黃珍珍

（廣東廣播電視臺，廣東　廣州　510066）

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探析類型化音樂廣播運營策略
——以“動感101”音樂廣播電臺為例

黃珍珍

（廣東廣播電視臺，廣東廣州510066）

隨著社會的發(fā)展，廣播傳媒專業(yè)化細(xì)分越來越深入。類型化廣播與音樂電臺的結(jié)合為廣播事業(yè)的發(fā)展開辟了一條新路，注入了活力。本文旨在以受眾為研究視角，通過對國內(nèi)具有代表性的類型化音樂廣播“動感101”的案例探析，梳理用戶在收聽過程中形成使用習(xí)慣的過程與機(jī)制，總結(jié)出“動感101”在培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣上的特點。

類型化；音樂廣播；受眾；收聽培養(yǎng)策略

一、緒論

（一）選題背景及意義

當(dāng)今社會，隨著科技的進(jìn)步，人與人之間交往日益密切，信息技術(shù)已成為時代發(fā)展的最強(qiáng)音，帶動了媒介形態(tài)的變更與發(fā)展，傳統(tǒng)類型廣播的傳播特性正在發(fā)生改變：從原來單向、簡單的大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橛芯W(wǎng)絡(luò)互動傳播、人際互動傳播和社區(qū)互動傳播的多向度復(fù)合型傳播模式。同時，極度細(xì)分受眾的類型化廣播的出現(xiàn)，標(biāo)志著電臺從“廣播”走向“窄播化，分眾化”的發(fā)展趨勢。

眾所周知，音樂（music）是廣播內(nèi)容的重要組成部分。在類型化廣播中，類型化音樂電臺又是產(chǎn)生最早、發(fā)展最快的一種。隨著社會的發(fā)展，為了滿足聽眾更高的聽覺需求，音樂廣播逐步開始對聽眾進(jìn)行“細(xì)分”，在追求“異質(zhì)化”，避免“同質(zhì)化”的同時，對于不同類型和風(fēng)格的音樂進(jìn)行精準(zhǔn)定位，涌現(xiàn)出多種音樂廣播頻率的定位。在競爭激烈的大背景下，各種音樂廣播節(jié)目和音樂廣播電臺優(yōu)勝劣汰，爭奪著有限的市場份額。然而，什么是類型化電臺，音樂電臺如何持久立于不敗之地，國內(nèi)相關(guān)研究尚未從與受眾相聯(lián)系的微觀角度給出清晰答案，需要進(jìn)一步探索和研究。

本研究以受眾為研究視角，通過對國內(nèi)具有代表性的類型化音樂廣播“動感101”案例進(jìn)行探析，梳理用戶在收聽過程中形成使用習(xí)慣的過程與機(jī)制，總結(jié)出“動感101”在培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣上的特點。

（二）文獻(xiàn)綜述

梳理相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對廣播頻率專業(yè)化的研究源于21世紀(jì)初。其中復(fù)旦大學(xué)林暉在2001年第9期《新聞記者》中發(fā)表了《類型化—中國廣播電視發(fā)展的必由之路》一文，首先在其中提出“類型化音樂”的概念。國內(nèi)對類型化電臺的研究脈絡(luò)主要圍繞介紹國外類型臺的發(fā)展。針對國內(nèi)成功個案探索經(jīng)驗的總結(jié)，對類型臺的生存環(huán)境、發(fā)展利弊、趨勢等進(jìn)行了學(xué)理探討，對類型臺的發(fā)展策略以及操作層面進(jìn)行了研究。但對于究竟什么是類型化電臺，現(xiàn)有的大多數(shù)文獻(xiàn)只作了籠統(tǒng)抽象的描述，并未觸及這一事物的本質(zhì)要領(lǐng)。除此之外，目前的研究大多集中在宏觀層面，很少由點及面從一個案例入手做系統(tǒng)細(xì)致的研究，且在研究思路上大多停留在媒體的角度，并未與受眾相聯(lián)系，這也為今后的研究留下了一定的空間。

二、我國音樂廣播的發(fā)展概況

（一）音樂廣播的定義

音樂廣播是滿足人的精神審美需求的專業(yè)廣播媒介，是文藝廣播的重要組成部分。它遠(yuǎn)取社會音樂、匯集社會音樂的精華，經(jīng)過編導(dǎo)的編輯、加工、創(chuàng)作，利用其廣播傳播技術(shù)錄制而成，通過無線電波向各終端播送，以聲音為特質(zhì)，是完全訴諸聽覺的、獨特的文藝節(jié)目。

（二）國內(nèi)音樂廣播的發(fā)展歷程

音樂與廣播的結(jié)合不僅為音樂的普及與傳播提供了效率，也為廣播的發(fā)展創(chuàng)新了內(nèi)容。20世紀(jì)80年代末期之前，音樂廣播只是單純地作為綜合廣播的附屬欄目或內(nèi)容來應(yīng)用。而到20世紀(jì)80年代末，國內(nèi)各地電臺出現(xiàn)了一股“音樂化浪潮”，陸續(xù)快速地開播音樂電臺，如2002年12月2日，中央人民廣播電臺推出的“音樂之聲”是中國大陸的第一家類型化音樂電臺，也是目前最有名的音樂節(jié)目。該節(jié)目對音樂、主持人語言有嚴(yán)格的比例限制，標(biāo)志著我國音樂廣播在專業(yè)化上向前邁了很大一步，開始從綜合性的音樂臺走向類型化的音樂電臺。

（三）國內(nèi)音樂廣播的分布情況

國家電臺層面，有中國國際廣播電臺的勁曲調(diào)頻和中央廣播電臺的音樂之聲；在省級電臺層面，調(diào)頻音樂廣播頻道（臺）一般都會有。例如，上海有3個音樂頻率，其中“動感101”的內(nèi)容定位是以最迅速、最酷炫的形式來反映流行樂壇的新人、新作和各種動態(tài)?！皠痈?01”擁有的不僅是最高的人氣，還有新鮮、快速節(jié)奏的感覺，聽眾為11～24歲的年輕人群。愛的電臺（Love Radio），以播出經(jīng)典老歌為主，聽眾定位于25歲以上的樂迷。而經(jīng)典947則以古典音樂、民族音樂、藝術(shù)歌曲和中外名曲等為主要內(nèi)容。

三、音樂廣播電臺的發(fā)展趨勢

目前，各個類型的音樂廣播電臺種類繁多，在媒介市場競爭激烈的當(dāng)下，平常生活中的音樂廣播電臺已經(jīng)開始從專業(yè)化走向類型化。

（一）類型化廣播的定義

類型化電臺（RADIO FORMAT），指的是針對特定地域、特定的人口學(xué)特征、聽眾的信息愛好，編排播出內(nèi)容定位、風(fēng)格特征專一的節(jié)目，以廣播頻率為單位而不是以節(jié)目為單位樹立頻率的整體形象，讓聽眾想聽什么內(nèi)容，就打開什么頻率，而不必在頻率之間跳轉(zhuǎn)尋找自己喜愛的節(jié)目。

（二）類型化音樂廣播臺的現(xiàn)狀

2002年推出的中央人民廣播電臺“音樂之聲”是我國第一個類型化電臺，該節(jié)目以兩小時為一個段落，對音樂和主持人的語言都有嚴(yán)格的比例限制。不過，雖然類型化電臺的發(fā)展模式在國內(nèi)已經(jīng)勃然興起，但目前國內(nèi)廣播業(yè)的分化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場細(xì)分的要求，類型的具體分化還處于初級階段。因此，這個類型化電臺的市場空間很大，需要開拓創(chuàng)新，清晰定位頻率，細(xì)致切分聽眾市場，與市場保持緊密接軌。

四、“動感101”的受眾培養(yǎng)策略

上海廣播電視臺面向15～34歲年輕聽眾的流行音樂廣播“動感101”以年輕受眾為目標(biāo)人群，核心價值觀是“有趣”，并在全天節(jié)目中的每一分鐘都努力貫徹這種理念，選擇最有趣的主持人，談?wù)撟钣腥さ脑掝}，播放年輕的目標(biāo)受眾最喜愛的音樂。目前，“動感101”在移動收聽市場中排名第一，2014年度以2.4億廣告額排在上海廣播首位，其在培養(yǎng)聽眾收聽習(xí)慣上呈現(xiàn)以下特點：

（一）聽眾收聽習(xí)慣的激發(fā)：專業(yè)化音樂編排與打榜運作

1.專業(yè)化的音樂編排。“動感101”有著非常專業(yè)、純粹的音樂節(jié)目流，支撐其全天候音樂電臺的前沿地位?！皠痈?01”以音樂為主線，包含各種豐富的元素，在不同時段發(fā)布最新資訊、DJ的趣味點評、娛樂視點、娛樂八卦、情感智慧等。除此之外，“動感101”還建立了音樂選擇測評機(jī)制，成立了音樂測評組，專門從事歌曲的選擇、測評、統(tǒng)計和輸錄工作。音樂測評每次都會邀請6位左右的聽眾替歌曲打分，然后按照分?jǐn)?shù)的高低選擇最優(yōu)秀的歌曲，并由先進(jìn)的RCS系統(tǒng)來完成曲庫的編排。

2.打榜運作?！皠痈?01”是內(nèi)地第一家舉辦流行音樂頒獎禮的電臺，到2015年底，“東方風(fēng)云榜”已經(jīng)走過了21個年頭，它是中國內(nèi)地唯一連續(xù)21年舉辦頒獎典禮的排行榜。此外，其舉辦的流行歌曲排行榜、全球華語歌曲排行榜、歐美金曲榜吸引了大批知名唱片公司和樂壇新秀，直接獲得了包括大量的流行音樂元素資源，同時匯聚大量優(yōu)秀的音樂作品和人才，吸引了許多資深音樂人及歌迷粉絲的關(guān)注，促成了二者之間的深度互動。每年10月份，“動感101”都會選擇和汽車元素相結(jié)合，是全國唯一“排行榜”主辦的汽車音樂節(jié)。而且全國唯一的音樂產(chǎn)業(yè)論壇也囊括其中，還會舉辦10大城市巡回歌賽及遠(yuǎn)赴邊區(qū)的公益音樂的線下活動。

（二）聽眾收聽習(xí)慣的維持：聽眾的互動式、深度參與

在很大程度上維持住聽眾互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，而用戶思維分解開就是產(chǎn)品思維和口碑思維。產(chǎn)品思維即從關(guān)注產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到關(guān)注用戶使用體驗上?！皠痈?01”在不同時段，編排不同的節(jié)目和內(nèi)容，貼合現(xiàn)今碎片化的收聽形式，在節(jié)目的段落編排上緊湊有起伏，同時通過DJ使用平常在生活中的對話輕松交流，使受眾能夠隨時隨地享受音樂，而并不會因長時間收聽而產(chǎn)生單調(diào)無聊之感。而口碑思維即通過歌星訪談和舉辦“東方風(fēng)云榜”等大型頒獎晚會，誘發(fā)粉絲群體，牽動粉絲經(jīng)濟(jì)，吸引其關(guān)注和尖叫，實現(xiàn)大范圍覆蓋，最大程度吸收年輕人對流行音樂的喜愛和收聽，使聽流行音樂廣播成為一種潮流?！皷|方風(fēng)云榜”品牌影響力不容忽視。在通過音樂的力量為社會傳遞正能量吸納方面，三個貧困地區(qū)援建了三個合唱團(tuán)，廣泛聽取聽眾意見，及時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容和形式，并在節(jié)目進(jìn)行過程中給予最為即時的反饋。2014年11月11日當(dāng)天應(yīng)聽眾要求，DJ向聽眾發(fā)放不同金額的紅包。

（三）用戶使用習(xí)慣的穩(wěn)固：加強(qiáng)“不可視”的音樂聽覺享受

“動感101”音樂立臺每天呈現(xiàn)20小時的音樂節(jié)目，通過電波聽眾可以享受到不同類型的流行音樂，通過DJ推薦、資深音樂人推薦、音樂榜單等多種形式，播放動聽的流行音樂。由于音樂廣播具有伴隨性，即不需要人們花費太多的注意力。人們可以在完成手頭事情的同時，聆聽耳邊的音樂，滿足“封閉的現(xiàn)代人”尋求釋放壓力、緩解內(nèi)心孤獨的訴求。從這個角度來說，“動感101”的“非視覺”傳播成功地解放了眼球，緩解了聽眾的視覺疲勞，讓聽眾能夠在享受音樂的同時進(jìn)一步放松心靈。

（四）聽眾使用習(xí)慣的延伸：移動終端更適合收聽

目前，“動感101”擁有多種終端形式，包括傳統(tǒng)電臺收聽模式，車載廣播的收聽，電臺的網(wǎng)絡(luò)頁面播放器，電腦桌面客戶端軟件以及作為終端延伸的各類程序軟件。日前，由上海東方廣播有限公司開發(fā)的一款手機(jī)APP阿基米德FM正式上線，該應(yīng)用將海量優(yōu)質(zhì)節(jié)目收聽、智能搜索推薦、實時主持人互動、24小時點播回聽、社區(qū)自由互動等功能融為一體，成功延續(xù)了聽眾對于“動感101”的收聽習(xí)慣，并與聽眾建立起“一人一機(jī)”的綁定關(guān)系，在此基礎(chǔ)上與聽眾構(gòu)建交流互動的“私人模式”。在以聽眾為中心，由共同愛好的人集結(jié)的“聽眾社區(qū)”中，提供更為精準(zhǔn)的信息資訊和深度服務(wù)。

五、結(jié)語

類型化音樂廣播以其獨特的專業(yè)性和年輕化的受眾市場受到聽眾和廣告商的熱愛和支持，具有很大的發(fā)展空間。在全媒體環(huán)境下，類型化音樂廣播必須依靠互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶為中心，將目標(biāo)受眾的訴求與電臺本身品牌的基因融入每一分鐘的節(jié)目里，做到極致，并在此基礎(chǔ)上擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不斷作出新的嘗試，開拓進(jìn)取，保持用戶體驗的滿足感、新鮮感。因此，差異化和特色是未來廣播發(fā)展必須考慮的問題，也是任何事物在同類產(chǎn)品中存在的理由。盡管當(dāng)今眾多媒介之間的競爭日趨激烈，新媒體的沖擊也日益激烈，但傳統(tǒng)媒體只要把握住了我們的觀眾和聽眾，相信仍然可以獲得廣闊的發(fā)展空間。

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1674-8883（2016）09-0331-02

黃珍珍（1982—），女，廣東揭西人，本科，廣東廣播電視臺綜藝頻道編導(dǎo)、制片，研究方向：文學(xué)編輯。