李　聰

（武漢體育學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢　430079）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高校微信平臺(tái)傳播效果研究
——以武漢體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院微信平臺(tái)“新人專屬”為例

李聰

（武漢體育學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢430079）

本文以武漢體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院官方微信平臺(tái)“新人專屬”為例，通過對(duì)平臺(tái)日常傳播內(nèi)容的實(shí)證研究，應(yīng)用傳播學(xué)相關(guān)理論知識(shí)，從微信平臺(tái)的傳播內(nèi)容與受眾需求等方面分析，認(rèn)為高校微信平臺(tái)應(yīng)堅(jiān)持服務(wù)為本、原創(chuàng)為綱、互動(dòng)為先的理念，提升自身傳播效果。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；高校微信平臺(tái)；傳播效果

一、概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。［1］通俗的說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)與各類傳統(tǒng)行業(yè)相融合，使傳統(tǒng)行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

對(duì)于高校而言，為更好地宣傳校園文化、服務(wù)廣大師生群體，搭上“互聯(lián)網(wǎng)+高?！边@一順風(fēng)車，從而孕育出了眾多高校微信公眾平臺(tái)。《南方周末》的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，在2014年有126家高校開設(shè)了自己的官方微信公眾平臺(tái)，到2015年3月，這個(gè)數(shù)量增長(zhǎng)至410家。同時(shí)除了官方微信公眾號(hào)之外，各高校團(tuán)委、院系、部門以及學(xué)生個(gè)人的自媒體等其他類型的微信公眾號(hào)數(shù)量不計(jì)其數(shù)。

“新人專屬”微信平臺(tái)是武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院官方微信平臺(tái)，是由學(xué)生主導(dǎo)、老師指導(dǎo)的實(shí)踐平臺(tái)，創(chuàng)建于2014年4月。平臺(tái)成立至今已擁有6000名粉絲，共有30名學(xué)生參與微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。兩年來，總計(jì)向用戶推送信息591次，近2000條原創(chuàng)內(nèi)容。其中文稿內(nèi)容1800條，視頻內(nèi)容200條?！癤CTV”自2015年9月成立以來，開發(fā)了包括《新聞時(shí)空》在內(nèi)的10檔原創(chuàng)欄目，總計(jì)播出原創(chuàng)節(jié)目92期。校園新聞、熱點(diǎn)話題、專題策劃是“新人專屬”主要的傳播內(nèi)容，同時(shí)也接受來自各方的投稿和宣傳信息。本文圍繞“新人專屬”平臺(tái)日常內(nèi)容的傳播效果進(jìn)行研究，總結(jié)傳播過程中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

二、傳播效果與受眾需求

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，尤為強(qiáng)調(diào)服務(wù)性和互動(dòng)性。微信傳播從單一平臺(tái)轉(zhuǎn)變成綜合平臺(tái)，傳播速度更加實(shí)時(shí)化，傳播的內(nèi)容相對(duì)離散的報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)更加聚合化，能夠滿足不同受眾的共同需求。［2］作為高校微信平臺(tái)，服務(wù)師生與師生互動(dòng)是必不可缺的功能。提供受眾所需要的信息，與受眾進(jìn)行線上、線下互動(dòng)，從而提高受眾黏性，增強(qiáng)傳播效果。

（一）服務(wù)性

一個(gè)微信公眾號(hào)擁有很多訂閱用戶，這些用戶中通常需求有所不同，還有可能出現(xiàn)特殊需求的用戶。微信公眾平臺(tái)可根據(jù)特殊需求來發(fā)現(xiàn)大眾化的需求。

2014年光棍節(jié)前后，“新人專屬”推出了表白墻活動(dòng)，因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)的特殊性，管理者也無法直接得知用戶信息，所以匿名回復(fù)相對(duì)安全，而且普通受眾都是身邊的同學(xué)，也便于信息的傳遞。5天的活動(dòng)中共有100條表白信息通過平臺(tái)傳播，有5180人次查看。在保護(hù)用戶隱私的基礎(chǔ)上，很好地將用戶需求傳遞開來。2015年12月2日，《驚喜|章佳琪 Happy Birthday》的生日祝福通過“新人專屬”發(fā)送，這是一個(gè)男生送給女朋友的生日祝福，包括視頻、圖文的驚喜推文，共有1450人次查看。很多用戶在后臺(tái)留言，對(duì)他們表示祝福，也有人咨詢也想象這樣通過平臺(tái)送生日祝福。

看似和很多受眾無關(guān)的內(nèi)容卻能引起不小的反響，就是因?yàn)閭€(gè)體需求有時(shí)也是大眾化需求。無論是表白還是生日祝福都是每一個(gè)受眾日常生活中都會(huì)做的一件事，而將這件事通過平臺(tái)傳播會(huì)讓其他受眾感到新奇和好奇，在自身參與的同時(shí)也會(huì)促進(jìn)內(nèi)容傳播。

（二）互動(dòng)性

除了線上信息服務(wù)外，“新人專屬”也很重視線下活動(dòng)的開展。聯(lián)合學(xué)院一同承辦了校內(nèi)的《挑戰(zhàn)詞典》比賽以及普通話測(cè)試相關(guān)事宜。在2016年，學(xué)校藝術(shù)類招生考試期間，“新人專屬”在考點(diǎn)門口設(shè)置了免費(fèi)熱水點(diǎn)和咨詢點(diǎn)，為來校的考生、家長(zhǎng)提供免費(fèi)熱水的同時(shí)解答他們心中的一些疑惑，現(xiàn)場(chǎng)很多考生、家長(zhǎng)都為平臺(tái)的志愿付出點(diǎn)贊。

同時(shí)，“新人專屬”還擁有《武體幫幫幫》《show time》《奇葩話題》等專屬模塊服務(wù)受眾與受眾進(jìn)行互動(dòng)。這些模塊的設(shè)置貼近學(xué)生生活，也增強(qiáng)了與受眾之間的互動(dòng)，形成了平臺(tái)與受眾之間的互動(dòng)傳播。有利于提高粉絲的活躍度與參與度，易讓粉絲有被重視的感覺。更利于強(qiáng)化與粉絲的聯(lián)系與溝通，方便及時(shí)了解粉絲的需求，對(duì)粉絲的意見與建議及時(shí)反饋與回復(fù)，便于增加粉絲的認(rèn)可度，提升粉絲的黏性與口碑，從而提升傳播效果。［3］

三、傳播效果與傳播內(nèi)容

在高校微信平臺(tái)數(shù)量爆破式增長(zhǎng)的同時(shí)，各微信團(tuán)隊(duì)之間仍只停留在淺層次的合作。使得新聞簡(jiǎn)單、重復(fù)，撞車時(shí)有發(fā)生，造成校園媒體人、財(cái)、物資的浪費(fèi)，使各種媒體載體失去各自特色，千篇一律沒有新意。［4］打一個(gè)好的標(biāo)題是一篇微信推文想要獲得好的傳播效果的第一步，而原創(chuàng)的內(nèi)容才是真正吸引粉絲的重要因素。一篇獨(dú)家消息、一個(gè)角度不同的原創(chuàng)新聞報(bào)道都可以幫助平臺(tái)吸引粉絲的關(guān)注和瀏覽，促進(jìn)內(nèi)容的傳播。

（一）文章標(biāo)題與傳播效果

高校微信平臺(tái)標(biāo)題的基本類型包括：懸念型、獵奇型、唯美型、事件型、借勢(shì)型、對(duì)比型、擬人型和數(shù)據(jù)型。［5］“新人專屬”平臺(tái)對(duì)于標(biāo)題的編輯時(shí)好時(shí)壞。2015年10月16日，一篇《體院！精神！》引發(fā)了體院人對(duì)足球團(tuán)隊(duì)精神的共鳴，2016 年3月12日《如果我說這是最后一期，你會(huì)不會(huì)看得更用心一點(diǎn)》引發(fā)人猜測(cè)，讓讀者有點(diǎn)開看得究竟的欲望。但是更多的標(biāo)題只是簡(jiǎn)單地?cái)⑹鲂侣?，更有類似于?：0大三聯(lián)隊(duì)勇奪冠軍》這種直接說出結(jié)果的標(biāo)題，受眾看到標(biāo)題就可以直接知曉新聞結(jié)果，如果不是與之相關(guān)人員完全沒有點(diǎn)開看文章內(nèi)容的欲望。

標(biāo)題要起得好，可以利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、爆點(diǎn)吸引眼球；可以利用半句話式的方法，引發(fā)讀者好奇；也可以利用名人效應(yīng)博取關(guān)注。2016年3月2日，一篇《不是所有工作室都叫張德勝，想要問問你敢不敢》的新聞稿登上“新人專屬”頭條，迅速吸引大家的關(guān)注。張德勝是新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)，院內(nèi)、校內(nèi)很多同學(xué)都對(duì)他很熟悉，都想知道是一個(gè)怎樣的工作室。而且敢把院長(zhǎng)的名字直接打在標(biāo)題里，也讓很多學(xué)生叫好。

（二）文章內(nèi)容與傳播效果

因各高校學(xué)科、專業(yè)設(shè)置不同，都有自身獨(dú)有的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)這些特點(diǎn)傳播一些獨(dú)屬于平臺(tái)本身的原創(chuàng)內(nèi)容。“新人專屬”微信平臺(tái)作為新聞傳播學(xué)院官方微信，借助播音、編導(dǎo)、新聞、廣告各專業(yè)優(yōu)勢(shì)和對(duì)學(xué)院本身信息的了解，每年的齊越朗誦藝術(shù)節(jié)、金話筒比賽、大廣賽等，都第一時(shí)間進(jìn)行了報(bào)道。

2014年11月21日“新人專屬”頭條報(bào)道了齊越節(jié)的比賽情況，《齊越節(jié)，明年再來！》一文閱讀量達(dá)到483，當(dāng)時(shí)的粉絲數(shù)只有1000人，有近50%的人查看了該新聞。同樣，在2015年10月19日《武體！冠軍！We Are The Champions！》作為一篇足球新聞稿件，收獲了1672次的點(diǎn)擊量，超過六成的受眾閱讀了該文章。這兩篇新聞一個(gè)是根據(jù)播音專業(yè)特點(diǎn)傳播的專業(yè)性新聞，一個(gè)是根據(jù)學(xué)校體育特色傳播的大眾新聞，都取得了很可觀的閱讀量。有自身特色的內(nèi)容更能引起受眾的閱讀興趣，取得更好的傳播效果。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代到來，各高校應(yīng)積極參與建設(shè)屬于自己學(xué)校的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)。近期來說，各高校的官方微信平臺(tái)很好地將校園文化、動(dòng)態(tài)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了廣泛傳播。雖然目前各微信平臺(tái)訂閱號(hào)也有一定服務(wù)功能，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看來也可嘗試創(chuàng)立微信服務(wù)號(hào)，更好地服務(wù)師生，與廣大受眾互動(dòng)。要始終堅(jiān)持服務(wù)為本、原創(chuàng)為綱、互動(dòng)為先的理念，提升自身傳播效果，增強(qiáng)學(xué)校官方微信平臺(tái)的影響力。

［1］ 黃楚新，王丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著什么—對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的深層認(rèn)識(shí)［J］.新聞與寫作，2015（5）：5-9.

［2］ 陳燕.重大事件中微信傳播的輿論引導(dǎo)［J］.新聞界，2014 （13）：55-58.

［3］ 冀芳，張夏恒.微信公眾平臺(tái)傳播效果評(píng)價(jià)研究［J］.情報(bào)理論與實(shí)踐，2015，38（12）：77-81.

［4］ 牛衛(wèi)紅.試論高校校園媒體的融合發(fā)展之路［J］.新西部，2012（8）：177-178.

［5］ 彭麗娟.高校微信公眾平臺(tái)標(biāo)題的類型及制題原則解讀［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（17）：15-16.

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1674-8883（2016）12-0206-01