梁　敏

（長安大學 文學藝術與傳播學院，陜西 西安　710021）

淺析手機短信廣告的廣告效果

梁敏

（長安大學 文學藝術與傳播學院，陜西 西安710021）

短信廣告顧名思義就是將廣告內容以手機短信的形式發(fā)送出去，包括文字短信和彩信，是基于中國聯(lián)通、電信直接提供的短信接口，實現(xiàn)與客戶指定號碼進行短信批量發(fā)送和自定義發(fā)送的目的。手機短信具有覆蓋面廣、指向性強、成本低廉的優(yōu)勢，而接收率更是高達百分之百。由此帶來的巨大優(yōu)勢，吸引了數(shù)以億計的商家，手機短信作為一個全新的市場，潛力巨大。大學生作為社會中的一個特殊群體，他們有著獨特的消費意識和較強的消費能力。了解手機短信廣告在大學生中的效果，不僅對商家具有借鑒意義，還對手機短信廣告的發(fā)展具有重要意義。筆者用問卷調查與深度訪談相結合的方法，對短信廣告在大學生中的廣告效果進行了調查，得出了相關結論，并對短信廣告的發(fā)展提出了建議。

短信廣告；大學生；新媒體

一、大學生手機短信廣告接收情況

手機短信廣告擁有龐大的受眾群體，大學生是其中最具有消費潛力的群體之一，這個群體具有比較前衛(wèi)和開放的思想，具有較高的品牌忠誠度，愿意向商家提供個人資料，以便了解、掌握商家最新產品發(fā)布、促銷或其他活動。根據(jù)個人消費情況的不同，大學生接收手機短信廣告的頻次也各不相同。因此，商家要把握好發(fā)送短信廣告的數(shù)量，短信發(fā)送過于頻繁會引起受眾的反感，進而影響廣告的效果。

短信廣告的到達率非常高，并且傳播迅速，被閱讀的概率幾乎是100%。收到手機短信廣告后，絕大多數(shù)的同學會大致瀏覽一下廣告，并且會留下一定的印象。但很少有人重復閱讀同一條廣告，并且他們對瀏覽過的廣告，一般不會立即刪除，而是將其先擱置一旁，在特定的時間定期清理手機短信。

二、手機短信廣告對大學生的影響

短信廣告的傳播不受時間和地域的限制，在商家發(fā)送信息完畢后，用戶馬上接收到廣告信息。發(fā)布的廣告內容可以實時更新，保證最新信息在最短的時間內傳播給消費者。除了收到特定的，對生活有益的廣告外，大學生也會收到其他不需要的信息，這會在一定程度上打擾他們的生活，讓其產生厭煩。

大學生一般喜歡幽默有趣的短信信息，他們會向身邊朋友分享一些幽默有趣的短信廣告，而這樣的短信廣告又進行了第二次人際傳播，廣告效果得到很大的提升。當遇到自己感興趣的手機短信廣告時，一部分同學會選擇與身邊的同學分享，如將一些打折促銷、商家優(yōu)惠活動等信息分享給自己的室友，然后一起去購物。

手機短信廣告能激發(fā)一部分同學的購買欲望，他們也會因為短信廣告而去關注和參與商家的活動。

三、大學生對手機短信廣告的態(tài)度

總體上說，大部分同學不愿意收到手機短信廣告。部分同學會選擇退訂手機短信廣告，發(fā)送太頻繁，與自己生活不相關的短信廣告，其中，不分時段發(fā)送而打擾他們生活的短信廣告甚至會讓他們感到厭惡。短信廣告具有較強的互動性，大部分的大學生喜歡短信回復的互動方式，但他們對不熟悉商家發(fā)來的廣告會產生懷疑，更不會去點擊他們的短信鏈接。多數(shù)大學生喜歡言簡意賅，重點突出的短信廣告，對于簡單明了的短信廣告，他們能迅速把握廣告信息的主要內容。具有語言特色的廣告內容，容易引起大學生的注意，而且他們會將幽默有趣的信息，分享給他人。大學生最希望收到的廣告信息是打折促銷信息；其次，是餐飲及娛樂信息，而有關房產、汽車等不符合大學生需求的短信廣告，他們是不愿意接收的。

四、建議及對策

第一，加強手機短信監(jiān)督管理。集中短信廣告的發(fā)布權，對商家和個人直接發(fā)布大量短信廣告的現(xiàn)象予以限制，實行適度的短信廣告審查，有效控制虛假詐騙廣告的數(shù)量，增強用戶對手機短信廣告的好感度。

第二，廣告主需掌控好發(fā)送短信數(shù)量和時間段。盡量選擇人們休息的時間發(fā)送，如中午或晚上吃飯時間，且發(fā)送頻率不宜太頻繁。

第三，加強短信廣告的實用性，為接收者提供實際的使用價值。例如，客戶可憑借手機短信享受商家優(yōu)惠特權，旅游公司可以為游客提供旅游攻略。諸如此類的行為不僅可以增加公司的業(yè)務，還可以改善公司的形象。

第四，盡量采取定制短信，逐漸代替群發(fā)短信。廣告主需要在短信內容和形式上有所創(chuàng)新，如廣告主可以在用戶過生日時送上一句祝福，或者向用戶發(fā)送相關方面的專業(yè)知識。

第五，增加短信廣告的趣味性。短信廣告的趣味性可以為接收者帶來娛樂，消遣價值，以補償短信直達的干擾和不便，如果短信廣告的趣味能打動受眾，受眾主動轉發(fā)，其影響力將不可低估。

五、對手機短信廣告的總結以及對其發(fā)展的預期

商家應充分發(fā)揮手機短信作為營銷工具的優(yōu)點。在未來的發(fā)展方面，手機短信廣告將與大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網工具相結合。具體的來講，即充分發(fā)揮針對性與實時性的優(yōu)點。例如，根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示某顧客購物傾向是昂貴、名牌、前衛(wèi)、潮流、奢侈品，那么當某商家推出一款高端奢侈品時，就可以通知用戶。當根據(jù)數(shù)據(jù)得到的信息表明，用戶是價格敏感型消費者，商家就可以更多地給予促銷打折的實時動態(tài)，如當這類消費者淘寶購物車里的某件物品降價打折時通知用戶。這樣，不僅減少了用戶接到手機廣告的數(shù)量，更迎合了消費者的心理，給消費者帶來了實惠。因此，商家應該結合產品的定位，對用戶群體做好細分工作，充分把握用戶的需求，了解消費者的消費心理，有針對性地發(fā)送服務廣告。

商家應該充分了解手機短信廣告的優(yōu)點以及缺點，揚長避短。手機短信廣告只是對老用戶起到加固的作用，提高顧客的黏性。如果用戶曾經沒有在商家處消費，而商家希望推廣產品，給用戶發(fā)送短信，用戶會認為是欺詐短信，因為對于消費者而言，信息表現(xiàn)得極其不對稱。為了克服信息不對稱帶來的缺陷，只能依托比較大的、可靠的第三方平臺。與傳統(tǒng)的廣告相比，其核心優(yōu)勢在于，手機短信廣告是商家與用戶的“一對一”直接交互，而普通的廣告是通過第三方轉達信息，并且是只能面向整個第三方用戶群體。手機短信廣告能夠充分發(fā)揮定位在商業(yè)競爭中的作用，隨著信息化的進一步加深，手機短信廣告起著日益重要的作用。在這個信息爆炸的時代，短信作為一種簡短的信息交流方式，也將日益受到人們的重視。

［1］ 陳睿，劉振，黃合水.短信廣告的態(tài)度影響因素研究［J］.新聞與傳播研究，2009（12）：26-27.

［2］ 陳藝妮，金曉彤.影響消費者接受手機短信廣告的因素研究［J］.消費經濟，2012（04）：61.

［3］ 李大為，孫瑞國.從傳播學視角透視中國的手機短信廣告［J］.大連民族學院學報，2009（11）：39-40.

F713.8

A

1674-8883（2016）12-0301-01