郭艷霞

（南京師范大學(xué)，江蘇 南京　210000）

我國(guó)公益廣告社會(huì)效益“偽繁榮”現(xiàn)象探究
——以“關(guān)愛(ài)老人”系列公益廣告為例

郭艷霞

（南京師范大學(xué)，江蘇 南京210000）

公益廣告最理想的傳播效果是產(chǎn)生社會(huì)效益，社會(huì)效益由其傳播效果來(lái)衡量，而傳播效果由其質(zhì)量來(lái)衡量。因此，公益廣告的繁榮不是數(shù)量繁榮，而是質(zhì)量繁榮。數(shù)量的繁榮僅僅造成了社會(huì)效益“偽繁榮”的現(xiàn)象。筆者以“關(guān)愛(ài)老人”公益廣告為例進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)“偽繁榮”產(chǎn)生的原因有過(guò)度關(guān)注受眾的情感共鳴；缺乏對(duì)受眾的細(xì)分；缺乏與時(shí)代結(jié)合；我國(guó)公益廣告事業(yè)監(jiān)管主體模糊，缺乏長(zhǎng)期有效監(jiān)管機(jī)制等多個(gè)方面。

公益廣告；社會(huì)效益；“偽繁榮”；“關(guān)愛(ài)老人”

所謂公益廣告，從其社會(huì)作用出發(fā)，指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使公眾態(tài)度和行為上的改變。從傳播學(xué)角度來(lái)看，公益廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播才能產(chǎn)生社會(huì)效益。也就是說(shuō)，社會(huì)效益是公益廣告最理想的傳播效果。拉維奇和斯坦納的傳播效果階梯主要包括認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面。有效的公益廣告不僅可以讓人們實(shí)現(xiàn)對(duì)變化和發(fā)展的客觀世界和社會(huì)生活環(huán)境的認(rèn)知，逐漸改變態(tài)度，接受公益廣告所傳播的價(jià)值觀，更重要的是，它還能夠潛移默化地引導(dǎo)人們的行為體系向已經(jīng)接受了的價(jià)值體系靠攏。

近年來(lái)，我國(guó)人口老齡化加劇，以老人為題材的公益廣告層出不窮，尤其是以央視“關(guān)愛(ài)老人”系列為主導(dǎo)的公益廣告，引發(fā)了社會(huì)的廣泛討論和關(guān)注。通過(guò)關(guān)鍵字“老人”“公益廣告”共檢索出“關(guān)愛(ài)老人”公益廣告324則，雖然與廣告事業(yè)成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距，但是短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)如此數(shù)量的公益廣告也可謂聲勢(shì)浩大。然而，這些公益廣告的社會(huì)效益卻并沒(méi)有人們預(yù)期的那樣理想。以央視早期影響力較大的《?；丶铱纯础窞槔?，筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和微博統(tǒng)計(jì)了300條觀眾評(píng)論，結(jié)果顯示：71%表示看了視頻很感動(dòng)；11%的人表示也想回家看看，但是工作忙很無(wú)奈；9%表示廣告拍得很好、很貼切；7%的人稱想家了，要給父母打電話；僅有2%表示要回家看看父母。

由此可知，“關(guān)愛(ài)老人”公益廣告的傳播效果更多的是停留在認(rèn)知和態(tài)度層面，僅有18%的人受到廣告的影響產(chǎn)生打電話、回家的行動(dòng)，這則廣告的傳播并未大范圍產(chǎn)生社會(huì)效益?！瓣P(guān)愛(ài)老人”公益廣告的社會(huì)效益呈現(xiàn)出“偽繁榮”現(xiàn)象。

公益廣告社會(huì)效益“偽繁榮”現(xiàn)象體現(xiàn)在公益廣告數(shù)量和質(zhì)量的巨大反差。這里的質(zhì)量是指能夠讓受眾態(tài)度和行為發(fā)生改變的有效公益廣告。導(dǎo)致“關(guān)愛(ài)老人”公益廣告社會(huì)效益“偽繁榮”的原因是多個(gè)方面的。

首先，過(guò)度關(guān)注受眾的情感共鳴，忽略了對(duì)受眾的行為進(jìn)行明確的引導(dǎo)。公益廣告是一種藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，情感共鳴具有重要意義。一方面，它是公益廣告所要表達(dá)的核心內(nèi)容和重要依據(jù)；另一方面，情感共鳴也是衡量公益廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獦?biāo)準(zhǔn)。從傳播效果的三個(gè)層面上來(lái)分析，觀眾能否產(chǎn)生情感共鳴，直接影響到其態(tài)度和行為。因此，廣告制作者都十分重視公益廣告的情感表現(xiàn)，但是過(guò)度強(qiáng)調(diào)情感共鳴，而不進(jìn)行明確的行為引導(dǎo)，會(huì)導(dǎo)致觀眾的行動(dòng)力不足，觀眾在看了廣告之后就意識(shí)不到或不明白自己應(yīng)該做什么。僅僅讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴的公益廣告，即使在社會(huì)當(dāng)中掀起了一次高潮，也很難產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。

其次，沒(méi)有細(xì)分受眾，缺乏以“老年人自我關(guān)愛(ài)”為主題的公益廣告。公益廣告主題要根據(jù)不同的受眾群、不同的情感需求來(lái)確定，這樣才能夠引起特定受眾群的情感共鳴，進(jìn)而為產(chǎn)生社會(huì)效益打下基礎(chǔ)。受眾細(xì)分也有不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以按照受眾地域（農(nóng)村或城市）、性別、年齡等標(biāo)準(zhǔn)劃分。以受眾的年齡為例，“關(guān)愛(ài)老人”公益廣告的受眾可以劃分為兒童、青年、中年、老年。在筆者所收集到的324條公益廣告中，幾乎沒(méi)有主題是有關(guān)“老人自愛(ài)、精神自養(yǎng)”的，然而這一主題的宣傳卻尤為重要。

再次，有些“關(guān)愛(ài)老人”的公益廣告沒(méi)有與時(shí)代結(jié)合，老生常談，說(shuō)教味濃。好的公益廣告必然反映當(dāng)下問(wèn)題，這樣才能引起受眾的關(guān)注和認(rèn)同。近年來(lái)，我國(guó)老齡化加劇，年輕人的生活壓力也越來(lái)越重，產(chǎn)生了眾多的空巢老人，以空巢老人為主題的公益廣告逐漸進(jìn)入人們視野，并且反響熱烈。老生常談的公益廣告已經(jīng)很難引起觀眾的情感共鳴，如《關(guān)愛(ài)老人讓座篇》，“請(qǐng)給老人讓個(gè)座”的宣傳語(yǔ)在任何一個(gè)時(shí)代都能適用，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。老生常談很難產(chǎn)生好的傳播效果和社會(huì)效益，甚至可能引起觀眾的反感和抵觸情緒。

最后，我國(guó)公益廣告事業(yè)監(jiān)管主體模糊，缺乏長(zhǎng)期有效的監(jiān)管機(jī)制。我國(guó)公益廣告的運(yùn)行現(xiàn)狀是以各級(jí)政府為主導(dǎo)力量，媒體發(fā)揮關(guān)鍵作用，企業(yè)和其他公益組織、公眾等是重要參與力量。這樣的運(yùn)行機(jī)制籠統(tǒng)模糊，缺乏具體的立法規(guī)定各個(gè)主體的權(quán)與責(zé)，也虛化了公益廣告監(jiān)管。所謂明確公益廣告監(jiān)管主體，即明確在公益廣告各環(huán)節(jié)由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)責(zé)任。在公益廣告事業(yè)發(fā)展完善的發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)、日本等，都已經(jīng)形成了政府、媒體和廣告協(xié)會(huì)、基金會(huì)、廣告公司、企業(yè)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體和公民個(gè)人共同參與的機(jī)制，并明確了各環(huán)節(jié)的公益廣告主體，包括明確監(jiān)管、設(shè)計(jì)、發(fā)布、投資、測(cè)評(píng)等主體。

盲目制作和投放良莠不齊的公益廣告，必然會(huì)降低公益廣告的社會(huì)效益。只注重?cái)?shù)量繁榮，而不考慮質(zhì)量繁榮，不但會(huì)造成人力、物力、財(cái)力等社會(huì)資源的浪費(fèi)，甚至?xí)鹩^眾的排斥和反感。公益廣告質(zhì)量的提高，是公益廣告事業(yè)真正繁榮的關(guān)鍵。然而，公益廣告的真正繁榮任重道遠(yuǎn)，需要公益廣告主體——政府、媒體、企業(yè)、廣告公司、公眾個(gè)體等各方的共同努力。

作者簡(jiǎn)介：郭艷霞（1992—），女，河南開(kāi)封人，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。

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