調(diào)整后的教學(xué)內(nèi)容，在教學(xué)方法上也相應(yīng)做出了一些新的改進(jìn)與創(chuàng)新舉措，主要體現(xiàn)在教學(xué)師生互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化，項(xiàng)目實(shí)踐情境真實(shí)化，理論方法傳授“秘笈”化。具體情況如下：

1.教學(xué)師生互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化。每個(gè)學(xué)生項(xiàng)目工作小組建立微信群，課上課下，線上線下，及時(shí)分享溝通。教師在群里發(fā)布工作內(nèi)容并及時(shí)檢查項(xiàng)目完成進(jìn)度。除此之外，教師可在群中分享有價(jià)值的參考資料及素材，逐步建立品牌共享動(dòng)態(tài)資源庫(kù)。目前品牌動(dòng)態(tài)資源庫(kù)中已有以下名錄：古田路9號(hào)、先聲、B2B、品牌策劃、LOGO大師、前線、瑯沐創(chuàng)意年代、設(shè)計(jì)圈、藝酷、藝空間、外灘畫報(bào)、術(shù)納、意外藝術(shù)、裝飾雜志、視覺ME、標(biāo)志集合、山外山、中國(guó)設(shè)計(jì)品牌中心、正邦、BUER、WHat、iLogoVi、花瓣網(wǎng)等。

2.項(xiàng)目實(shí)踐情境真實(shí)化。每個(gè)學(xué)生項(xiàng)目工作小組成員都有各自明確的分工與職責(zé)，完全依據(jù)職業(yè)崗位與工作流程來實(shí)施教學(xué)活動(dòng)。項(xiàng)目導(dǎo)入-項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目提案-項(xiàng)目評(píng)估，尤其在項(xiàng)目提案環(huán)節(jié)，是由教師、企業(yè)負(fù)責(zé)人及學(xué)生共同組成甲方團(tuán)隊(duì)來參與項(xiàng)目提案，并針對(duì)方案提出最為真實(shí)與苛刻的建議，讓學(xué)生真實(shí)感受項(xiàng)目的提案過程。

3.理論方法傳授“秘笈”化。打破傳統(tǒng)理論傳授的枯燥乏味，基于教師自身豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累與品牌動(dòng)態(tài)共享資源庫(kù)基礎(chǔ)之上，將理論知識(shí)要點(diǎn)“秘笈”化、形象化、生動(dòng)化、口語(yǔ)化。這樣有利于激發(fā)學(xué)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣，并能迅速的理解并掌握知識(shí)要領(lǐng)，獲得實(shí)踐成效。例如標(biāo)志設(shè)計(jì)的29種技巧方法：一筆勾銷、頂天立地、中線合一、情趣圖案、添加修飾、同字鏡像、中分白線、畫I點(diǎn)睛、讓0生輝、一筆錯(cuò)位、陰陽(yáng)結(jié)合、線條平分、漣漪效果、拉近距離、穿針引線、漂亮的L、修長(zhǎng)身材、環(huán)環(huán)相扣、大膽截肢、生動(dòng)的圓、錯(cuò)位交疊、拉長(zhǎng)筆畫、共用筆畫、還是方框、飄逸感覺、偏旁改動(dòng)、壯男淑女、偷梁換柱、標(biāo)準(zhǔn)字體。

總之，品牌時(shí)代下的VI課程教學(xué)是一個(gè)比較全面而復(fù)雜的過程，只有不斷的突破更新教學(xué)觀念及教學(xué)方法，提出更加順應(yīng)時(shí)代、符合潮流的教育模式，才能培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、理論與實(shí)踐能力相匹配、熟練而靈活掌握品牌視覺設(shè)計(jì)能力的專業(yè)人才。