夏小淇

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶　401331）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)公關(guān)傳播方式的新特點(diǎn)

夏小淇

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶401331）

2015年3月，李克強(qiáng)總理從國家戰(zhàn)略層面提出“制定互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃”，即利用信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各領(lǐng)域。這個(gè)概念一經(jīng)提出，立即引發(fā)了社會(huì)各界的關(guān)注和解讀。在全社會(huì)掀起“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，企業(yè)公關(guān)的傳播方式呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。注意力公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)董事長馬蘇格先生表示：“千萬不要小看這一個(gè)小加號(hào)的意義，隨著新媒體日益發(fā)展壯大，未來所有行業(yè)都將被后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆，公關(guān)人將擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)公關(guān)傳播的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。”

“互聯(lián)網(wǎng)+”；企業(yè)公關(guān)；傳播方式；新特點(diǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代給企業(yè)的公關(guān)傳播帶來了全新的挑戰(zhàn)，不能與時(shí)俱進(jìn)，不懂創(chuàng)新求變就只能在時(shí)代的浪潮中被淘汰。這是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體之間的競(jìng)爭、合作與融合正在形成新的傳播形態(tài)，并提供了新的媒體環(huán)境、媒介技術(shù)和傳播方式。新媒介的普及讓企業(yè)與公眾建立了多元立體的互動(dòng)聯(lián)系，拉近了與其利益相關(guān)方的距離，營造了良好的發(fā)展環(huán)境。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的發(fā)展則讓企業(yè)通過數(shù)據(jù)的挖掘與整合合理制定公關(guān)策略，并及時(shí)調(diào)整創(chuàng)意和傳播內(nèi)容。當(dāng)然，數(shù)據(jù)來源的可靠性和用戶隱私的安全性在數(shù)據(jù)搜集、鑒別、整合的過程中必須高度重視。企業(yè)公關(guān)的傳播方式在新的傳播生態(tài)下發(fā)生著革命性變化，渠道、數(shù)據(jù)整合、創(chuàng)新求變?nèi)矫婢尸F(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

一、渠道——新興媒介的應(yīng)用

作者簡介：夏小淇（1992—），女，四川南充人，在讀碩士研究生，研究方向：形象定位與對(duì)外傳播。

渠道的選擇直接關(guān)系到公眾對(duì)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的接收范圍和接受程度。在新的媒介生態(tài)下，任何一家企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是了解各種媒體的特性，尤其是不斷涌現(xiàn)的新興媒體，再結(jié)合自身需求選擇合適的媒介作為渠道，將企業(yè)的信息、意見和態(tài)度傳達(dá)給公眾。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)公關(guān)工作對(duì)新媒體、新技術(shù)的投入和應(yīng)用比例持續(xù)性擴(kuò)大，更加重視移動(dòng)端的即時(shí)傳播以及與公眾的多元互動(dòng)，主要表現(xiàn)出兩大新特點(diǎn)。

一是互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化，由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，公眾更傾向于使用移動(dòng)客戶端接觸媒體。有數(shù)據(jù)顯示，同樣一篇稿件，在移動(dòng)客戶端上的點(diǎn)擊量要高于網(wǎng)頁點(diǎn)擊量的十倍以上。這一趨勢(shì)影響了企業(yè)公關(guān)渠道的選擇，以2014年領(lǐng)跑公關(guān)業(yè)務(wù)的汽車行業(yè)為例。汽車行業(yè)的公關(guān)渠道本就豐富，既有如新浪、網(wǎng)易汽車的門戶網(wǎng)站，也包括如汽車之家、易車的垂直網(wǎng)站。但這些媒體在當(dāng)前都在向移動(dòng)端發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了“完全基于移動(dòng)端的新的汽車垂直移動(dòng)媒體”，還涌現(xiàn)出“大量的自媒體大號(hào)，有很多傳統(tǒng)媒體人直接轉(zhuǎn)型，運(yùn)營以微信閱讀號(hào)為載體的自媒體”。

二是全面多層次的互動(dòng)性，從單向傳播到多向傳播。借助微博、微信、H5等社交化媒體，公眾可以對(duì)企業(yè)的各種公關(guān)稿件、音視頻資料等及時(shí)發(fā)表評(píng)論，展開討論，進(jìn)行反饋。這種方便即時(shí)的參與式的交流互動(dòng)，連接了企業(yè)與內(nèi)部員工、股東、客戶、供應(yīng)商、政府、媒體和普通公眾。通過多元互動(dòng)，企業(yè)既能對(duì)溝通內(nèi)容進(jìn)行控制、調(diào)整，也保證了其信息、意見和態(tài)度的準(zhǔn)確、及時(shí)傳達(dá)，還拉近了與其利益相關(guān)方的距離，有助于塑造和推廣企業(yè)形象，吸引和增加粉絲，擴(kuò)大企業(yè)的影響力和美譽(yù)度。

二、數(shù)據(jù)整合——以受眾需求為中心

要進(jìn)行有效的公關(guān)傳播，企業(yè)應(yīng)以受眾為中心，尤其是要定位目標(biāo)受眾，了解他們的身份，把握他們的情感、需求和生活方式。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代不僅耗時(shí)耗力耗金錢，而且難以實(shí)現(xiàn)，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，個(gè)人、企業(yè)或其他組織機(jī)構(gòu)或多或少地與互聯(lián)網(wǎng)有著聯(lián)系，一舉一動(dòng)都會(huì)在網(wǎng)上留下“足跡”。公眾在各種終端上的觸網(wǎng)行為都能生成描述其習(xí)慣行為的精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)特征。所有的網(wǎng)頁一經(jīng)點(diǎn)擊就會(huì)留下記錄，PC端也會(huì)隨之得出點(diǎn)擊量。而手機(jī)在被使用時(shí)，后臺(tái)不僅能知道點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊來源，甚至能解析手機(jī)用戶的“身份”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)把數(shù)據(jù)的傳播、挖掘、整合機(jī)制上升到了一個(gè)非常宏大的空間。企業(yè)通過數(shù)據(jù)的挖掘和整合，因地因時(shí)制宜，能量身定做具有針對(duì)性的公關(guān)策略，實(shí)現(xiàn)分眾傳播，甚至點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，不僅使人力、物力、財(cái)力得到優(yōu)化利用，還能為其各個(gè)階段的運(yùn)作提供參考。但是人的時(shí)間和注意力是有限的，如何抽取、整合龐大的后臺(tái)數(shù)據(jù)并針對(duì)公眾的碎片化時(shí)間進(jìn)行有效的公關(guān)傳播，是當(dāng)前企業(yè)公關(guān)工作的一大難題。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用尚未發(fā)展成熟，但其廣大的市場(chǎng)前景不容否認(rèn)，企業(yè)要做好公關(guān)傳播就應(yīng)當(dāng)抓住這一機(jī)遇。

三、創(chuàng)新求變——?jiǎng)?chuàng)意讓傳播更有效

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息裂變式地涌現(xiàn)，墨守成規(guī)、毫無特色的企業(yè)公關(guān)傳播活動(dòng)容易讓企業(yè)湮沒在信息的洪流中，繼而消失在公眾的視線里。因此，企業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的環(huán)境、政策和技術(shù)，增強(qiáng)了產(chǎn)品和服務(wù)的科技含量和核心競(jìng)爭力。所以，在尋找新的商機(jī)、拓寬業(yè)務(wù)內(nèi)容的同時(shí)，還應(yīng)提高其傳播能力。創(chuàng)意能讓傳播更有效。通俗來講，創(chuàng)意指發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義，創(chuàng)意的過程就是創(chuàng)造。喬布斯有一句名言：“不用知道消費(fèi)者需要什么，我們創(chuàng)造消費(fèi)者需求?！?/p>

目前，企業(yè)主要通過營銷渠道、品牌傳播渠道上的創(chuàng)新變革，以及線上線下的共同著力來提升公眾對(duì)品牌的好感度，進(jìn)而培養(yǎng)目標(biāo)受眾的忠誠度和普通公眾的關(guān)注度。2015年8月，一汽豐田首次在官方網(wǎng)站在線與超過100萬的網(wǎng)民互動(dòng)，并完成其旗下全新皇冠2.0t+的發(fā)布。這場(chǎng)“云端發(fā)布”是創(chuàng)新公關(guān)傳播方式的一次突破，新老媒體聯(lián)動(dòng)、線上線下發(fā)力，讓多維度的傳播相互影響和提升。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)的公關(guān)傳播不僅要服務(wù)企業(yè)的現(xiàn)在，更要著眼于市場(chǎng)環(huán)境的變化以及未來發(fā)展的趨勢(shì)。前瞻性的眼光、前沿的技術(shù)以及創(chuàng)新的方式是企業(yè)公關(guān)傳播活動(dòng)成功的關(guān)鍵。無論何時(shí)，企業(yè)公關(guān)傳播的本質(zhì)依舊是為企業(yè)創(chuàng)造良好的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境。而利用有效的傳播方式為企業(yè)創(chuàng)立形象、塑造品牌、化解危機(jī)、提供決策依據(jù)，仍是公關(guān)傳播的基本任務(wù)。

［1］ 王竹君.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的汽車公關(guān)［J］.國際公關(guān)，2015 （03）：57.

［2］ 梁欣萌.蘭兆彬：云端發(fā)布創(chuàng)新新體驗(yàn)［J］.國際公關(guān)，2015（05）：24-25.

G206.2

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1674-8883（2016）12-0364-01