楊 博

（保定市公安消防支隊，河北 保定　071000）

自媒體時代傳統(tǒng)新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)及創(chuàng)新策略研究

楊 博

（保定市公安消防支隊，河北 保定071000）

自媒體時代使傳統(tǒng)新聞媒體在傳播主體、議程設置、傳播模式和盈利模式等方面面臨著巨大挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)新聞媒體所具有的信息權威性、制作專業(yè)性和輿論引導性等諸多優(yōu)勢，仍然是自媒體無法比擬的。當今這個自媒體時代，傳統(tǒng)新聞媒體要想強化自己的存在，必須重新進行自我定位、提升內容質量、轉變經營策略，在原有基礎上實現(xiàn)創(chuàng)新突破。

自媒體；傳統(tǒng)新聞媒體；挑戰(zhàn)；創(chuàng)新策略

自媒體（We Media），又被稱為“公民媒體”或“個人媒體”，它是“私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化為手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱?！保?］主要包括微博、微信、播客、BBS論壇、QQ群組以及電子郵件等。自由媒體時代的到來，使人人都可以成為記者和媒體。面對自媒體的沖擊，傳統(tǒng)新聞媒體（主要是相對以互聯(lián)網為代表的新興媒體而言的，它包括電視、廣播、報紙和書籍等）面臨著諸多的挑戰(zhàn)。本文在認真分析了自媒體時代傳統(tǒng)新聞媒體的優(yōu)勢之后，指出傳統(tǒng)新聞媒體必須借鑒自媒體的優(yōu)勢，進行策略性的創(chuàng)新，從而提升自身競爭力。

一、自媒體時代傳統(tǒng)新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播主體由壟斷轉向開放

自媒體時代，傳統(tǒng)新聞媒體受到的最大沖擊莫過于傳播主體權力壟斷地位的喪失。在自媒體出現(xiàn)以前，傳播權力主要集中于記者、編輯、策劃者、主持人、播音員和評論員等少數(shù)具備專業(yè)素質的人員手中，而這個群體往往會根據(jù)自己的利益需求、審美觀念和價值導向進行信息的采集、取舍和傳播，普通民眾則被排斥在外。而移動互聯(lián)的快速發(fā)展和數(shù)字信息化技術的迅速崛起，使得只要擁有終端設備且可以連接到互聯(lián)網的任何人都有可能成為新聞傳播的主體——他們能夠隨時隨地的把周圍發(fā)生的一切大事小情以視頻、圖片和文字的形式存貯起來，并傳遞到相應的自媒體上，提供給朋友、粉絲和關注者以瀏覽、評論和轉載，朋友、粉絲和關注者則可能會將自己感興趣或者符合自己價值觀的信息第二次傳播，發(fā)布到自己的朋友圈、粉絲圈。同樣，朋友、粉絲和關注者的朋友、粉絲和關注者還可能把他們感興趣的或者符合自己價值觀的信息進行再次傳播。如此下去，在極短的時間內，一條信息可能會以幾何方式裂變，呈現(xiàn)出“爆炸式”增長。

（二）議程設置由權威轉向大眾

自媒體時代的到來，媒體的議程設置發(fā)生了明顯的變化，它由權威“設置議程”轉變?yōu)榇蟊姷摹白晕以O置議程”。“議程設置”理論是由美國傳播學家M·E·麥庫姆斯與唐納德·肖在20世紀70年代提出的，它是指“大眾傳播具有一種為公眾設置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的 ‘大事’及其重要性的判斷”，［2］即傳統(tǒng)新聞媒體在決定大眾“怎么想和做”時可能會失敗，但在影響，甚至左右大眾“如何想和做”時卻非常的成功。而以網絡為代表的自媒體的興起使這一切發(fā)生了變化。自媒體的信息傳播活動不再受“把關人”的影響和掌控。所謂“把關人”是指“群體傳播過程中存在著一些把關人，只有那些符合把關人價值標準與群體規(guī)范的信息能最終進入傳播領域，到達受眾那里?！保?］在自媒體的世界里，每個大眾都成了自己的“把關人”，他們可以根據(jù)自己的興趣、愛好和價值取向“設置議程”。因此，一些不符合“領導”口味的“敏感話題”，以及虛假的消息也可能會迅速傳播開來。

（三）傳播模式由單向轉向互動

自媒體時代的來臨，使媒體的傳播模式產生了很大的改變，它由單向的直線性傳播轉變?yōu)楦叨妊h(huán)的互動性傳播。在傳統(tǒng)的媒體時代，媒體的傳播模式是單向性的直線傳播，大眾只是閱讀者、收聽者、觀看者，他們的功能莫過于“聽和看”，可謂地地道道的“旁聽者或旁觀者”。而自媒體的傳播方式則主要是“點對點”或“點對群”的雙向或交互式傳播，受眾群體不再受時間和地域的限制，只要有網絡覆蓋的地方，只要借助簡單的終端，就可以實現(xiàn)交流互動。可見，自媒體時代的到來，使大眾真正擁有了“媒介接近權”（“媒介接近權”即平民百姓利用媒體闡明觀點、表達思想和發(fā)布消息的權力，它是由美國著名學者J·A·巴隆在1973年提出的）。廣大群眾不再是單純的“旁聽者或旁觀者”，而是真正的參與者、制作者、評論者和互動者。

（四）盈利模式由單一轉向多樣

自媒體成本低廉、模式多樣的盈利模式使傳統(tǒng)新聞媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞媒體長期以來采取的是“兩次銷售模式” 的盈利模式，“兩次銷售模式”即媒介產品制作出之后，“媒體將媒介產品以低于成本的價格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。”［4］在首次銷售中，傳統(tǒng)新聞媒體通過媒介把內容賣給“受眾”。在這次銷售中，往往需要投入巨額的成本，盈利微小，甚至虧損。在二次銷售中，傳統(tǒng)新聞媒體主要是把“受眾”賣給廣告商。廣告商可以借助傳統(tǒng)新聞媒體的公信力、知名度、覆蓋面和影響力等，依托媒介平臺發(fā)布商家廣告，以達到提升品牌、促進銷售的目的。一般來講，第二次銷售是傳統(tǒng)新聞媒體的盈利點，至于能否盈利，關鍵在于第一次售賣狀況的好壞。

相比傳統(tǒng)新聞媒體固定的盈利模式，自媒體的盈利模式靈活多樣，且成本低廉，相對容易盈利。概括起來，自媒體的盈利模式主要有以下幾種：第一，會員付費模式。以自媒體《羅輯思維》為例，在首次招募活動中就獲利160萬元，在二次社群招募中，一天之內竟然獲利800萬元之多。第二，廣告收入模式。即以銷售內容為主，通過精準的定位，以產品內容獲得商業(yè)價值，如自制脫口秀的自媒體《曉說》等。第三，廣告收入模式。即在自媒體的粉絲、關注度和流量達到一定規(guī)模之后，影響力必定有所提升，可以像傳統(tǒng)新聞媒體一樣通過廣告獲利。第四，自媒體聯(lián)盟模式。自媒體聯(lián)盟，顧名思義是指多家自媒體的聯(lián)合，它的盈利點主要有廣告與軟文，“這種自媒體聯(lián)盟可以互相借助影響力，拓展自己的用戶輻射范圍，起到優(yōu)勢互補的效果，盈利空間也隨之拓寬”，［5］如“We Media”等。

作者簡介：楊博（1988—），男，河北冀州人，本科，保定市公安消防支隊防火監(jiān)督處宣傳科參謀，從事消防新聞采編和宣傳教育研究工作。

二、自媒體時代傳統(tǒng)新聞媒體的優(yōu)勢剖析

（一）信息的權威性令自媒體無法比擬

目前，傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)布的信息的權威性仍然是一般自媒體所不具備的。權威性，即具有令人不能質疑的力量和威望。雖然自媒體時代賦予了每個個體以話語權，但并不是每個個體的話語權都具有權威性。

（二）制作的專業(yè)性令自媒體自嘆不如

目前，傳統(tǒng)新聞媒體信息制作的專業(yè)性仍然是絕大多數(shù)自媒體所不具備的。專業(yè)性即“一個普通的職業(yè)群體在一定時期內，逐漸符合專業(yè)標準、成為專門職業(yè)并獲得相應專業(yè)地位的過程?！保?］它具有范圍明確、運用高度的理智性技術、經歷過長期的專業(yè)教育、廣泛的自律性等特征。在自媒體時代，盡管人人都有機會成為記者、編導、主持人和評論員等，然而并不是每個個體都能如專業(yè)人員一樣采集、加工、編輯和發(fā)布信息?？v觀現(xiàn)在的自媒體，絕大多數(shù)都非常缺乏專業(yè)性，主要表現(xiàn)為以下幾點：一是與傳統(tǒng)媒體精心雕琢的遣詞造句相比，不少自媒體中的詞句用法欠斟酌，有的自媒體甚至還存在不少錯字和別字等。二是與傳統(tǒng)媒體精心篩選的圖片相比，許多自媒體的配圖不得體，有的甚至可以稱為圖文“兩張皮”。三是與傳統(tǒng)媒體專業(yè)剪輯的視頻相比，大多數(shù)自媒體的視頻顯得比較粗糙，有待進一步完善。此外，還應該看到鮮有自媒體能夠針對某一新聞進行系列報道、專題報道和國際報道等。

（三）輿論的引導性令自媒體望塵莫及

引導性即帶領性，目前，傳統(tǒng)新聞媒體的輿論引導性仍然是大多自媒體都不具備的。傳統(tǒng)新聞媒體信息“總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)守門人的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定?！保?］也就是說，在傳統(tǒng)新聞媒體中，無論是對信息的內容，還是信息的生產和傳播過程，都經過了嚴格的“把關”。雖然在自媒體時代人人都可以盡情地進行輿論狂歡，但其消息多為未經審查過濾、屬于碎片性質的內容，容易使人產生困惑、恐慌等情緒。例如，2014年云南省昆明市火車站“3.1恐怖暴力事件”出現(xiàn)后，社會民眾人人自危，而自媒體顯然無能為力，有的甚至還在“幫倒忙”。這時候就需要傳統(tǒng)新聞媒體充分發(fā)揮其正確的輿論引導作用，平定人們的情緒，維護社會的穩(wěn)定。

三、自媒體時代傳統(tǒng)新聞媒體的創(chuàng)新策略

（一）重新自我定位，增加功能性

傳統(tǒng)的新聞媒體主要有環(huán)境監(jiān)督與告知、社會輿論導向、文化傳播、社會認可以及娛樂消遣等五個方面的功能。自媒體時代的降臨，迫使傳統(tǒng)新聞媒體不得不重新進行自我定位，增加傳統(tǒng)新聞媒體的社會功能。第一，始終堅持新聞報道的真實性，牢牢把握解釋的主動權?！翱陀^真實性”是傳統(tǒng)新聞媒體的生命線，也是對其最基本的要求。自媒體時代使大眾在充分感受到了信息多元化帶來快樂的同時，也不免嘗到了低俗、虛假新聞之苦。傳統(tǒng)新聞媒體要始終堅持新聞報道的真實性，成為流言蜚語的“終結者”，并且要高屋建瓴，深度剖析事情的前因后果，使大眾信服，牢牢把握解釋的主動權。第二，強調設置議程的高效性，緊緊掌握發(fā)布的主動權。自媒體時代的來臨，不容許傳統(tǒng)新聞媒體再如以往的慢慢悠悠、循規(guī)蹈矩地設置議程，特別是在面對重大群體性事件時，更不允許出現(xiàn)“選擇性失聲”，如今再也沒有“不透風的墻”。因此，傳統(tǒng)新聞媒體必須緊緊掌握新聞發(fā)布的主動權。第三，重視傳統(tǒng)媒體的功能性，注重吸收自媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)兩者的有機結合。就目前來看，傳統(tǒng)新聞媒體與自媒體各有千秋，傳統(tǒng)新聞媒體必須在重視發(fā)揮自己社會功能的同時，注重吸收自媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)兩者的有機結合。

（二）提升內容質量，彰顯優(yōu)勢性

自媒體時代的到來，迫使傳統(tǒng)新聞媒體必須提升內容的質量，彰顯其自身的優(yōu)勢，不能再唯我獨尊、我行我素，這要求傳統(tǒng)新聞媒體應該從“不能變”和“必須變”兩個方面著手：一是“不能變”，把新聞報道的內容始終作為核心競爭力。新聞報道的內容，包括文字、語音、視頻等多方面內容。在新聞報道良莠不齊、泥沙混雜的自媒體時代，傳統(tǒng)新聞媒體更應凸顯技術的專業(yè)化、設備的先進性和資源的廣泛性，把新聞報道的內容始終作為核心競爭力。二是“必須變”，把提供個性化新聞報道作為特色對待。自媒體時代是個性化的時代，不論男女老少一律“通吃”的日子將一去不復返。傳統(tǒng)新聞媒體應該自覺地利用“大數(shù)據(jù)”的成果投其所好，為不同的用戶提供高度個性化、定制化的特色服務。

（三）轉變經營策略，突出效益性

自媒體時代的來臨也迫使傳統(tǒng)新聞媒體不得不轉變經營策略，突出效益性。對此，我們可以從以下兩個方面入手：其一是凸顯品牌優(yōu)勢，想盡辦法占領新領域。面對自媒體的巨大沖擊，傳統(tǒng)新聞媒體的處境愈發(fā)艱難，尤其是印刷行業(yè)。但據(jù)一份研究報告顯示，即使“在這些使用手持設備消費信息的用戶中，60%的人仍只選擇瀏覽自己習慣閱讀的傳統(tǒng)媒體?！保?］這進一步表明了在一定時期內自媒體是替代不了傳統(tǒng)新聞媒體的。因此，傳統(tǒng)新聞媒體應該進一步凸顯品牌優(yōu)勢，想盡辦法占領新渠道、新資源，增加盈利點。例如，在自媒體時代，《經濟學人》雜志不但沒有被淘汰出局，反而憑借自己開辟的新領域，使銷售量扶搖直上。其二是從單一的縱向經營向多種的橫向經營轉變，拓寬增值產品和服務營收益。通過跨媒體的橫向經營，可以去同質化，避免惡性競爭。同時，還可以進一步拓寬增值產品和服務營收益，如倫敦的國際雜志《Monocle》，它已經實現(xiàn)了紙質、廣播、電視和網絡的媒體的四者合一，成效顯著。

［1］ 張通生，張潔.自媒體發(fā)展對新聞傳播的影響［J］.青年記者，2011（9）：45.

［2］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：214.

［3］ 陳昌鳳.紐約時報公司的經營模式探析［J］.國際新聞界，2003（6）：42.

［4］ 李彥峰，何文茜.論傳統(tǒng)媒體 盈利模式的創(chuàng)新［J］.商場現(xiàn)代化，2008（11）：153.

［5］ 王建虹.教師個體的專業(yè)性發(fā)展［J］.浙江教育科學，2005 （5）：25.

［6］ 盧因.群體生活的渠道［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2002：162.

［7］ 李雅楠.自媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展研究［D］.北京師范大學學位論文，2012：39.

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