高楠楠

（黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱　150080）

《華盛頓郵報》的數(shù)字時代探索

高楠楠

（黑龍江大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱150080）

在傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體的融合與轉(zhuǎn)型大勢中，本文以《華盛頓郵報》的轉(zhuǎn)型為例，尤其針對其在2013年被亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯收購以來所實施的系列變革，梳理其在融合過程中的掙扎與突破，從內(nèi)容、形式及盈利模式三方面總結(jié)的發(fā)展經(jīng)驗。

外國媒介；媒介融合；紙媒轉(zhuǎn)型

一、內(nèi)容為王——碎片化時代的深度內(nèi)容

媒介新技術(shù)的發(fā)展賦予人們極大的信息自主選擇權(quán)及發(fā)布權(quán)。移動智能終端的普及，使我們進入了一個幾乎可以隨時獲取信息，亦可自主發(fā)布信息的時代，任何人只要身處新聞事件中心地帶，即可通過社交媒體發(fā)布現(xiàn)場信息。然而，伴隨而來的是因追求信息速率而不顧準確性，忽視事實佐證的謠言時代。在社交媒體中，仿佛誰的聲音最大，誰的消息最危言聳聽，誰便能獲得最好的關(guān)注效果。除此以外，對新聞事件的關(guān)注流于表面，碎片化的閱讀習(xí)慣亦使新聞價值以及新聞事件背后的更大隱情被忽略。在這種背景下，傳統(tǒng)新聞業(yè)的一些準則和價值愈發(fā)顯得珍貴。以《華盛頓郵報》為例（以下簡稱《華郵》），客觀、透明的新聞采編和信息核實方法，秉承對公眾負責(zé)的新聞專業(yè)主義理想，以及對“內(nèi)容為王”這一價值的堅持，使《華郵》等傳統(tǒng)紙媒得以在新媒體的沖擊下生存。畢竟，無論是選擇紙媒，還是電子媒介，這些介質(zhì)上所承載的是以內(nèi)容為核心的無形物質(zhì)，而這些內(nèi)容才是核心競爭力所在?！度A郵》在經(jīng)歷2008年金融危機后，仍在困境中保持對內(nèi)容品質(zhì)的堅守，在2009～2012年間，斬獲六項普利策新聞獎。有調(diào)查顯示，“新世紀的第一個十年已經(jīng)過去，老牌新聞機構(gòu)及其所代表的傳統(tǒng)新聞準則依舊在新信息生態(tài)系統(tǒng)中占主導(dǎo)地位……對于傳統(tǒng)新聞業(yè)來說，主要問題在于技術(shù)革新造成的收入損失而非受眾流失”。［1］在互聯(lián)網(wǎng)時代，紙媒的融合轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于如何在堅持內(nèi)容品質(zhì)，繼續(xù)發(fā)揮專業(yè)性、權(quán)威性、準確性，生產(chǎn)權(quán)威新聞、深度新聞，保持其內(nèi)容主導(dǎo)地位的同時，利用新技術(shù)將其以創(chuàng)新形式重新包裝，并銷售出去以獲得利潤。

二、形式創(chuàng)新——數(shù)字技術(shù)為內(nèi)容呈現(xiàn)服務(wù)

《華郵》在近十年的新媒體沖擊中，一直尋求突破與轉(zhuǎn)型。在前貝索斯時代，其媒介融合的嘗試主要集中于對其網(wǎng)站的建設(shè)，但這些嘗試雖與電子屏結(jié)合，卻只停留在媒介呈現(xiàn)層面，并未真正運用到新媒體數(shù)字技術(shù)思維。直至2013年易主后，《華郵》這份老牌傳統(tǒng)媒體才在真正與新媒體數(shù)字思維融合后，重新煥發(fā)了生機。在其數(shù)字融合進程中，形式創(chuàng)新方面有如下三點顯著特征：

（一）可視化新聞，重視交互設(shè)計

正如阿萊斯·艾爾雅維茨所說，“無論我們喜歡與否，我們自身在當(dāng)今都已經(jīng)處于視覺成為社會現(xiàn)實主導(dǎo)形式的社會”。在信息紛雜的互聯(lián)網(wǎng)中，媒體欲吸引受眾關(guān)注，亦愈傾向于使用圖片、視頻等視覺手段報道新聞，受眾在這種利導(dǎo)下，也更加傾向于使用可視化和形象化的方式來接收信息，在這種雙向作用下，新聞報道的呈現(xiàn)方式悄然改變?！度A郵》在前期向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型的階段，已在其網(wǎng)站中大量使用圖片、視頻等呈現(xiàn)方式。而近年來的加速融合階段中，利用對數(shù)據(jù)的開發(fā)與深度解讀，亦大量采用可視化數(shù)據(jù)圖表、3D模擬圖像等手段，并在其中加入新技術(shù)手段，使可視化演示圖表可隨著鼠標移動，實現(xiàn)內(nèi)容漸變豐富，利用這種交互設(shè)計使較小的視圖中呈現(xiàn)更豐富的信息。

（二）社交性新聞，重視用戶生產(chǎn)內(nèi)容

在《華郵》數(shù)字產(chǎn)品的每則內(nèi)容下，讀者皆可對內(nèi)容進行評論，發(fā)表觀點，亦可回復(fù)他人的評論內(nèi)容，這樣便促成討論，使社交性融入新聞之中。用戶亦可將新聞內(nèi)容分享至其他社交平臺，這種社交活力無疑將為郵報導(dǎo)入更大流量，使其作為一個信息社區(qū)充滿活力。此外，在每則新聞內(nèi)容中，皆提供該篇報道記者的個人社交賬戶，使讀者可與記者直接溝通，分享見解。

（三）臻于細節(jié)，重視閱讀體驗

《華郵》的網(wǎng)站內(nèi)容在許多設(shè)計上都體現(xiàn)了對碎片化閱讀時代人們閱讀習(xí)慣的順應(yīng)。例如，在每版內(nèi)容中增添“save for later”（稍后閱讀）按鈕，當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)感興趣內(nèi)容，又沒有充分時間進行閱讀時，可通過登錄后進行此操作，實現(xiàn)保存內(nèi)容，即可以在時間充裕時，通過智能手機、平板電腦、電子閱讀器等多種終端繼續(xù)閱讀。又如，在網(wǎng)站右側(cè)分欄中，《華郵》將傳統(tǒng)報紙中深受讀者喜愛的填字游戲移植到網(wǎng)站中，使用戶可以在電子屏幕上繼續(xù)曾經(jīng)在紙質(zhì)報紙中熱衷的益智游戲。同時，在右側(cè)分欄中，網(wǎng)站設(shè)計了“most read”（閱讀最多）“the most popular stories all over the web”（全網(wǎng)熱門故事）等聚合內(nèi)容，可使讀者在短時間內(nèi)瀏覽熱門內(nèi)容，把握輿論熱點。

三、盈利模式新嘗試——從盈利結(jié)構(gòu)上實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型

“內(nèi)容模式轉(zhuǎn)型易，盈利結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型難”是現(xiàn)階段多數(shù)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中都需要面對的棘手難題。貝索斯在接手《華郵》后，除繼續(xù)在內(nèi)容模式方面加速其數(shù)字轉(zhuǎn)型外，也對其盈利結(jié)構(gòu)的改變作出多種嘗試，雖然目前盈利效果仍不明顯，但也不失為可貴探索。眾所周知，傳統(tǒng)媒體的盈利方式主要為向讀者賣內(nèi)容，兼向廣告主賣廣告，而后者為主要收入來源。貝索斯在對郵報的改革中，強調(diào)“無論《華郵》將自己定位成什么樣的報紙，都要以讀者為中心，而非廣告商。無論報紙的使命是什么，新聞都是核心”。在此理念下，《華郵》開始了以新聞內(nèi)容為核心，以讀者為中心的一系列嘗試，以增長讀者數(shù)量及市場占有率為主要目標。例如，前文提及的使郵報內(nèi)容適應(yīng)多種移動終端，這種對傳播渠道的重視，皆是為了使郵報內(nèi)容適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣，以最大限度接觸到最多的受眾。當(dāng)新聞內(nèi)容的專業(yè)性與接入內(nèi)容的便利性相結(jié)合，更易使郵報融入讀者的生活。一旦培養(yǎng)出黏性較強的大批讀者群體，獲取用戶行為習(xí)慣數(shù)據(jù)，不論是進而推送個性化聚合信息，還是精準廣告投放，都將為報紙導(dǎo)入巨大的創(chuàng)收潛能。

［1］ 比爾·科瓦奇，湯姆·羅森斯蒂爾.真相：信息超載時代如何知道該相信什么［M］ . 陸佳怡，等，譯.北京：人民大學(xué)出版社，2014：8.

［2］ 楊曉白.步步為營——開啟《華盛頓郵報》的貝索斯時代［J］.青年記者，2014（7）：77-78.

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1674-8883（2016）12-0369-01