趙松巖

（云南大學(xué) 新聞學(xué)院，云南 昆明　650500）

淺析人人網(wǎng)衰落的原因

趙松巖

（云南大學(xué) 新聞學(xué)院，云南 昆明650500）

曾被稱為“中國的Face book”的人人網(wǎng)，在這兩年卻頻遭用戶冷落。2015年1月30日，人人網(wǎng)“站內(nèi)信功能下線”一事引起了廣大網(wǎng)友的討論。落幕還未發(fā)生，但是人人網(wǎng)開始走下坡路卻是事實(shí)。人人網(wǎng)作為Web2.0時(shí)代社交網(wǎng)站的代表，有超過5000萬的活躍用戶，創(chuàng)造過市值美股55.3億元的奇跡，而在2016年5月初，人人網(wǎng)的市值降到了11.21億美元，縮水了80%。本文將從Web2.0時(shí)代的SNS社交網(wǎng)絡(luò)談起，調(diào)查了200位曾經(jīng)使用過“人人”的用戶，運(yùn)用傳播學(xué)定量研究方法中的實(shí)地調(diào)查法和內(nèi)容分析法，分析了人人網(wǎng)衰落的原因。

人人網(wǎng)；弱關(guān)系；SNS

一、Web2.0時(shí)代的SNS

（一）SNS發(fā)展的理論支撐

對(duì)于以人人網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)絡(luò)來說，它們的成就無疑要?dú)w功于Web2.0。Web2.0的到來對(duì)于媒介的受眾來說，有以下兩方面影響；第一，是議程設(shè)置的主體不再只是單一的媒介議程設(shè)置，主體下移至媒介與參與用戶共同設(shè)置，網(wǎng)民個(gè)人擁有了更多的權(quán)利。Web2.0時(shí)代來臨后，在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的新媒體環(huán)境下，由于自己有了渠道來實(shí)現(xiàn)話語權(quán)，受眾開始降低對(duì)傳統(tǒng)媒介的依賴，議程設(shè)置主體下移至受眾，形成互聯(lián)網(wǎng)的“扁平化”。第二，Web2.0作為一種工具，是受眾個(gè)人與人際網(wǎng)絡(luò)之間的橋梁，人們可以通過其來集聚人際關(guān)系資源，延伸自己的人際交往網(wǎng)絡(luò)?！癢eb2.0是個(gè)體吸收和整合社會(huì)能量的接收器，也是將個(gè)體能量放大成社會(huì)能量的轉(zhuǎn)換器，為個(gè)人的成長集聚社會(huì)資源能量”。

（二）SNS社交網(wǎng)站的傳播特點(diǎn)

SNS社交網(wǎng)站旨在為人們提供交友服務(wù)，它的原理遵循了Web2.0以用戶為中心的特點(diǎn)。大多數(shù)社交網(wǎng)站是利用“熟人的熟人”這一理論來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的，而它是依靠用戶關(guān)系存活，以拓展社交為運(yùn)營模式。

筆者從以下兩個(gè)角度分析SNS的傳播特點(diǎn)：

1.SNS具有個(gè)人化和個(gè)性化。它重在為用戶提供服務(wù)，需要用戶進(jìn)行個(gè)人信息的注冊(cè)和完善，通過個(gè)體之間不斷的鏈接而引發(fā)人際網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以重合的人生成長經(jīng)歷、相似的身份職業(yè)、共同的興趣愛好，以持續(xù)更新的信息分享和封閉性與開放性兼具的對(duì)話機(jī)制（開放性指的是好友之間可以互相評(píng)論狀態(tài)、留言；封閉性指的是在聊天私信模式下，對(duì)話信息不會(huì)被泄露）為形式，構(gòu)建以用戶為中心的輻射式人際網(wǎng)絡(luò)。以人人網(wǎng)為例子，如果用戶在人人網(wǎng)進(jìn)行了注冊(cè)，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)用戶注冊(cè)的學(xué)校、地區(qū)信息，向他/她推送可能認(rèn)識(shí)的人。此外，SNS給予用戶更多的空間來表達(dá)自己，如寫狀態(tài)、上傳照片、寫日志等行為，用戶也可以在個(gè)人空間進(jìn)行個(gè)性化的修飾。以人人網(wǎng)為例，用戶可以在人人主頁找到裝扮商城，進(jìn)行個(gè)性化裝扮。

2.具有真實(shí)性的特點(diǎn)。以人人網(wǎng)和Face book為代表的社交網(wǎng)站采用實(shí)名注冊(cè)制，需要用戶填寫真實(shí)姓名、生日、學(xué)校等，較其他商業(yè)網(wǎng)站在很大程度上保證了傳播的真實(shí)性。

真實(shí)性的優(yōu)點(diǎn)就是在交流時(shí)可以形成良好的交流氛圍，實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，這對(duì)于建立用戶對(duì)網(wǎng)站的忠誠度，幫助網(wǎng)民打破真實(shí)與虛擬的分界，讓網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)空間進(jìn)行重疊有很大的作用。并且，實(shí)名注冊(cè)也能夠幫助用戶拓展自己在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的交友圈。

這些優(yōu)點(diǎn)幫助了SNS社交網(wǎng)站，尤其是人人網(wǎng)，在2011年～2013年，社交網(wǎng)絡(luò)浪潮最火爆時(shí)得到了用戶的青睞。

二、對(duì)于人人網(wǎng)沒落的研究分析

自2014年開始，人人網(wǎng)月登錄人數(shù)每月連續(xù)下降，2016年6月，人人網(wǎng)發(fā)布聲明，稱該網(wǎng)站在2014年6月的獨(dú)立用戶（一個(gè)IP算一個(gè)獨(dú)立用戶）是4400萬，而相比之下，在微信上的月活躍用戶超過4億，微博上的活躍人數(shù)也超過了1.5億。曾經(jīng)的1分鐘七八條新鮮事變成了現(xiàn)在的1小時(shí)也沒有動(dòng)態(tài)更新，人人網(wǎng)遭用戶丟棄，但是什么原因造成的這一起一落呢？

三、分析人人網(wǎng)從繁榮期快速過渡到平臺(tái)期的原因

（一）人人網(wǎng)是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，限制了有用信息的流動(dòng)范圍

在傳播學(xué)中，有這樣一對(duì)反義的學(xué)術(shù)名詞，即強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，建立在真實(shí)信息交往機(jī)制上的人人網(wǎng)，屬于強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)，用戶的好友基本是自己的同學(xué)、親友，彼此之間最常見的信息分享是情感交流。作為強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，筆者認(rèn)為有以下兩個(gè)缺點(diǎn)：一是冗余信息和重復(fù)信息較多，當(dāng)用戶處于學(xué)生階段時(shí)，在人人網(wǎng)所討論的話題也是大家所共同知道的，但是強(qiáng)關(guān)系無益于信息大范圍流動(dòng)，圈子外的信息不能頻繁地傳輸給用戶；二是強(qiáng)關(guān)系有很強(qiáng)的鏈接性，意思是指一旦原來的關(guān)系解體（高中畢業(yè)或大學(xué)畢業(yè)），用戶各自會(huì)接觸新環(huán)境，同時(shí)會(huì)減少和舊朋友的聯(lián)系。

這就說明，由于強(qiáng)關(guān)系鏈的存在，如果有用戶開始不選擇使用人人網(wǎng)，那么會(huì)帶來其他人疏遠(yuǎn)人人網(wǎng)的連鎖反應(yīng)。

（二）微信和新浪微博這兩個(gè)社交應(yīng)用對(duì)人人網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊

隨著新浪微博和微信的蓬勃發(fā)展，用戶逐漸將自身的注意力從PC端轉(zhuǎn)移到了手機(jī)端。據(jù)《2014年新媒體藍(lán)皮書》指出，目前，全球的微信用戶已達(dá)到6億人次，覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，國內(nèi)外月活躍用戶超過2.7億。

1.“圍觀改變社會(huì)”的微博是一個(gè)發(fā)育優(yōu)良的弱關(guān)系生長土壤。新浪微博跟人人網(wǎng)相比，就是它的公共性和裂變性很強(qiáng)。微博單向關(guān)注和熱門微博等功能的設(shè)置使得不對(duì)稱人際關(guān)系顯現(xiàn)出了優(yōu)勢，這個(gè)過程很容易擁有龐大的信息來源，和一對(duì)多、多對(duì)多的大規(guī)模群體交流機(jī)會(huì)，輿論領(lǐng)袖作用范圍大。因此，微博上所討論的話題公共性更強(qiáng)、信息量更大。但是對(duì)于人人網(wǎng)來說，獲得公眾信息的渠道只有雙向好友和關(guān)注的公眾主頁，獲取信息的數(shù)量和速度都不如微博。在當(dāng)今這個(gè)爭奪注意力的時(shí)代，豐富的信息資源基礎(chǔ)是搶奪用戶注意力的基礎(chǔ)。

2.比人人網(wǎng)更注重私密性的小圈子——微信。微信傳播以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播為主，作為QQ的衍生物，它更注重的是用戶和用戶之間的對(duì)話交流，在微信推出了朋友圈功能之后，才為人們提供了一個(gè)表露自我的平臺(tái)。微信有一點(diǎn)跟人人網(wǎng)相似，它也是依靠實(shí)名制、通訊錄來添加好友。但是微信的私密性比人人網(wǎng)更優(yōu)越，主要體現(xiàn)在： （1）限制信息的大規(guī)模傳播。微信上的所有語音和視頻不能復(fù)制粘貼，確保了用戶的個(gè)人隱私，也有效阻斷了危險(xiǎn)信息的傳播。（2）朋友圈沒有分享功能，并且是一個(gè)封閉的討論圈，好友在朋友圈狀態(tài)下的評(píng)論只有雙方的共同好友才能看到，但是人人網(wǎng)里的狀態(tài)和分享能夠轉(zhuǎn)發(fā)。

作者簡介：趙松巖，云南大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士（研一）在讀。

（三）人人網(wǎng)的抄襲模仿內(nèi)容現(xiàn)象嚴(yán)重

在所有SNS社交網(wǎng)站中，人人網(wǎng)是模仿Face book最成功的網(wǎng)站。模仿為人人網(wǎng)帶來了巨大的用戶量，但是由于人人網(wǎng)自身的原創(chuàng)內(nèi)容很少，所以陷入了停滯不前，甚至倒退的境地。“從網(wǎng)絡(luò)整合理念、第三方平臺(tái)功能、營銷模式上看，人人網(wǎng)只是模仿了Face book的外形，而非精髓”。［1］在Face book中，用戶可以自行為個(gè)人空間編寫代碼，如添加文字、廣告等，充分給了用戶自主性，人人網(wǎng)只是允許用戶更換個(gè)人主頁的背景圖片，相比較來說，人人網(wǎng)顯得單調(diào)。模仿過后不創(chuàng)新，造成了人人網(wǎng)空有架子、內(nèi)容乏味的局面。

（四）無線互聯(lián)時(shí)代，人人網(wǎng)未緊跟智能潮流

本文開頭就提到了，Web2.0時(shí)代的到來為用戶提供了個(gè)性化表達(dá)和互動(dòng)的空間，也催生了SNS社交網(wǎng)絡(luò)。早期Web2.0技術(shù)支撐下的SNS依托的是PC端，博客、百度空間、人人網(wǎng)等成為熱門的PC端應(yīng)用，而隨著近兩年移動(dòng)客戶端的飛速發(fā)展，從一網(wǎng)天下到終端為王，從笨重緩慢的電腦到輕巧高速的智能手機(jī)，從鍵盤的10個(gè)指頭到智能手機(jī)的拇指時(shí)代，社交網(wǎng)站被越來越多的APP所取代，“開心農(nóng)場”這款PC游戲的衰落就是標(biāo)志。用戶的上網(wǎng)時(shí)間不再是大塊而完整的，無線互聯(lián)時(shí)代的手機(jī)可以填充人們?nèi)粘５乃槠瑫r(shí)間，讓人們隨時(shí)隨地接入網(wǎng)絡(luò)。隨著近兩年手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的增多，①人人網(wǎng)開發(fā)的移動(dòng)客戶端卻不能再匹敵輝煌時(shí)期PC端的人人網(wǎng)站。

在出現(xiàn)了移動(dòng)智能手機(jī)后，形形色色的APP搶占了人們的手機(jī)。騰訊公司根據(jù)智能手機(jī)移動(dòng)、無線、隨時(shí)隨地、豐富的特點(diǎn)研發(fā)了微信，并在微信中植入各種便民服務(wù)，而有精準(zhǔn)用戶定位的陌陌、微愛、易信等社交型APP更是占據(jù)了用戶的時(shí)間跟精力。太多的社交型APP已經(jīng)快要把只是將PC端基本功能復(fù)制粘貼到手機(jī)上的人人網(wǎng)淘汰。

四、以人人網(wǎng)為前車之鑒，分析無線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代SNS社交網(wǎng)絡(luò)的競爭力何在

人人網(wǎng)無疑在走下坡路，而其他的中國SNS社交網(wǎng)絡(luò)正在大規(guī)模地培育和繁殖中。在無線互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度快，內(nèi)容豐富，形式多樣，如何搶奪智能手機(jī)用戶的注意力，做到在同質(zhì)化泛濫中獨(dú)樹一幟成了難題。

（一）做好SNS社交網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)服務(wù)

人人網(wǎng)模仿自Face book，但是現(xiàn)在卻與其大相徑庭。Face book的用戶不僅僅依賴的是發(fā)布狀態(tài)、分享信息、聊天等基本功能，還更依賴Face book這個(gè)平臺(tái)。Face book與Skype合作，推出視頻聊天服務(wù)；與YouTube合作，支持用戶將優(yōu)質(zhì)視頻傳到個(gè)人主頁，且全部都可以在移動(dòng)端完成。而人人網(wǎng)推出的應(yīng)用卻比較單一，大部分是由人人網(wǎng)制作，很少借助外部平臺(tái)。SNS網(wǎng)站如果要站穩(wěn)腳跟，就要吸納其他的優(yōu)秀應(yīng)用，考慮智能手機(jī)終端的異地實(shí)時(shí)特點(diǎn)，要特別開創(chuàng)具有即時(shí)性、便民性的服務(wù)性應(yīng)用，這樣才會(huì)吸納更多的用戶。用戶多了，廣告商也會(huì)更多，有了資金流入，才能將平臺(tái)更順利地推銷出去。

（二）做好產(chǎn)品定位，把重心放在優(yōu)化好友關(guān)系，加強(qiáng)用戶黏性上

人人網(wǎng)上的好友社交關(guān)系是依靠現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系實(shí)現(xiàn)的，在現(xiàn)實(shí)關(guān)系固定的情況下，線上人人用戶之間的聯(lián)系會(huì)隨著時(shí)間的增長和個(gè)人平臺(tái)的變化而流失，所以SNS社交網(wǎng)絡(luò)做好用戶與好友的穩(wěn)定工作十分重要。可以針對(duì)生活、娛樂多做內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)區(qū)域化特征，通過共同話題的設(shè)置來起到凝聚作用，這一點(diǎn)可以借鑒豆瓣網(wǎng)。豆瓣網(wǎng)是一個(gè)基于網(wǎng)友共同的興趣愛好而建立的網(wǎng)站，當(dāng)人們有了共同的興趣愛好，就會(huì)有因共同話題而產(chǎn)生的互動(dòng)。例如，豆瓣網(wǎng)上的同城活動(dòng)，那么弱關(guān)系就可以變成聯(lián)系緊密的強(qiáng)關(guān)系。當(dāng)SNS社交網(wǎng)絡(luò)中有越來越穩(wěn)固的強(qiáng)關(guān)系時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“我”的好友們同在一個(gè)活躍的平臺(tái)，朋友的狀態(tài)自然會(huì)吸引“我”留在這個(gè)平臺(tái)的現(xiàn)象，那么用戶流失會(huì)大大減少。

以人人網(wǎng)為例，人人網(wǎng)的一些功能，如連續(xù)簽到、人人話題、人人分期、“攢人品”等功能，在筆者看來已經(jīng)脫離了強(qiáng)化好友關(guān)系的作用。

（三）優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容和運(yùn)營

用戶的流失并不是某一個(gè)原因而致，從用戶的視角來看，有不少運(yùn)營和內(nèi)容上的“小毛病”和對(duì)用戶施加的影響性行為讓用戶失去耐心。在長達(dá)幾年使用人人網(wǎng)的經(jīng)歷中，不少使用對(duì)象都經(jīng)歷過“想看優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，但是因?yàn)槿巳司W(wǎng)對(duì)作者的隱私設(shè)置而無法瀏覽”和“總是有垃圾用戶來添加自己為好友”，以及“人人小秘書推送垃圾信息”的困擾。

社交網(wǎng)站的核心內(nèi)容是社交，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播是填充一個(gè)網(wǎng)站框架和吸引新用戶的血液。在人人網(wǎng)上，由于有對(duì)用戶隱私的限制，優(yōu)質(zhì)的文章和個(gè)人主頁不能被毫無限制地訪問，在某些時(shí)候用戶需要添加內(nèi)容的作者為好友，若對(duì)方好友滿額或者對(duì)方設(shè)置權(quán)限，則不能瀏覽內(nèi)容。

共同好友為零的陌生人來添加用戶為好友，這種陌生賬號(hào)一般指的是人人網(wǎng)的垃圾用戶，但這些信息垃圾占據(jù)了用戶有限的注意力，而且會(huì)降低用戶的使用體驗(yàn)。

以上雖然是網(wǎng)站運(yùn)營過程中的細(xì)節(jié)，但是“千里之堤，潰于蟻穴”，若不從細(xì)節(jié)入手進(jìn)行整改，從優(yōu)化用戶體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新，必然會(huì)出現(xiàn)用戶流失的現(xiàn)象。

從整個(gè)中國的SNS社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來說，同質(zhì)化泛濫、缺乏核心競爭力已成為共性。在筆者看來，利用好社交網(wǎng)站的平臺(tái)作用，打造一個(gè)人有我有、人無我有的競爭優(yōu)勢，如開發(fā)一些和電子商務(wù)市場相關(guān)的項(xiàng)目，將營銷和盈利模式與受眾基本需求掛鉤。一方面，能增強(qiáng)用戶黏性；另一方面，能為自身發(fā)展提供資金支持?？偠灾瑸橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更好的服務(wù)，才會(huì)走得更遠(yuǎn)。

注釋：①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5.57億，與2013年相比增加了5672萬人。

［1］ 古玉立，李大鎏.從Facebook到校園網(wǎng)：我國校園SNS網(wǎng)站發(fā)展分析［J］.南方論刊，2008（7）：68.

［2］ 余學(xué)軍.《六度分割理論成就》SNS［J］.信息網(wǎng)絡(luò)，2008 （11）：37.

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1674-8883（2016）12-0306-02