谷學(xué)強(qiáng)

（安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖　241002）

新媒體視域下高校媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展研究

谷學(xué)強(qiáng)

（安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖241002）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體的應(yīng)用給高校宣傳帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)相應(yīng)的挑戰(zhàn)。本文從新媒體視域出發(fā)，為高校媒體發(fā)展提出新的戰(zhàn)略方案，推動(dòng)高校媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展，促進(jìn)高校建立健康、合理、有序、高效的新傳播體系。

新媒體；高校；聯(lián)動(dòng)發(fā)展

當(dāng)前，隨著新技術(shù)的不斷應(yīng)用，涌現(xiàn)出新的傳播形態(tài)，尤其以微博、微信和移動(dòng)客戶(hù)端為主流的社交媒體不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。高校媒體作為傳統(tǒng)媒體試驗(yàn)田，一直承擔(dān)著培養(yǎng)大學(xué)生基本理論和業(yè)務(wù)技能的重任，其不僅最先受到新媒體沖擊，且位居傳統(tǒng)媒體改革前線。新媒體不僅改變了大學(xué)生的思維方式和思維習(xí)慣，同時(shí)也給高校宣傳教育帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下，高校媒體能否順應(yīng)時(shí)代步伐，抓住新媒體發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)辟新的傳播陣地，搶占新的輿論高地，是高校亟待解決的一項(xiàng)重要難題。

一、新媒體讓高校宣傳面臨新挑戰(zhàn)

新媒體的出現(xiàn)不僅助推了高校的宣傳工作，也為學(xué)校宣傳注入了新的活力，開(kāi)辟了新的宣傳平臺(tái)，豐富了宣傳內(nèi)容，改進(jìn)了宣傳形式。但同時(shí)，新媒體也賦予高校宣傳工作新的傳播使命和要求，給高校宣傳帶來(lái)一系列挑戰(zhàn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管難，輿論方向不受學(xué)?？刂?/p>

網(wǎng)絡(luò)輿情，是指由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的，人們對(duì)于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。當(dāng)輿情產(chǎn)生聚集時(shí)就可以向輿論轉(zhuǎn)化，因而輿情是一個(gè)比輿論包含內(nèi)容更寬泛的概念，對(duì)輿情的管控就是使輿情不轉(zhuǎn)化為輿論或轉(zhuǎn)化為良性輿論。［1］以微博為首的移動(dòng)社交媒體為用戶(hù)提供了自主參與、自發(fā)組織的新平臺(tái)，進(jìn)而成為輿情發(fā)酵的衍生地。社交媒體的去中心化顛覆了傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的宣教，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地自主傳播，新媒體的匿名化更成為用戶(hù)暢所欲言的添加劑。因此，高校網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管難度大、輿論方向管控難給高校宣傳工作帶來(lái)一定的壓力。

（二）碎片化傳播時(shí)代，高校宣傳信息整合處理難度大

所謂碎片化傳播，主要是指完整的信息通過(guò)各種終端媒介的再編輯與重新結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)出的一種新的傳播方式，并導(dǎo)致信息、受眾與媒介細(xì)分化的現(xiàn)象。新媒體平臺(tái)使得碎片化傳播這一現(xiàn)象變得“顯性”，［2］它占據(jù)用戶(hù)的碎片化時(shí)間，讓用戶(hù)逐漸習(xí)慣碎片化信息，形成碎片化思維。因此，傳統(tǒng)的宣傳已不再適應(yīng)碎片化時(shí)代用戶(hù)接受信息的方式，高校宣傳進(jìn)而轉(zhuǎn)向與新媒體傳播相適應(yīng)的碎片化宣傳。但由于高校宣傳內(nèi)容復(fù)雜、信息完整度要求高，所以在碎片化傳播時(shí)代，高校宣傳信息重新整合處理難度大，是高校宣傳工作的又一挑戰(zhàn)。

（三）高校宣傳大都為信息灌輸，缺乏有效的互動(dòng)反饋

新媒體的出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的局面，用戶(hù)可以選擇性接受傳播，從而把信息選擇的主動(dòng)權(quán)讓渡給用戶(hù)。傳統(tǒng)的信息灌輸不僅不會(huì)達(dá)到預(yù)期效果，反而會(huì)適得其反，徒增用戶(hù)反感，使得宣傳效果大大降低。互動(dòng)性作為新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大優(yōu)勢(shì)之一，正是高校宣傳工作詬病之一，學(xué)生的互動(dòng)反饋需求長(zhǎng)期得不到滿(mǎn)足，導(dǎo)致學(xué)生情緒不滿(mǎn)，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情事件，對(duì)高校形象產(chǎn)生一系列負(fù)面影響。傳播學(xué)中的“第三人效果”表明，人們偏向于認(rèn)為大眾媒介所傳遞的信息對(duì)他人的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其對(duì)自身的影響。由于這種看法，人們往往采取行動(dòng)來(lái)抵制這些消息的影響。［3］輿情事件出現(xiàn)后，高校往往采取封鎖消息、降低噪音等傳播手段來(lái)抵消這種負(fù)面影響，殊不知，這正是由于認(rèn)知偏差產(chǎn)生的“刻板印象”。一味地從自身出發(fā)，而缺少用戶(hù)的互動(dòng)反饋，終會(huì)使學(xué)校宣傳工作淪為無(wú)用功。

二、高校新媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展的必要性

（一）媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代需求

2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中，明確提出要制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。此后，“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷升溫，現(xiàn)已成為國(guó)家戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分。高校媒體作為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)計(jì)劃中的重要一環(huán)，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，抓住新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟新的傳播渠道和平臺(tái)。高校新媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展是推動(dòng)高校傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要法寶，是高校提高宣傳效應(yīng)的重要武器，是新形勢(shì)下媒介形態(tài)發(fā)展的重要方略。其不僅為業(yè)界提供了可借鑒的創(chuàng)新思路和可行性路徑，也為建設(shè)現(xiàn)代數(shù)字信息化智慧校園添磚加瓦。

（二）媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展提升高校宣傳影響力

高校媒體的首要職責(zé)是宣傳，其又分為內(nèi)宣和外宣。內(nèi)宣主要為傳達(dá)學(xué)校通知，協(xié)調(diào)校內(nèi)資源；外宣主要為維護(hù)學(xué)校形象和榮譽(yù)，提高學(xué)校在社會(huì)上的影響力。無(wú)論內(nèi)宣，還是外宣，對(duì)學(xué)校的發(fā)展都起著至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)階段，無(wú)論從技術(shù)、傳播地域?qū)用妫€是傳播對(duì)象而言，內(nèi)宣和外宣界限日益模糊，內(nèi)宣再也不是自說(shuō)自話，所謂的內(nèi)宣已然變成“內(nèi)宣外宣化”。［4］因此，新媒體環(huán)境下高校的宣傳務(wù)必打好外宣這張牌。

然而，目前高校在宣傳方面存在著內(nèi)宣和外宣不協(xié)調(diào)、人才使用不合理等問(wèn)題。推動(dòng)校園媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展，有利于整合現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，各個(gè)擊破；有利于打通全校的信息渠道，縮短信息流通時(shí)間，提高傳播效率；有利于人盡其才，物盡其用，各司其職，各負(fù)其責(zé)，實(shí)現(xiàn)勁往一處使效應(yīng)，形成合力，加大宣傳力度，擴(kuò)寬宣傳覆蓋面，提升學(xué)校媒體在全國(guó)高校新媒體中的話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)層面和精神層面的雙重效益。

（三）媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展創(chuàng)建合理高效的傳播格局

當(dāng)前，高校媒體在運(yùn)營(yíng)上存在管理混亂、組織無(wú)序、惡意競(jìng)爭(zhēng)等情況，校媒院媒各自為營(yíng)，給學(xué)校宣傳管理帶來(lái)不同程度的障礙。新媒體背景下，校園媒體實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展有利于實(shí)現(xiàn)院校信息共享，多次加工，多次生成，多渠道傳播；有利于實(shí)現(xiàn)校院媒體管理有序，互相合作，有效溝通；有利于院校媒體根據(jù)自身定位實(shí)現(xiàn)差異化傳播，全面化覆蓋；有利于構(gòu)建新的傳播體系，促進(jìn)校園媒體一體化發(fā)展，提高輿情監(jiān)控、應(yīng)變和處理能力，搶占輿論高地，更好地實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)能力，創(chuàng)建合理高效的傳播格局。

三、高校新媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展路徑選擇

作者簡(jiǎn)介：谷學(xué)強(qiáng)，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生在讀。

當(dāng)前，高校新媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展尚處于試驗(yàn)階段，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的合理規(guī)劃，其可行性和可操作性尚待驗(yàn)證。因此，高校宣傳部應(yīng)重視媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展，開(kāi)辟新媒體領(lǐng)域信息傳播新藍(lán)海，從頂層設(shè)計(jì)，體制機(jī)制入手，注重內(nèi)容創(chuàng)新，傳播校園文化，組建新媒體聯(lián)盟矩陣，形成媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展脈絡(luò)，更要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，不斷推陳出新，成為新時(shí)期高校宣傳主力軍。

（一）建立健全新媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制

體制機(jī)制影響發(fā)展大局，關(guān)系發(fā)展命脈。高校宣傳應(yīng)建立健全新媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制。一要全面布局，重點(diǎn)建設(shè)，合理規(guī)劃規(guī)章制度，為新媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展掃清一切障礙；二要制定相關(guān)運(yùn)營(yíng)條例，確保新媒體聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律化、傳播合理化；三要設(shè)立責(zé)任追查制度，重大事件應(yīng)對(duì)程序化、責(zé)任倒查清晰化。

（二）創(chuàng)立新媒體聯(lián)盟傳播矩陣

一是建立全校新媒體聯(lián)盟，把校院級(jí)新媒體集中起來(lái)組成聯(lián)盟。高校新媒體聯(lián)盟矩陣覆蓋了以微博、微信、今日頭條等為首的新媒體。在各平臺(tái)，校級(jí)媒體為新媒體聯(lián)盟主干，二級(jí)學(xué)院媒體為枝干，各學(xué)生社團(tuán)組織媒體為枝葉。組建全校新媒體聯(lián)盟有利于實(shí)現(xiàn)信息共享，渠道暢通，上下一氣，集中資源，形成合力。各組織單位可根據(jù)自身情況和用戶(hù)需求選擇適合自身的傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)差異化傳播，避免發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化，合理利用有效資源，促進(jìn)傳播效果最大化。二要組建兄弟院校新媒體聯(lián)盟。和各兄弟院校的官微互動(dòng)，相互學(xué)習(xí)，加強(qiáng)溝通，共同發(fā)展，這不僅提高了各兄弟院校的知名度和影響力，同時(shí)也為自身帶來(lái)巨大的隱性效益。

（三）加強(qiáng)高校新媒體與傳統(tǒng)媒體融合

高校媒體聯(lián)動(dòng)不僅指新媒體與新媒體之間的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)也是新媒體與傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展。校園媒體的融合意味著各個(gè)媒體間功能的交疊，它要求各個(gè)校園媒體，一方面，要從自身的小圈子中走出來(lái)，凸顯各自的優(yōu)勢(shì)，收縮功能的外延，專(zhuān)注和深度挖掘自己的特長(zhǎng)；另一方面，各個(gè)校園媒體間要借助互聯(lián)網(wǎng)的連接，實(shí)現(xiàn)媒介資源的互聯(lián)與配置，促進(jìn)宣傳信息互聯(lián)互通。［5］

新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的關(guān)鍵還在于場(chǎng)景的接入。最好的場(chǎng)景不僅能觸碰人們內(nèi)心最柔軟的地方，還是價(jià)值觀的輸出。高校傳統(tǒng)媒體和新媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展應(yīng)把傳統(tǒng)媒體的受眾場(chǎng)景轉(zhuǎn)向新媒體的用戶(hù)場(chǎng)景，［6］而校園文化和校史校情等就是內(nèi)容取材的重要場(chǎng)景來(lái)源。

（四）推動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)軟件、硬件兼容并施

硬件上：一要建立高校新媒體工作室，為院校各級(jí)媒體成員提供專(zhuān)業(yè)活動(dòng)場(chǎng)地；二要引進(jìn)相關(guān)專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)人才，培養(yǎng)一支既熟悉校史校情，又深諳新媒體與傳統(tǒng)媒體之道的全媒體人才隊(duì)伍，加強(qiáng)新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)，積極組織派送優(yōu)秀人員外出學(xué)習(xí)交流。軟件上：一要加大新媒體經(jīng)費(fèi)投入，積極舉辦線上線下活動(dòng)；二要設(shè)立運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)懲處理?xiàng)l例，完善服務(wù)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

高校新媒體建設(shè)作為時(shí)下教育部推進(jìn)校園文化建設(shè)的重要一環(huán)，對(duì)新時(shí)期高校宣傳工作的轉(zhuǎn)型發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。因此，高校應(yīng)積極出臺(tái)媒體聯(lián)動(dòng)方案，推動(dòng)校園媒體一體化建設(shè)，在內(nèi)容上貼近學(xué)生生活，在方式上改變?cè)械男畔⒐噍斈Ｊ?，加大與學(xué)生的互動(dòng)交流。唯有如此，才能推進(jìn)高校實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下的全面發(fā)展。

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