張春香（中國人民大學　新聞學院，北京　100872）

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電視媒體官方微博的互動性對電視新聞生產(chǎn)影響的研究

張春香
（中國人民大學新聞學院，北京100872）

摘 要：文章通過介紹電視新聞節(jié)目官方微博互動現(xiàn)狀、電視媒體官方微博的互動方式，分析不同電視媒體官方微博互動形式對電視新聞產(chǎn)生的影響，對電視新聞節(jié)目官方微博互動的相關建議展開探討。旨在為相關人員研究電視新聞節(jié)目官方微博互動現(xiàn)狀、電視媒體官方微博的互動方式及不同電視媒體官方微博互動形式對電視新聞產(chǎn)生的影響提供一些有價值的參考。

關鍵詞：電視媒體；電視新聞；官方微博；互動性

一、引言

面對微博等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的強烈沖擊，很大一部分傳統(tǒng)媒體機構均進入網(wǎng)絡新平臺，并陸續(xù)開通自身的官方微博。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體中的重要代表，它們利用微博的優(yōu)勢及特征來開展信息生產(chǎn)、信息傳播，儼然成為現(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體發(fā)展、強化信息傳播效果的必然趨勢。［1］由此可見，就電視媒體官方微博的互動性對電視新聞生產(chǎn)影響展開研究，有著十分重要的現(xiàn)實意義。

二、電視新聞節(jié)目官方微博互動現(xiàn)狀

（一）圍繞欄目自身定位發(fā)布內容

大多數(shù)電視新聞欄目都比較重視借助微博平臺發(fā)布實時性信息，從而有效彌補傳統(tǒng)電視新聞報道在時間層面滯后和時長層面有限等的不足。電視媒體官方微博一方面關注本地新聞；一方面還關注其他城市及地區(qū)的重要民生新聞。

（二）強調利用微博平臺進行節(jié)目推廣

大部分電視媒體注重在自身官方微博上推出節(jié)目預告、節(jié)目時間表、留言板、公告欄等內容，目的在于拉近電視新聞報道的時間差距，提升電視媒體節(jié)目的影響力和關注度。

（三）互動方式不夠豐富，互動頻率不高

單個新聞事件獲取的評論數(shù)量較少，無法得到大量的轉發(fā)，同時對網(wǎng)友粉絲的評論未能及時回復，或者回復量不多，大多為粉絲相互間的互動評論，電視媒體官方微博維護人員與網(wǎng)友粉絲鮮有互動交流。

（四）沒有很好地凸顯電視新聞節(jié)目的特色

大多數(shù)電視媒體通過官方微博發(fā)布新聞信息時，多選取文字圖片結合、文字圖片鏈接結合等形式，未能很好地凸顯電視微博的特色，與報紙媒體官方微博、雜志媒體官方微博相比較，沒有體現(xiàn)出差別性。微博平臺不僅僅是用于發(fā)布信息，還能夠通過主體確立、語言選取，構筑出一個全新的微博平臺形象。

三、電視媒體官方微博的互動方式

（一）電視媒體官方微博的人機互動方式

在電視媒體官方微博人機互動方式上，可劃分為受眾與電視媒體官方微博的互動、傳播者與電視媒體官方微博的互動。其中，受眾與電視媒體官方微博的互動涵蓋了微博評論、微博轉發(fā)、微博點贊、微博搜索、微博@等相關內容，受眾通過對微博功能的有效應用，從主觀角度出發(fā)對信息符號賦予一定的話語意義，或者對已經(jīng)存在的信息展開另一種含義的理解，從而與微博平臺達成有效的互動。傳播者與電視媒體官方微博的互動則主要包括：

1.微博發(fā)布主題。傳播者在自身媒體官方微博上發(fā)布信息的對應主題會轉變成互動內容，微博主題可以是新聞信息、思想感悟、生活服務等。

2.微博發(fā)布種類。傳播者在自身媒體官方微博上發(fā)布各式各樣的信息，很大程度上影響著微博用戶的關注度，微博用戶會選取自身更為關注和感興趣的信息種類，從而進一步產(chǎn)生互動。微博發(fā)布種類分別有國際新聞、經(jīng)濟新聞、政策分析新聞、社會新聞、體育新聞等等。

3.微博發(fā)布數(shù)量。傳播者在自身媒體官方微博上發(fā)布信息數(shù)量的多少，呈現(xiàn)的是其在微博上的互動頻率高低。

（二）電視媒體官方微博的人際互動方式

電視媒體官方微博的人際互動方式是指互動主體間形成切實的對話關系，凸顯了它們互動水平的深入，分別有傳播組織者之間的互動、傳播組織者與用戶的互動、用戶之間的互動等互動形式。相關專家學者認為，人際互動屬于最高的互動層次，而人機互動則屬于相對低的層次。人機互動多以變換網(wǎng)絡媒體環(huán)境的形式、內容互動為主，即一類反應式互動行為，而人際互動多強調針對現(xiàn)實生活交流情境的再現(xiàn)，結合網(wǎng)絡虛擬空間，打破空間、時間的束縛，對互動雙方交流、溝通的需求予以滿足，也就是說就互動層次而言為互動式溝通。

四、不同電視媒體官方微博互動形式對電視新聞產(chǎn)生的影響

（一）受眾與電視媒體官方微博的互動對電視新聞產(chǎn)生的影響

受眾與電視媒體官方微博的互動涵蓋了微博@、微博評論、微博轉發(fā)、微博點贊、微博搜索等相關內容，受眾通過對微博功能的有效應用，從主觀角度出發(fā)對信息符號賦予一定的話語意義，或者對已經(jīng)存在的信息展開又一種含義的理解，從而與微博平臺達成有效的互動。［2］

就微博@而言，微博等相關自媒體的不斷發(fā)展，為民意訴求提供了良好的途徑，微博信息傳播交互、迅速的特征，使人們可通過微博平臺發(fā)布自己的想法，而微博用戶所發(fā)布的各式各樣的信息，很大程度上形成了電視媒體現(xiàn)實新聞生產(chǎn)期間原始、豐富的新聞“符碼”。電視媒體話語編碼過程中，信息“符碼”編寫由傳播者與受眾的共同參與取代了過去傳播者的獨立完成。人們把親身經(jīng)歷或目睹的新聞事件經(jīng)由微博平臺發(fā)布出去，同時有意識地利用微博@功能，借助媒體力量使信息得以傳播、擴散。受眾通過微博@功能，與傳播者形成了有效的串聯(lián)，進而為傳播者與受眾形成實際互動創(chuàng)造了有利條件。

就微博評論、微博轉發(fā)、微博點贊等內容而言，它們是受眾對電視媒體官方微博信息發(fā)布關注程度的充分表現(xiàn)，評論數(shù)量、轉發(fā)數(shù)量及點贊數(shù)量的多少凸顯了信息傳播覆蓋面積、影響程度及受眾對相關觀點的態(tài)度。通過受眾對微博的評論、轉發(fā)，能夠使微博生成的新聞信息成品又一次轉至意義編碼階段，借助廣大微博用戶的力量，使信息得到進一步傳播、擴散。此外，對新聞信息的深層次內容展開進一步挖掘，使更多受眾加入信息編碼的行列中，獲取新的信息意義。

受眾與電視媒體官方微博互動過程屬于一個從“心理認知”發(fā)展到“價值判斷”再到“實際行為”的轉變過程。在此期間，受眾一步步生產(chǎn)了相應的行為習慣、價值理念，此種理念即便無法對電視媒體的原本價值觀念、節(jié)目定位發(fā)揮作用，然而從某種意義上而言，影響著電視媒體的行為方式及對自身價值的判斷。

（二）傳播者與電視媒體官方微博的互動對電視新聞產(chǎn)生的影響

電視媒體官方微博的誕生，很好地拓寬了電視媒體傳播渠道，還促進了電視媒體信息傳播變得更加迅速、更加豐富。相較于傳統(tǒng)電視媒介，官方微博平臺有著明顯不同的互動特性，如何與微博平臺形成很好的互動，為現(xiàn)存平臺信息傳播帶來正面影響，要求電視媒體傳播者進行全方位的思考。傳播者與自身官方微博的互動行為可全面凸顯微博平臺信息傳播的特點，傳播者在平臺上的互動水平高低很大程度上受微博議題表現(xiàn)特征影響。

就微博發(fā)布內容與種類而言，微博龐大的信息量使得可供用戶選擇的信息主題各式各樣，可有效解決原本電視節(jié)目內容不足的問題，從而與電視節(jié)目形成內容上的互補?；诖?，借助微博的傳播特性，發(fā)布可獲得用戶關注的信息主題，用戶憑自身感興趣的主題很快被聚集在一起，并生成一個相同的互動空間，就大家感興趣的同一主題，對信息意義進行全新詮釋、生產(chǎn)。［3］由此說明，在微博平臺中，人們轉至實際具體互動、對話是以微博互動內容為重要前提的。就發(fā)布數(shù)量而言，傳播者在自身官方微博上發(fā)布信息數(shù)量的多少，關乎微博平臺的互動頻率，關乎傳播者對自身官方微博的運用程度，是進一步轉變成電視新聞信息傳播的一條延伸途徑。所以，微博平臺影響力、受關注度在很大程度上受微博發(fā)布數(shù)量影響。

（三）傳播組織者之間的互動對電視新聞產(chǎn)生的影響

微博的問世得到各個行業(yè)和相關媒介人員的關注，一定程度上把不同媒介組織生產(chǎn)者集聚了起來，一并開展信息傳播活動，通過微博平臺，傳播組織者相互的互動能夠有效地分享、補足各自的信息資源。此外，傳播組織者在與其他組織進行互動期間，可就對應的電視新聞成品展開進一步分析，經(jīng)由借鑒式的研究，促進自身電視新聞產(chǎn)品的優(yōu)化、調整，進一步強化電視媒體節(jié)目新聞話語的編碼操作。

（四）傳播組織者與用戶的互動對電視新聞產(chǎn)生的影響

傳播組織者與用戶的互動多表現(xiàn)在以下兩方面內容：一方面，在電視媒體電視新聞話語編碼過程中，傳播組織者從用戶身上可獲取具有豐富意義的信息資源，用戶通過微博發(fā)布、微博評論等相關行為，把自身感興趣的話題傳輸給傳播組織者，傳播組織者對各方面信息進行判定、篩查，再確定是否對它們展開進一步剖析，最終與用戶展開互動交流，一并進行新聞話語意義的編碼。另一方面，在電視媒體電視新聞話語解碼過程中，用戶從微博平臺出發(fā)，對新聞話語展開又一次新的解讀、界定，表達自身對信息的理解，抒發(fā)內心情感，產(chǎn)生又一新的新聞話題，傳播組織者通過對此類細小的話題進行系統(tǒng)歸納，對已生成的新聞報道展開進一步剖析，進而推出全方位的專題報道或者深入報道。［4］

電視媒體電視新聞是為了滿足受眾的信息獲取需求，是為受眾服務的，其以新聞內容作為一項重要衡量標準。傳播組織者與用戶進行很好的互動，能夠對受眾關注點及內心需求有深入的了解，進一步提升新聞內容質量，達到電視新聞最令人滿意的信息傳播效果。

（五）用戶之間的互動對電視新聞產(chǎn)生的影響

就網(wǎng)絡傳播環(huán)境而言，相關學者指出了“借鑒解碼”這一新型的受眾解碼方式，是指受眾在感知到相關信息內容之后，經(jīng)由他人對該類信息進行檢索、調查，以此作為自身對信息評定的指標，同時會選取自身相對認可的看法對信息展開剖析，抑或通過此部分評價對自身產(chǎn)生一定的引導，進一步產(chǎn)生信息解碼結果。［5］

由此可見，用戶之間互動的重要先決條件，是用戶對某一新聞信息有同樣的興趣，同時有對信息展開解碼的意愿，通過互動形成各式各樣、零零散散的意義，一旦類似涵義的新聞話題集聚在一起，便會產(chǎn)生引導網(wǎng)絡主流的輿論，左右此類輿情的發(fā)展轉變，亦會對電視新聞議程編排產(chǎn)生一定的影響。

在傳統(tǒng)傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體憑借專業(yè)的新聞生產(chǎn)方式，向受眾傳輸外部世界的信息，但是在如今微博自媒體環(huán)境下，信息的發(fā)布與使用已由不同社會主體的深入互動取代了過去大眾媒介的統(tǒng)一控制，這樣使得微博平臺涌現(xiàn)出龐大的信息量，各式各樣的訴求、觀點的信息環(huán)境，使傳播組織者產(chǎn)生了對不同價值取向的評價、不同維度的思考，為電視媒體獨家報道提出獨到見解提供了極大便利。［6］

五、電視新聞節(jié)目官方微博互動的相關建議

面對微博等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的強烈沖擊，很大一部分傳統(tǒng)媒體機構均進入網(wǎng)絡新平臺，并陸續(xù)開通自身的官方微博，電視媒體作為傳統(tǒng)媒體中的重要代表，它們利用微博的優(yōu)勢及特征來開展信息生產(chǎn)、信息傳播，儼然轉變成現(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體發(fā)展、強化信息傳播效果的必然趨勢。電視媒體在時代發(fā)展的新形勢下，要與時俱進，大力改革創(chuàng)新，運用先進的科學技術不斷促進自身發(fā)展。進一步強化電視新聞節(jié)目官方微博互動，可以從以下相關建議著手：

（一）以微博內容為基礎，創(chuàng)設電視新聞欄目形象

為創(chuàng)設成功的電視新聞欄目形象，電視媒體首先要做好自身官方微博定位工作。如果把官方微博定位成相關節(jié)目預告的平臺，則僅僅是一系列新聞報道的提要發(fā)布，仍舊是過去單向的點對面的傳播。如果把官方微博定位成某一全新的同時具備互動與呈現(xiàn)的綜合功能平臺，則應當通過專業(yè)的操作方法，把重新選取、編輯及整合的新聞報道，在微博平臺上發(fā)布，達到新聞內容的又一次傳播。同時，還應當通過評論等主觀性新聞內容得到受眾的認可、尊重。再者，要形成穩(wěn)定的微博發(fā)布節(jié)奏，從而提升受眾的關注度、忠誠度。

（二）以平臺優(yōu)勢為基礎，構建新聞報道新形式

電視媒體新聞欄目經(jīng)由官方微博發(fā)布信息期間，一方面可選取文字圖片結合、文字圖片鏈接結合等形式；一方面可引入微訪談、微直播等形式。也就是說，電視媒體應當充分利用官方微博平臺，來擴展自身的新聞報道容量及形式。就好比引入新浪微博的微互動、微直播等手段，某些內容還能夠與新聞頻道其他節(jié)目進行有效嫁接，從而有效提升電視媒體節(jié)目影響力和關注度。

（三）以互動行為為基礎，提升品牌影響力

電視媒體官方微博可對媒體同行、同城微博及相關用戶等進行關注，同時與它們展開評論、轉發(fā)、點贊等互動，在微博平臺構建自身的信息傳輸網(wǎng)絡，利用網(wǎng)絡環(huán)境的輻射優(yōu)勢，擴寬新聞報道覆蓋面積，進一步提升電視媒體品牌影響力。電視媒體平臺影響力，一方面受受眾關注影響；一方面受媒體同行、相關客戶等影響。值得一提的是，后一方面可為電視媒體帶來更多的業(yè)務合作機會，可為電視媒體贏得良好口碑帶來正面影響，這是由于電視媒體經(jīng)營不僅涵蓋內容層面，還涉及廣告及節(jié)目推廣等內容。［7］

六、結束語

微博是一個信息發(fā)布媒介，我們應當更加關注其作為平臺的獨特屬性。在這個吸引著數(shù)以億計用戶的平臺上，能夠衍生出各式各樣的內容、應用，尤其是基于信息時代的一系列信息接收終端碎片化的傳播屬性，為未來（電視媒體新聞報道的即時性、互動性、共享性等提供了極佳的載體。相關電視媒體務必要不斷鉆研、總結經(jīng)驗，全面分析電視新聞節(jié)目官方微博互動現(xiàn)狀、電視媒體官方微博的互動方式，清楚認識到不同電視媒體官方微博互動形式對電視新聞產(chǎn)生的影響，以微博內容為基礎，創(chuàng)設電視新聞欄目形象；以平臺優(yōu)勢為基礎，構建新聞報道新形式；以互動行為為基礎，提升品牌影響力，等等，積極促進電視媒體的有序健康發(fā)展。

參考文獻：

［1］喻國明，歐亞，張佰明，等.微博：從嵌套性機

制到盈利模式——兼談Twitter最受歡迎的十大應用［J］.青年記者，2010（21）：19-21.

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［3］W.R.Hartmann . Modeling Social Interactions：Identification，Empirical Methods and Policy Implication［J］ . Marketing Letters，2008（04）：28-30.

［4］白紅義，張志安.平衡速度與深度的“鉆石模型”——移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞生產(chǎn)策略［J］.新聞實踐，2010（06）：29-31.

［5］Gupta，A.“Credibility ranking of tweets during high impact events”［J］ . Indraprastha Institute of Information Technology，2012（01）：23-29.

［6］童清艷，凌潔.新聞在微博中的再傳機制研究——以電視新聞節(jié)目《東方直播室》在新浪微博中的傳播為例［J］.新聞與傳播研究，2013（07）：46-65.

［7］羅朋，申玲玲.電視新聞節(jié)目基于微博平臺的互動策略研究［J］.當代傳播，2014（05）：79-80，86.

作者簡介：張春香，2005年畢業(yè)于山東大學中文系，就讀于中國人民大學新聞學院，就職于CCTV-7農業(yè)節(jié)目，研究方向：新聞學。

中圖分類號：G206.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0186-02