沈婷婷

（羊城晚報(bào)，廣東 廣州　510085）

探討新媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)責(zé)任及其策略

沈婷婷

（羊城晚報(bào)，廣東 廣州510085）

主流媒體的影響力在任何時(shí)刻都不容忽視，然而網(wǎng)絡(luò)的普及衍生出眾多不良的社會(huì)傳播內(nèi)容。文章結(jié)合新型媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，對(duì)如何優(yōu)化主流媒體的引導(dǎo)路徑進(jìn)行了探討。

新媒體；輿論；引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)的興起對(duì)國(guó)內(nèi)乃至全球的紙媒都產(chǎn)生了致命沖擊，傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營(yíng)。論壇和微博首先進(jìn)入網(wǎng)民視野，作為新媒體的代表，它們的出現(xiàn)具有重要意義。如何正確發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)作用并優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播路徑，成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要課題。

一、主流媒體在新媒體環(huán)境下所肩負(fù)的引導(dǎo)責(zé)任

（一）主流媒體的概念

廣大學(xué)者對(duì)主流媒體的定義異曲同工，總結(jié)起來就是具有強(qiáng)大的公眾威信力與粉絲群，對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)可以摧毀也可以重建的一種媒體。主流媒體分兩種，傳統(tǒng)媒體和新型媒體。傳統(tǒng)媒體就是依靠廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)傳播目的的媒體；新型媒體即通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行傳播內(nèi)容的媒體，也就是新媒體。以新型媒體為主的主流媒體具有廣泛的受眾，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將一條新聞傳播到百萬受眾的耳朵或者視線里，僅僅是幾秒鐘的事。也正是因?yàn)檫@種強(qiáng)大的傳播功能，眾多新媒體紛紛興起，競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷。為了博人眼球，一些媒體工作者甚至開始打“色”“性”的擦邊球，將新聞內(nèi)容惡俗化，從而將大眾文化水平嚴(yán)重拉低。

（二）主流媒體作為“意見領(lǐng)袖”所承擔(dān)的責(zé)任

在新媒體環(huán)境下發(fā)展起來的主流媒體，由于是傳統(tǒng)媒體的分支，因此仍然具有較強(qiáng)的公信力與說服力。在網(wǎng)民眼里，通過其傳播的消息無疑都是通過權(quán)威論證的，具有專業(yè)性。考慮到這點(diǎn)，主流媒體必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)民的信任買單。對(duì)任何網(wǎng)絡(luò)信息的來源都要進(jìn)行核實(shí)論證，對(duì)于新聞內(nèi)容的評(píng)論程序也要進(jìn)行專業(yè)性和權(quán)威性設(shè)置，最大程度上保證優(yōu)良、健康、正確的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣。

二、如何優(yōu)化主流媒體的引導(dǎo)路徑

優(yōu)化主流媒體的引導(dǎo)路徑必須結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新型媒體，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，對(duì)主流媒體的傳播路徑進(jìn)行優(yōu)化。

（一）強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的輿論平臺(tái)

1.對(duì)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道方式進(jìn)行創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體的傳播方式多為單向傳播，受到其傳播媒介的限制，如電視、廣播、紙媒等無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，如網(wǎng)絡(luò)媒體新興的“彈幕”則是一種最具代表性的媒體與受眾之間交流的方式。然而，電視、廣播之類的傳統(tǒng)媒體從各方面都很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的單向傳播導(dǎo)致觀眾的廣大呼聲無處可發(fā)，因此開始將注意力轉(zhuǎn)向新型媒體。想保證傳統(tǒng)媒體不被淘汰，需要充分發(fā)揮對(duì)公民的作用，對(duì)政府要頒布的信息和政策進(jìn)行監(jiān)督，采集內(nèi)容時(shí)深入群眾，報(bào)道內(nèi)容以表達(dá)群眾呼聲為主，發(fā)揮其實(shí)質(zhì)作用而并非僅僅服務(wù)于政府等官方部門。

2.對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行深入報(bào)道并發(fā)揮新聞評(píng)論的作用。對(duì)于媒體而言，新聞實(shí)事的傳播都是輔助性功能，最重要的是通過傳播內(nèi)容了解受眾的態(tài)度與觀點(diǎn)。充分發(fā)揮新聞評(píng)論的作用，體現(xiàn)新聞評(píng)論的價(jià)值，才能從真正意義上“激活”媒體。例如，對(duì)于時(shí)政類的新聞欄目，可以增加新聞?dòng)浾邔?duì)新聞內(nèi)容的評(píng)價(jià)，而對(duì)監(jiān)管類新聞欄目，則需要強(qiáng)化評(píng)論隊(duì)伍的專業(yè)性與權(quán)威性。除了專家評(píng)論，大眾平臺(tái)的建立也要重視起來，為大眾開設(shè)專門的評(píng)論專欄，傾聽群眾的聲音，對(duì)媒體的發(fā)展能起到有效的推動(dòng)作用。

對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行深入報(bào)道的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在兩方面：通過對(duì)新聞本質(zhì)的剖析，便于新聞工作者發(fā)現(xiàn)更多的新聞點(diǎn)，對(duì)觀眾而言則可以大大拓展其思維空間，加深對(duì)新聞事件的認(rèn)知；其次，深入報(bào)道可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的民生問題進(jìn)行探討和驗(yàn)證，并對(duì)政府等相關(guān)部門公開監(jiān)督，進(jìn)而正確有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展方向。

（二）優(yōu)化新型主流媒體的輿論引導(dǎo)路徑

1.充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。新型媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是一個(gè)巨大的搜索引擎，在這個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)上，任何熱點(diǎn)、事件都無法遁形，甚至每個(gè)人的個(gè)人信息、資金信息，還有一些連你自己都不知道的信息，也就是曾經(jīng)被傳瘋的“人肉搜索”。因此，可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的這一特質(zhì)，對(duì)新聞信息以及暗藏的新聞線索進(jìn)行搜索，或者通過密切關(guān)注各個(gè)新媒體平臺(tái)的大V，對(duì)其發(fā)布的具有新聞價(jià)值的信息進(jìn)行核實(shí)之后及時(shí)傳播，也能獲取一手資源。其次，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的各種運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化，如應(yīng)對(duì)機(jī)制、反應(yīng)機(jī)制和預(yù)警機(jī)制，以實(shí)時(shí)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿論的動(dòng)向，保證正確輿論導(dǎo)向的誕生。

2.重視培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。每個(gè)新媒體平臺(tái)都有大V，涉及各個(gè)領(lǐng)域，最常見的是娛樂圈。每位明星的背后都有一雙幕后“黑手”，在這雙“黑手”的運(yùn)作下，一位明星的粉絲少說上百萬，上不封頂。當(dāng)一位明星發(fā)布一個(gè)動(dòng)態(tài)，至少會(huì)有一萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，而一萬人身后的潛在市場(chǎng)將會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)生的影響，也就是“蝴蝶效應(yīng)”原理。因此，一位健康、積極向上、正直、智慧的意見領(lǐng)袖對(duì)于媒體的正確輿論導(dǎo)向起著至關(guān)重要的作用。

（三）優(yōu)化主流媒體的保障體系

1.開發(fā)媒體新型技術(shù)。當(dāng)今的眾多互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)員工的日常工作進(jìn)行監(jiān)控，而非攝像頭。上面已經(jīng)說過，但凡跟互聯(lián)網(wǎng)接觸，所有信息將無所遁形。既然公司對(duì)員工的監(jiān)控可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)，那么對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的管理也可以通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。研究并開發(fā)新型技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行整個(gè)管理，并通過云計(jì)算等技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)態(tài)展開監(jiān)控，及時(shí)消除不良言論或者不正的思想觀念，避免其他網(wǎng)民受到蠱惑，形成不良的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣，進(jìn)而影響社會(huì)風(fēng)氣。

2.打造良好的互聯(lián)網(wǎng)氛圍。健康的互聯(lián)網(wǎng)氛圍是保證媒體輿論朝著正確方向發(fā)展的前提條件，首先需要從網(wǎng)民自身素質(zhì)入手，提高網(wǎng)民的判斷能力以及社會(huì)責(zé)任感。其次，對(duì)意見領(lǐng)袖應(yīng)增強(qiáng)其自律性，真切有效發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用與影響力。

三、結(jié)語

新媒體環(huán)境下的主流媒體對(duì)社會(huì)輿論的導(dǎo)向具有重要的引導(dǎo)作用，為了保證社會(huì)輿論的良性發(fā)展，一方面可以提高網(wǎng)民的判斷力，另一方面可以增強(qiáng)意見領(lǐng)袖的社會(huì)責(zé)任感，并通過相關(guān)技術(shù)隨時(shí)監(jiān)督社會(huì)輿論的動(dòng)向。

［1］ 楊易旸.新媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)責(zé)任及其路徑優(yōu)化［J］.西部廣播電視，2014（22）：39.

［2］ 王悅婷.新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)［J］.新媒體研究，2016，2（5）：25+63.

G206.2

A

1674-8883（2016）12-0220-01