徐子娟

（山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南　250100）

東阿阿膠品牌傳播策略分析

徐子娟

（山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南250100）

品牌傳播策略的合理與否，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。本文以東阿阿膠品牌為例，對東阿阿膠的品牌傳播策略進(jìn)行了綜合分析，以期為其他企業(yè)的品牌傳播提供借鑒。

東阿阿膠；品牌傳播；品牌形象

由于現(xiàn)代文明和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭逐漸由產(chǎn)品和服務(wù)的競爭上升為企業(yè)綜合實(shí)力和核心資源的競爭。面對國內(nèi)醫(yī)療改革政策的多變性和國外醫(yī)藥公司的頻頻挑戰(zhàn)，東阿阿膠作為老牌制藥企業(yè)，及時(shí)地調(diào)整了自己的品牌傳播策略。

一、塑造品牌形象

東阿阿膠具有3000年的傳承歷史，本身就是中醫(yī)藥文化精華的載體，將這一品牌及其所承載的中醫(yī)藥文化發(fā)揚(yáng)光大，是東阿阿膠傳承者義不容辭的責(zé)任。在宣傳方面，東阿阿膠一直著力強(qiáng)調(diào)其悠久的阿膠歷史與中華老字號品牌，利用東阿古鎮(zhèn)的資源優(yōu)勢，東阿阿膠這種“阿膠世家”的品牌也日益彰顯，“正宗”“地道”“好阿膠”的品牌形象日益豐滿。

同時(shí)，東阿阿膠重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外包裝、商標(biāo)，并對自己的這一新設(shè)計(jì)，從傳統(tǒng)文化與品牌文化有效融合的角度進(jìn)行了充分的闡釋。

二、提升品牌美譽(yù)度

（一）正本清源，扶正祛邪

為了消除福膠事件給消費(fèi)者留下的心理陰影，東阿阿膠集團(tuán)專門派出業(yè)務(wù)人員前往廣東的各大藥店，講解如何辨別東阿阿膠和問題阿膠，促使整個(gè)阿膠行業(yè)開始回暖。東阿阿膠集團(tuán)也開始注重向消費(fèi)者宣傳如何辨別真假阿膠，并通過建立社區(qū)巡展隊(duì)伍、建立專職打假隊(duì)伍、加大阿膠文化教育等一系列措施，塑造正宗阿膠的品牌形象，提高了品牌美譽(yù)度。

（二）提升社會責(zé)任意識，踐行社會公益

東阿阿膠將自己的責(zé)任意識上升到另一個(gè)高度，即從關(guān)注阿膠文化擴(kuò)大到健康文化，隨之而來的是文化營銷到營銷文化的轉(zhuǎn)變，這一階段的核心，即以中醫(yī)為依托，以膏方為載體，以“治未病”為理念，幫助人們進(jìn)行預(yù)防和健康管理?！熬礃I(yè)創(chuàng)新、報(bào)國為民”是東阿阿膠的企業(yè)理念，為了感恩回饋社會，東阿阿膠集團(tuán)進(jìn)一步籌備了2000多萬元，開展了“復(fù)方阿膠漿金榜助學(xué)工程”和“大學(xué)生基金”的系列公益活動(dòng)。

三、品牌營銷策略

東阿阿膠以自己獨(dú)特而悠久的歷史文化為依托，提出了文化營銷的市場戰(zhàn)略。隨著市場營銷實(shí)踐和市場營銷理論的發(fā)展，文化營銷作為一種新型的營銷方式，在激烈的市場競爭和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的需求變化中應(yīng)運(yùn)而生。山東東阿阿膠集團(tuán)結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)和顧客的價(jià)值需求，從大量的歷史典籍、古代醫(yī)方醫(yī)案里搜集、整理關(guān)于記載阿膠的文獻(xiàn)資料，挖掘阿膠的歷史價(jià)值、醫(yī)學(xué)價(jià)值和食療價(jià)值，提煉出了阿膠補(bǔ)血、美容、滋補(bǔ)三大文化體系，回歸阿膠的歷史價(jià)值，提升東阿阿膠的品牌價(jià)值。

四、品牌媒介傳播

（一）以新聞媒介為載體，加強(qiáng)營銷媒介的渠道建設(shè)

第一，多種媒體聯(lián)袂互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)立體化品牌文化傳播。東阿阿膠在廣告投放上，制作了新的專題片、地縣級宣傳片，擴(kuò)大播出面積及播出頻率。與鳳凰衛(wèi)視合作，采用“廣告+專題+新聞”的公關(guān)策略，宣傳阿膠3000年的歷史文化，形成了以央視、三大衛(wèi)視支撐品牌、區(qū)域地方電視臺強(qiáng)勢覆蓋的體力花傳播格局。

第二，平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)動(dòng)，拓展阿膠中醫(yī)藥文化傳播的廣度與深度。東阿阿膠利用《齊魯晚報(bào)》等多家平面媒體連載《阿膠拍案驚奇》系列文化故事，刊載阿膠價(jià)值回歸軟文與阿膠科普軟文。與百度等搜索引擎鏈接，擴(kuò)大《阿膠拍案驚奇》的傳播范圍與傳播廣度。

第三，網(wǎng)絡(luò)公主評選與大型公益贊助活動(dòng)互動(dòng)，強(qiáng)化阿膠中醫(yī)藥文化的品牌理解度。東阿阿膠在互聯(lián)網(wǎng)上，進(jìn)行阿膠滋補(bǔ)養(yǎng)生文化深度教育，開展東阿阿膠“姣俏”公主及“現(xiàn)代楊貴妃”阿膠形象大使評選活動(dòng)。同時(shí)，贊助了奧運(yùn)主題動(dòng)畫片《福娃》，承辦中超乒乓球聯(lián)賽等全國性體育賽事。

第四，大型科普片與電視臺養(yǎng)生欄目聯(lián)動(dòng)，深化阿膠中醫(yī)藥文化價(jià)值內(nèi)涵。與中央電視臺教育頻道聯(lián)合制作《文明中華行》專題片，從阿膠中醫(yī)藥文化價(jià)值、內(nèi)涵等方面，全面?zhèn)鞑ズ秃霌P(yáng)阿膠的中醫(yī)藥文化。

（二）以阿膠博物館、阿膠養(yǎng)生苑為載體，傳播阿膠滋補(bǔ)養(yǎng)生文化

中國阿膠博物館由東阿阿膠集團(tuán)出資建成，深入、詳實(shí)地記錄了阿膠這一國藥瑰寶的歷史貢獻(xiàn)和重要作用。東阿阿膠以阿膠博物館為載體，發(fā)揮全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)的優(yōu)勢，通過整合資源、系統(tǒng)改造，提升宣傳教育效果，開發(fā)旅游資源。同時(shí)，深入開展各種社區(qū)健康教育活動(dòng)，組織幾千場中醫(yī)藥健康講座，加深消費(fèi)者對東阿阿膠的品牌文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特質(zhì)的印象。

中國阿膠養(yǎng)生文化苑是國家中醫(yī)藥文化宣傳教育基地，集中醫(yī)養(yǎng)生、文化、旅游等多功能于一體，是迄今為止全國唯一的綜合性阿膠文化產(chǎn)業(yè)工程，并被列入山東省百個(gè)重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。同時(shí)，中國阿膠養(yǎng)生文化苑還是《大宅門3》的拍攝地點(diǎn)，它整合了影視基地的優(yōu)勢資源，也進(jìn)入了山東工業(yè)旅游線路和經(jīng)典范圍，使得阿膠文化營銷的綜合影響力大幅提升。

（三）積極參與大型的科普活動(dòng)

2007年，中宣部、國家衛(wèi)生部、國家中醫(yī)藥管理局組織開展了大型科普活動(dòng)——“中醫(yī)中藥中國行”。東阿阿膠積極參與此次活動(dòng)及中醫(yī)“治未病”健康工程，使得廣大消費(fèi)者充分認(rèn)識了東阿阿膠的醫(yī)藥滋補(bǔ)價(jià)值，進(jìn)一步提升了東阿阿膠在消費(fèi)者心中的信賴度，擴(kuò)大了其社會影響力。

五、對業(yè)界的啟示

所謂普通企業(yè)做產(chǎn)品，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)秀企業(yè)做文化。東阿阿膠集團(tuán)有意識地探索、選擇、培育和運(yùn)用了自身獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵，并以此為手段達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，其文化營銷內(nèi)容豐富多彩而又獨(dú)具匠心。

我國的中醫(yī)藥企業(yè)，實(shí)施文化營銷尚處于摸索階段，東阿阿膠集團(tuán)這幾年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，給我國企業(yè)提供了一個(gè)優(yōu)秀的范例，即利用文化為本，為企業(yè)提供戰(zhàn)略資源；利用文化開辟發(fā)展路徑、定位發(fā)展方向。

企業(yè)還要具有一定的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識，從市場和消費(fèi)者的需求入手，建立一個(gè)有活力、多種類的產(chǎn)業(yè)鏈，提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量和水平。

此外，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要盡自己的所能，從多方位、多角度對自己的品牌進(jìn)行宣傳。除了利用多種媒體渠道外，更重要的是要打造良好的社會形象，積極參與公益活動(dòng)、承擔(dān)社會責(zé)任。

［1］ 尤金花.東阿阿膠公司上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.山東大學(xué)，2012.

［2］ 葛星.東阿阿膠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略［J］.商業(yè)文化（下），2012 （05）：236-237.

［3］ 景雋.東阿阿膠 品牌轉(zhuǎn)變的輝煌［J］.品牌，2013（07）：76-77.

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